線下逆勢開出500多家生活體驗館 它真的能超越優(yōu)衣庫？

 1936年，民族工商業(yè)者干庭輝在射擊比賽中獲三連冠，為慶賀，故向?qū)崢I(yè)部商標局申請使用“三槍”商標。

80多年后，三槍在消費升級大潮中依然有其一席之地。在線下，連續(xù)十多年綜合市場占有率排名第一。在線上，也跑到同類品牌中老大的位置。2016年天貓雙十一，三槍天貓旗艦店銷售額約7500萬，當年全網(wǎng)銷售額約3.5億。

三槍還逆勢開出500多家針對年輕消費人群的線下“大店”——Ulove三槍生活館。據(jù)說，這個老國貨品牌的目標是超越優(yōu)衣庫。

（一）老品牌做起了快時尚

幾乎每個中國人都能哼上幾句電視劇《上海灘》主題曲，其結(jié)尾的“砰砰砰”三聲槍響，曾被三槍買斷，制作成冠名廣告。

尷尬的是，沒多少人知道這個廣告。更尷尬的是，此后選擇“以門店代宣傳”模式的三槍，再也沒有對大眾，尤其對年輕消費者，進行品牌推廣的抓手。

向往個性解放的80后、90后、00后們，將穿“秋褲”視為一種落伍的生活方式。實在需要穿的時候，年輕人也更多地會選擇優(yōu)衣庫、CK、H&M或者ZARA這樣的外來時尚品牌。

“在出更年輕版型的同時，革新品牌形象成了我們最重要的工作之一�！比龢岆娚踢\營部總經(jīng)理崔岳玲接受采訪時說。

2015年，崔岳玲在全公司發(fā)起品牌代言人的內(nèi)部投票，并將提問從原本“你認為誰最適合當三槍代言人”改成“你最想要誰的簽名”，通過公司團委，征集1980年之后出生員工的意見。

最終，拍板李晨。據(jù)說，三槍電商的快速增長，明星代言起到了很大作用。

（二）線上：這已經(jīng)不是原來的三槍

五年前，崔岳玲帶著兩名年輕員工在三槍成立電商部門。如今，她這個部門已經(jīng)有40多人，在三槍內(nèi)部舉足輕重。

在網(wǎng)店視覺上，她們改變了三槍以往中年女性模特為主的形象，而采用年輕外國模特拍攝國產(chǎn)內(nèi)衣的“時尚大片”。

三槍在產(chǎn)品上也極力迎合年輕人。從設計時髦的打底褲，到印有兔斯基、海賊王、小黃人等動漫形象的衛(wèi)衣，這已經(jīng)不是原來的三槍。

崔岳玲還在6月23日的眾創(chuàng)智匯新消費社群日系列活動“老品牌新生命力綻放”上說，從決定做電商開始，三槍集團便確立了電商先行的戰(zhàn)略思想，對供應鏈、渠道、品牌及營銷方式等進行徹底改造。

供應鏈方面，三槍已實現(xiàn)小批量、多品種、快速補單的生產(chǎn)機制。在此基礎上，三槍電商渠道每季推出150個新品，在售SKU達到3500個。

渠道方面，與大多數(shù)老品牌選擇輕資產(chǎn)的經(jīng)銷商模式不同，三槍采取一種“凡是核心能力，都要自己掌握”的重資產(chǎn)發(fā)展模式，即統(tǒng)一管理、集中發(fā)貨，電商渠道售出的商品均由三槍倉庫統(tǒng)一發(fā)出。“如果用戶收到的商品發(fā)貨地址不是三槍總庫，就是假冒偽劣。”

三槍還堅持官方旗艦店由公司直營。“電商的核心是運營能力，所以我們的店鋪運營、視覺設計、商品管理人員都來自三槍，外包的業(yè)務僅為客服和分揀。”崔岳玲說。

（三）線下：逆勢開出500多家生活館

電商快速增長、線上銷量接近20%的同時，三槍在2016年逆勢打造500多家針對年輕消費人群門店——Ulove三槍生活館。一改很多門店50~100平方米的規(guī)模，其采取新開/翻新/擴改的做法，令生活館達到300~500平方米，提供更多的觀賞、體驗空間。

生活館主要分布在濟南、鄭州、西安、合肥等二三線城市。除了核心產(chǎn)品針織內(nèi)衣，生活館還陳列家居服、床品、收納箱、廚房用品等，并將集團內(nèi)部民光、鳳凰、海螺、皇后等品牌優(yōu)化到一起。

三槍Ulove生活館提倡“feel life，feel love”態(tài)度

生活館被三槍視為最重要的新零售試驗場景，希望可以解決線上線下難以標準定價和全品類庫存等問題。目前，三槍已完成線上線下統(tǒng)一的訂單和會員系統(tǒng)�！耙坏�決定走全渠道路線，基礎設施完全可以應對�！�

在崔岳玲看來，線下零售業(yè)遭遇困境，百貨商場租金降低，三槍生活館就借機開業(yè)。而陳設的產(chǎn)品品類一多，客單價也隨之提高，還能滿足消費者一站式的購物需求。

“我們經(jīng)常想，如果有一天人們不穿內(nèi)衣了怎么辦，過度聚焦就會有盲區(qū)�！卑创拊懒岬恼f法，他們正在嘗試新項目——一個社群化內(nèi)容化的APP，希望從中找到新的市場。

如今，三槍的品類在不斷擴張。上海三槍母公司龍頭股份2016年年報顯示，這一年三槍試制新概念創(chuàng)新元素面料192種，開發(fā)新品1399多個貨號，覆蓋內(nèi)衣、家居、休閑、鞋類、圍巾等領域。

2016年，三槍凈利潤6751萬，日子還算不錯，至少不像一些老國貨品牌那樣面臨生存危機。

“開大店是我們的重要戰(zhàn)略，但開店當年很難看到成果。只有電商頂住，創(chuàng)造更多效益，才能為三槍轉(zhuǎn)型贏得空間和時間�！贝拊懒嵴f。