Vetements 的 CEO 說他們不會自己做電商，也不會自己做實體店

過去兩年，如果說時尚界有那么幾顆冉冉升起的新星，那么其中一顆一定是 Vetements 。和所有能獲得關(guān)注的品牌一樣，Vetements 在風(fēng)格混戰(zhàn)的年代開辟了自己的新風(fēng)尚，還引來眾多模仿者和追隨者。

不僅是那些特大號的連帽衫、復(fù)古拼接牛仔褲，還有假 DHL 的 T恤引人注目，Vetements 的產(chǎn)品在零售商那里還挺吃香。目前，Vetements 沒有直營店，它的女裝線已經(jīng)進入了 Colette、10 Corso Como、Boon The Shop、Saks Fifth Avenue 等 200 家精品店；男裝線進入了 40 家精品店。

這種成名并不算是一個巧合。此前，Vetements 的首席執(zhí)行官 Guram Gvasalia 也曾出面談過他如何經(jīng)營著 Vetements。比如上次去年 11 月的首爾時裝周，除了在韓國首爾的郊區(qū)做了一個小型售賣之外， Guram Gvasalia 還研究了一下對 Vetements 有著狂熱情節(jié)的韓國消費者，并發(fā)表對抄襲文化的看法。

看起來，首席執(zhí)行官本人是一個很直白的人。除了他仍然不是很愿意分享 Vetements 的實際銷售額（只說了今年預(yù)期在零售渠道能有 8000 萬歐元到 1 億歐元的收入），幾乎對很多商業(yè)運作都作出了回復(fù)。

最近，Guram Gvasalia 接受了 WWD 的采訪。但他還是很直白地談了談他如何做生意這件事，比如“品牌的成長”是什么意思、“怎么看待二級市場”、“電商對于 Vetements 的重要性”、“為什么也不愿意做實體店”、“如何推出新品”、“品牌在商業(yè)社會的宗教角色”等等。

其中，Guram Gvasalia 一再強調(diào)了兩個問題，第一是能給品牌帶來利潤的消費者不一定都在大城市，所以傳統(tǒng)零售商對于 Vetements 來說比不上電商的作用；第二，他還認為現(xiàn)在商業(yè)就像喜歡玩手機的年輕人一樣不愿意思考得長遠些。

我們挑選了其中精彩的部分，重點如下。

1.“‘生意’的定義是除去投入后有一定回報”

“現(xiàn)在行業(yè)對‘增長’這個行業(yè)有很大的誤解。所有都在說營業(yè)額，但很少有人說起成本和投資之后的營業(yè)狀況。打個比方說，如果我有 200 萬營業(yè)額，但如果你的成本也差不多是這個數(shù)，那你就沒有做一個賺錢的生意。‘生意’的定義是除去投入后有一定回報�！�

2.品牌就像孩子，總有長不動的時候

“當(dāng)我思考‘增長’這個詞時，我想到是小孩子。因為我把 Vetements 當(dāng)成我們的孩子。一個小孩子會慢慢長大，到了一定年紀就會成熟起來，自然而然也會停止成長，要不然勢必會長成一個很丑很畸形的人。品牌也是一樣。所有人都在說‘增長’、‘成長’，其實到了一定時候品牌也就到達了成長的上限�！�

3.傳統(tǒng)的二級市場有時候不太合理

“現(xiàn)在時尚的一個問題在二級市場（一些能拿到大訂單的零售商，它們負責(zé)并能分銷到拿不到授權(quán)經(jīng)銷商）。比如說，你在一些小城市的市場很大，你的營收可以達到 5000 萬美元甚至是 7000 萬美元，但相比之下在一個大城市，你的營收甚至做不到 200 萬美元。這時候，二級市場就變成了很可笑的存在。因為現(xiàn)在這種情況可不僅發(fā)生在意大利，美國和德國都有這種情況�！�

“這是因為我們這個時代很少有人做長遠打算。我以前總認為這只是年輕人的毛病，因為他們總是盯著每時每刻都在更新的手機屏幕，他們也不能從現(xiàn)在起做一個 20 年的規(guī)劃。但現(xiàn)在很多商業(yè)計劃也變成這樣了，沒人思考長遠的策略，所有人都在想著現(xiàn)在，想著今天能多做一些銷售額上去。”

4.Vetements 不會自己做電商

“Vetements 是很忠誠的，考慮到現(xiàn)在 Vetements 的分銷渠道，大部分是靠電商幫 Vetements 的生意運轉(zhuǎn)起來。所以要做自營電商，分走他們的蛋糕這件事不太對�！�

“目前，有 5 家最厲害的電商領(lǐng)走了 Vetements 一半的銷售額�，F(xiàn)在來自電商渠道的訂貨量，以及你可以在電商上銷售的產(chǎn)品，都讓人驚訝。你知道，大型商場總是在大城市，但現(xiàn)在有很多不在大城市的人開始講究時尚這件事�！�

5.也不想做自己的實體店

“要做實體店的最大問題就是你必須要考慮存貨，這也意味著你要準備比市場需求更多的貨，你總得放比實際需求量更多的貨在店里。這和我們的策略相左。

“所以我認為如果你是鋼琴師，你就好好彈鋼琴。對于 Vetements 來說，最好的策略就是把經(jīng)歷放在創(chuàng)造產(chǎn)品上，理解這個世界，保持領(lǐng)先的姿態(tài)去創(chuàng)造好的產(chǎn)品，而不是和零售扯上關(guān)系。因為一旦這么做了，就意味著你要看人臉色，你要考慮投資人的感受，這也就意味著改變策略。我不確定我想要一個很龐大的公司，龐大到我不知道下面的人在做什么。所以我想讓公司保持在一個我可以了解全貌的規(guī)模，這很重要�！�

6.“Vetements 總是在做供小于求的生意”

“Vetements 總是在做供小于求的生意，所以我們總是能賣斷貨。還挺容易做到，比市場想要的賣得更少，而不是還剩了一些貨永遠賣不出去。這就是我們一直讓 Vetements 供小于求的原因，到目前為止，這個策略還挺有效的。關(guān)鍵在于，如果你看到店內(nèi)寫著‘清倉銷售’，多半是因為生產(chǎn)過剩�！�

7.“我們通常不會一股腦把所有的產(chǎn)品都放出去”

“我們通常不會一股腦把所有的產(chǎn)品都放出去。如果你放太多產(chǎn)品，你會失去了關(guān)注度。如果你一次性往市場投入太多不同的產(chǎn)品，你也會失去關(guān)注度。你肯定想要給一個產(chǎn)品一些時間，讓人們注意到，讓人們樂于談起它，然后有人購買它。這就像是食物，你先吃一道菜，再吃一道菜，再吃一道菜。如果全部菜都一起上，你可能什么都不想吃，因為不用一會兒所有菜都涼了�！�

8.“Vetements 會隨后生產(chǎn)更多樣化的產(chǎn)品”

“ Vetements 會隨后生產(chǎn)更多樣化的產(chǎn)品。Demna Gvasalia 開始在看不同的產(chǎn)品類型來滿足不同人的需求。上一季，我們借鑒了 38 位消費者的衣櫥。所以現(xiàn)在你如果來看 Vetements 的 showroom，你可以感受不同衣櫥的風(fēng)格。所以基本上，整個系列在變得更豐富，但不是說 SKU 變得更多。這種多樣性變化是基于那些想穿 Vetements 的人，可以是少女，可以混合其他品牌，也可以是老奶奶�！�

“這一季，我們也開始與為布魯塞爾奢侈品皮具品牌 Delvaux 工作的工廠合作生產(chǎn)包包。我們也和 Montblanc 在合作筆。筆是我們將一直持續(xù)做下去的產(chǎn)品，對于我來說，Vetements 逐步推出一些生活方式產(chǎn)品是很重要的�！�

9. Vetements 以后也一直會是家族企業(yè)

“一旦你開始只討論銷售數(shù)字，你的注意力就要從衣服這件事上轉(zhuǎn)移開了。 Vetements 的現(xiàn)狀是這樣的，我們并沒有計劃要為這個品牌找投資人，我們是一個家族經(jīng)營的品牌，以后也一直會是家族企業(yè)，我們沒打算賣掉這個牌子。我可以明確表達的是：Vetements 是一個賺錢的生意，從第一季起我們就開始賺錢了。對于我來說，如果一個生意不賺錢，那它頂多算個愛好�！�

10.不想把衣服也稱作“垃圾”，但現(xiàn)在的情況是生產(chǎn)過剩

“我們現(xiàn)在有點生產(chǎn)太多。想一想現(xiàn)在全球的垃圾現(xiàn)狀，我們生產(chǎn)了太多垃圾。我不想把衣服也稱作‘垃圾’，但對于我來說，這就是浪費。在這個滿是垃圾的世界，我們生產(chǎn)得越來越多，到最后，沒人需要這些東西�！�

11.宗教曾為人類制造歸屬感，而在商業(yè)社會，品牌替代了宗教的角色

“如今，所有的事都發(fā)生得很快，沒有人用長遠的目光來思考問題。他們買一件連帽衫，然后穿上，拍個自拍，再放在 Instagram 上，這能讓一群人拉近距離，也制造一絲歸屬感。在更早之前，可能是宗教在充當(dāng)這個角色，（在商業(yè)社會）品牌替代了宗教的角色——我知道這么說挺可悲的�？纯刺O果公司吧，它的整個架構(gòu)都建立在‘歸屬感’的基礎(chǔ)上�！�