除了選李晨做代言人，三槍內(nèi)衣如何變年輕？

“晨哥選了，我們就選！”

2015年8月末的一天，崔岳玲看到三槍官方微博上，出現(xiàn)了一條新留言，對方還是個(gè)“90后”。她立即有了一種感覺：“選擇對了”。

那條微博留言中的“晨哥”指的是男星李晨，也是三槍在品牌誕生78年后，第一次擁有的明星代言人。

選定明星代言，被業(yè)內(nèi)視為三槍這個(gè)傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌邁向年輕化的重要一步，而三槍“電子商務(wù)運(yùn)營部”的總經(jīng)理崔岳玲便是推動(dòng)者之一。

想戰(zhàn)勝優(yōu)衣庫

“浪奔，浪流，萬里濤濤江水永不休�！�

幾乎每個(gè)中國人都能哼上幾句電視劇《上海灘》的主題曲，其結(jié)尾的“砰砰砰”三聲槍響，曾被三槍買斷，制作成冠名廣告。

尷尬的是，沒多少人知道這個(gè)廣告。

更尷尬的是，此后選擇“以門店代宣傳”模式的三槍，再也沒有對大眾，尤其對年輕消費(fèi)者，進(jìn)行品牌推廣的抓手。

向往個(gè)性解放的80后、90后、00后們，將穿“秋褲”視為一種落伍的生活方式。即便實(shí)在需要穿的時(shí)候，年輕人也更多地會選擇優(yōu)衣庫、CK、H&M或者ZARA這樣的外來時(shí)尚品牌。

“整個(gè)品牌面臨、不被年輕人接受。”崔岳玲如此形容開設(shè)電子商務(wù)運(yùn)營部最初的情況，“在推出更年輕版型的同時(shí)，革新品牌形象就成了我們最重要的工作之一�！�

2015年，崔岳玲得到上級領(lǐng)導(dǎo)“放手去選”表態(tài)后，在全公司發(fā)起品牌代言人的內(nèi)部投票，并將提問從原本“你認(rèn)為誰最適合當(dāng)三槍代言人”改成了“你最想要誰的簽名”，通過公司團(tuán)委，征集1980年之后出生員工的意見。

最終，拍板李晨。

業(yè)內(nèi)人士表示，像三槍這樣的老品牌，想要走“快時(shí)尚”路線，選擇李晨能看出其對品牌核心價(jià)值有清晰的認(rèn)知�！斑x擇李晨既考慮到年輕人的接受程度，也較當(dāng)紅的‘小鮮肉們’更能契合品牌傳統(tǒng)。”

一方面，崔岳玲在電商部門組成了專業(yè)的視覺團(tuán)隊(duì)，打造更符合年輕人審美的網(wǎng)絡(luò)店鋪視覺設(shè)計(jì)。同時(shí)，改變以往中年女性模特為主的產(chǎn)品圖，而采用年輕的外模拍攝國產(chǎn)內(nèi)衣的“時(shí)尚大片”。

另一方面，三槍于2016年開出了針對年輕消費(fèi)人群的“大店”——Ulove三槍生活館。

生活館一改以往門店50-100平方米的規(guī)模，達(dá)到300~500平方米，提供了更多的觀賞、體驗(yàn)空間。除了陳列核心產(chǎn)品針織內(nèi)衣之外，生活館還陳列家居服、床品、收納箱、廚房用品等，并將集團(tuán)內(nèi)民光、鳳凰、海螺、皇后、鐘牌414等品牌都優(yōu)化到一起。目前，在濟(jì)南、鄭州、西安、合肥等全國二三線市場已開設(shè)超過500家。

崔岳玲表示，線下零售業(yè)遭遇困境，百貨商場租金降低，三槍生活館就借機(jī)開業(yè)。陳設(shè)的產(chǎn)品品類一多，客單價(jià)也隨之提高，還能滿足消費(fèi)者一站式的購物需求。

電商為品牌升級創(chuàng)造空間

2012年“3·15”前夕，上海市質(zhì)監(jiān)部門收到一封舉報(bào)信，稱一家“艾爾凡尼”公司一直在通過網(wǎng)店的形式，銷售假冒的三槍牌內(nèi)衣。其出售的“三槍”內(nèi)衣，比官方出廠批發(fā)價(jià)還低。也正是由于價(jià)低“跑量”，該公司的7家網(wǎng)店銷售火爆，其中一家最大的“五鉆”、“誠信店”，一個(gè)月發(fā)貨量高達(dá)20萬件。售賣虛假的三槍產(chǎn)品反而成了“網(wǎng)上第一店”。

然而，彼時(shí)，距離崔岳玲開始帶著兩個(gè)被她稱為“小朋友”的年輕員工組成“毫無電商基因”的電子商務(wù)運(yùn)營部，還有2個(gè)月的時(shí)間。

回想白手起家之時(shí)，崔岳玲說自己目標(biāo)是在3到4年內(nèi)，在完成線上零售銷售額回到業(yè)內(nèi)第一的位置。而她沒有想到的是，做電商也成為三槍辨識市場內(nèi)假貨、違規(guī)貨品的重要手段。

“在三槍官方電商出來之前，平臺的‘三槍’貨品是真假難辨的。”崔岳玲說，那時(shí)網(wǎng)上掛三槍牌的內(nèi)衣，有些可能出自協(xié)作工廠的尾貨，而有些可能是仿冒品�！爱�(dāng)三槍開始做電商，就有了辨別的渠道。我們向消費(fèi)者保證，但凡不是從康梧路555號發(fā)貨的產(chǎn)品，都是假貨。”

（三槍工業(yè)城建成時(shí)，時(shí)任國務(wù)院副總理吳邦國題詞。）

 “康梧路555號”是三槍位于上海浦東康城的工業(yè)城。能有上述打假的底氣，正是因?yàn)椋�與大多數(shù)老品牌主要選擇“輕資產(chǎn)”的經(jīng)銷商模式不同，三槍采取了一種“凡是核心能力，都要自己掌握”的重資產(chǎn)發(fā)展模式。

從原材料采購，到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)檢再，到倉儲都被這個(gè)國有控股的上市公司一手掌握。純線下發(fā)展時(shí)期，80%的門店都采取直營形式，在老品牌中，這個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)字能夠保證“三槍對產(chǎn)品的絕對管控”。

即便是開始嘗試電商，三槍也堅(jiān)持官方旗艦店由公司直營�！半娚痰暮诵氖沁\(yùn)營能力，所以我們的店鋪運(yùn)營、視覺設(shè)計(jì)、商品管理人員都來自三槍，而外包的業(yè)務(wù)僅為客服和分揀�！贝拊懒嵴f。

在此模式下，三槍保證了全網(wǎng)品牌產(chǎn)品的正品率，其線上銷量從上線當(dāng)年1000萬，到2016年全網(wǎng)銷量已突破3.5億。近日，在阿里研究院發(fā)布的2016年度中華老字號電商百強(qiáng)排行榜中，三槍排第六，在國內(nèi)內(nèi)衣品牌中獨(dú)樹一幟。

但是，對于整個(gè)三槍而言，占比17%左右的線上銷量仍只是一種渠道。用崔岳玲的話是，“2012年5月，三槍做電商是為了‘消費(fèi)者去哪兒，我們?nèi)ツ膬骸�”，而占�?jù)超過80%銷量的線下仍是三槍的主體。

崔岳玲記得，2012年電商部門剛成立時(shí)，整個(gè)企業(yè)都在內(nèi)部宣傳一個(gè)口號“電商先行”。電商訂單呈小批量、多品種的特點(diǎn)，與三槍以往習(xí)慣的“走大貨”不同�！暗�整個(gè)公司都是排除萬難，為電商讓路”，崔岳玲覺得，自上而下對于電商的支持是因?yàn)檎麄�(gè)有一個(gè)共識——電商要為品牌升級、轉(zhuǎn)型創(chuàng)造空間。

對三槍的管理層而言，整個(gè)企業(yè)和品牌像是一個(gè)大象，想要整體轉(zhuǎn)型、走年輕化路線，需要一個(gè)能夠維持較好效益的支點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)就是電商。

“2016年，開大店無疑是我們一個(gè)重要的戰(zhàn)略，但是開店當(dāng)年是很難看到成果的。只有電商頂住，創(chuàng)造更多的效益，才能為整個(gè)三槍的轉(zhuǎn)型贏得空間和時(shí)間�！贝拊懒嵴f。

1936年，民族工商業(yè)者干庭輝在射擊比賽中獲三連冠，為慶賀，故向?qū)崢I(yè)部商標(biāo)局申請使用“三槍”商標(biāo)，同年6月“三槍”商標(biāo)獲批。

（三槍注冊商標(biāo)）

到今天，一面轉(zhuǎn)型的標(biāo)靶仍放在三槍這個(gè)具有80年歷史的品牌面前。電商這枚子彈已經(jīng)飛出彈夾，而零售形式的變革可能會成為另一顆子彈。

崔岳玲告訴《天下網(wǎng)商》，三槍未來也將嘗試全渠道的零售模式，生活館被定義為最重要的試驗(yàn)場景。

“生活館可以解決線上線下難以標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)和全品類庫存等問題�！蹦壳埃�三槍已有超過20000平方米的電商倉儲規(guī)模，并且完成了線上線下統(tǒng)一的訂單和會員系統(tǒng)。“一旦決定走全渠道路線，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完全可以應(yīng)對�！�