線下逆勢(shì)開(kāi)出500多家生活體驗(yàn)館 它真的能超越優(yōu)衣庫(kù)？

 1936年，民族工商業(yè)者干庭輝在射擊比賽中獲三連冠，為慶賀，故向?qū)崢I(yè)部商標(biāo)局申請(qǐng)使用“三槍”商標(biāo)。

80多年后，三槍在消費(fèi)升級(jí)大潮中依然有其一席之地。在線下，連續(xù)十多年綜合市場(chǎng)占有率排名第一。在線上，也跑到同類品牌中老大的位置。2016年天貓雙十一，三槍天貓旗艦店銷售額約7500萬(wàn)，當(dāng)年全網(wǎng)銷售額約3.5億。

三槍還逆勢(shì)開(kāi)出500多家針對(duì)年輕消費(fèi)人群的線下“大店”——Ulove三槍生活館。據(jù)說(shuō)，這個(gè)老國(guó)貨品牌的目標(biāo)是超越優(yōu)衣庫(kù)。

（一）老品牌做起了快時(shí)尚

幾乎每個(gè)中國(guó)人都能哼上幾句電視劇《上海灘》主題曲，其結(jié)尾的“砰砰砰”三聲槍響，曾被三槍買(mǎi)斷，制作成冠名廣告。

尷尬的是，沒(méi)多少人知道這個(gè)廣告。更尷尬的是，此后選擇“以門(mén)店代宣傳”模式的三槍，再也沒(méi)有對(duì)大眾，尤其對(duì)年輕消費(fèi)者，進(jìn)行品牌推廣的抓手。

向往個(gè)性解放的80后、90后、00后們，將穿“秋褲”視為一種落伍的生活方式。實(shí)在需要穿的時(shí)候，年輕人也更多地會(huì)選擇優(yōu)衣庫(kù)、CK、H&M或者ZARA這樣的外來(lái)時(shí)尚品牌。

“在出更年輕版型的同時(shí)，革新品牌形象成了我們最重要的工作之一�！比龢岆娚踢\(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理崔岳玲接受采訪時(shí)說(shuō)。

2015年，崔岳玲在全公司發(fā)起品牌代言人的內(nèi)部投票，并將提問(wèn)從原本“你認(rèn)為誰(shuí)最適合當(dāng)三槍代言人”改成“你最想要誰(shuí)的簽名”，通過(guò)公司團(tuán)委，征集1980年之后出生員工的意見(jiàn)。

最終，拍板李晨。據(jù)說(shuō)，三槍電商的快速增長(zhǎng)，明星代言起到了很大作用。

（二）線上：這已經(jīng)不是原來(lái)的三槍

五年前，崔岳玲帶著兩名年輕員工在三槍成立電商部門(mén)。如今，她這個(gè)部門(mén)已經(jīng)有40多人，在三槍內(nèi)部舉足輕重。

在網(wǎng)店視覺(jué)上，她們改變了三槍以往中年女性模特為主的形象，而采用年輕外國(guó)模特拍攝國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣的“時(shí)尚大片”。

三槍在產(chǎn)品上也極力迎合年輕人。從設(shè)計(jì)時(shí)髦的打底褲，到印有兔斯基、海賊王、小黃人等動(dòng)漫形象的衛(wèi)衣，這已經(jīng)不是原來(lái)的三槍。

崔岳玲還在6月23日的眾創(chuàng)智匯新消費(fèi)社群日系列活動(dòng)“老品牌新生命力綻放”上說(shuō)，從決定做電商開(kāi)始，三槍集團(tuán)便確立了電商先行的戰(zhàn)略思想，對(duì)供應(yīng)鏈、渠道、品牌及營(yíng)銷方式等進(jìn)行徹底改造。

供應(yīng)鏈方面，三槍已實(shí)現(xiàn)小批量、多品種、快速補(bǔ)單的生產(chǎn)機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，三槍電商渠道每季推出150個(gè)新品，在售SKU達(dá)到3500個(gè)。

渠道方面，與大多數(shù)老品牌選擇輕資產(chǎn)的經(jīng)銷商模式不同，三槍采取一種“凡是核心能力，都要自己掌握”的重資產(chǎn)發(fā)展模式，即統(tǒng)一管理、集中發(fā)貨，電商渠道售出的商品均由三槍倉(cāng)庫(kù)統(tǒng)一發(fā)出。“如果用戶收到的商品發(fā)貨地址不是三槍總庫(kù)，就是假冒偽劣�！�

三槍還堅(jiān)持官方旗艦店由公司直營(yíng)�！半娚痰暮诵氖沁\(yùn)營(yíng)能力，所以我們的店鋪運(yùn)營(yíng)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、商品管理人員都來(lái)自三槍，外包的業(yè)務(wù)僅為客服和分揀�！贝拊懒嵴f(shuō)。

（三）線下：逆勢(shì)開(kāi)出500多家生活館

電商快速增長(zhǎng)、線上銷量接近20%的同時(shí)，三槍在2016年逆勢(shì)打造500多家針對(duì)年輕消費(fèi)人群門(mén)店——Ulove三槍生活館。一改很多門(mén)店50~100平方米的規(guī)模，其采取新開(kāi)/翻新/擴(kuò)改的做法，令生活館達(dá)到300~500平方米，提供更多的觀賞、體驗(yàn)空間。

生活館主要分布在濟(jì)南、鄭州、西安、合肥等二三線城市。除了核心產(chǎn)品針織內(nèi)衣，生活館還陳列家居服、床品、收納箱、廚房用品等，并將集團(tuán)內(nèi)部民光、鳳凰、海螺、皇后等品牌優(yōu)化到一起。

三槍Ulove生活館提倡“feel life，feel love”態(tài)度

生活館被三槍視為最重要的新零售試驗(yàn)場(chǎng)景，希望可以解決線上線下難以標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)和全品類庫(kù)存等問(wèn)題。目前，三槍已完成線上線下統(tǒng)一的訂單和會(huì)員系統(tǒng)。“一旦決定走全渠道路線，基礎(chǔ)設(shè)施完全可以應(yīng)對(duì)�！�

在崔岳玲看來(lái)，線下零售業(yè)遭遇困境，百貨商場(chǎng)租金降低，三槍生活館就借機(jī)開(kāi)業(yè)。而陳設(shè)的產(chǎn)品品類一多，客單價(jià)也隨之提高，還能滿足消費(fèi)者一站式的購(gòu)物需求。

“我們經(jīng)常想，如果有一天人們不穿內(nèi)衣了怎么辦，過(guò)度聚焦就會(huì)有盲區(qū)�！卑创拊懒岬恼f(shuō)法，他們正在嘗試新項(xiàng)目——一個(gè)社群化內(nèi)容化的APP，希望從中找到新的市場(chǎng)。

如今，三槍的品類在不斷擴(kuò)張。上海三槍母公司龍頭股份2016年年報(bào)顯示，這一年三槍試制新概念創(chuàng)新元素面料192種，開(kāi)發(fā)新品1399多個(gè)貨號(hào)，覆蓋內(nèi)衣、家居、休閑、鞋類、圍巾等領(lǐng)域。

2016年，三槍凈利潤(rùn)6751萬(wàn)，日子還算不錯(cuò)，至少不像一些老國(guó)貨品牌那樣面臨生存危機(jī)。

“開(kāi)大店是我們的重要戰(zhàn)略，但開(kāi)店當(dāng)年很難看到成果。只有電商頂住，創(chuàng)造更多效益，才能為三槍轉(zhuǎn)型贏得空間和時(shí)間。”崔岳玲說(shuō)。