業(yè)績下滑、轉型失敗 女鞋巨頭百麗陷入業(yè)績泥潭

女鞋巨頭百麗正迎來最艱難的時期。

3月19日，百麗國際發(fā)布了一份業(yè)績盈利警告，稱百麗2016/2017財年第四季度，鞋類業(yè)務同店銷售預期將下降6.2%，權益持有人應占盈利將減少15%-25%。此份公告引起了業(yè)內嘩然，要知道，這是百麗自上市以來第一次出現(xiàn)業(yè)績連續(xù)暴跌的狀況。

實際上，在2015財年，百麗的凈利潤就出現(xiàn)了斷崖式下滑，跌幅甚至達到了38.4%。接著，百麗又迎來了首個“關店潮”。在2015/2016財年中，百麗關店數(shù)目達到了366家。

百麗集團66歲的董事長盛百椒在去年的業(yè)績發(fā)布會上，收起了一貫幽默的作風，鄭重地向媒體表示，近年內地線下銷售環(huán)境非常嚴峻，大部分百貨公司業(yè)務都有所倒退，而且，“鞋業(yè)更寒冷的冬天還未到來”。

電商轉型

事實上，百麗之所以被成為“鞋王”，除了它銷量連續(xù)13年蟬聯(lián)冠軍之外，還在于它對渠道的控制力。

百麗時至今日已經有天美意（Teenmix）、他她（Tata）、思加圖（Staccato）在內的十余個自有品牌，同時還有Bata、CAT、Clarks等代理品牌，通常情況下，一家商場一半以上的鞋類專柜賣的都是百麗的鞋。除了鞋類業(yè)務，百麗還是Nike、Adidas在華最大的代理商，這樣的布局為百麗帶來了巨大的渠道優(yōu)勢。

但百麗前員工李楠（化名）看來，互聯(lián)網的顛覆讓百麗長期積累優(yōu)勢瞬間變得毫無意義。他向時代周報記者透露，互聯(lián)網對百麗的沖擊幾乎是顛覆式的�！盎ヂ�(lián)網對消費者的習慣改變得太大了，人們的消費習慣從線下轉到線上，百麗以前這那些成功的經驗，成功的營銷手段全部都已經顛覆了�！彼�說。

原有的渠道優(yōu)勢正在變成負擔。在去年年報中，百麗回顧到，零售渠道的演變對于鞋類業(yè)務造成了巨大沖擊。在過去20年中，百麗的百貨商場渠道存在一定程度過度覆蓋。一方面商場的職能越來越背離其初衷，吸引消費者的不再是以往的貨物，而轉變成了餐飲和娛樂等服務。另一方面，電商迅猛發(fā)展，分流了一部分注重便捷的客戶。

正如盛百椒所言，內地線下銷售環(huán)境的確非常嚴峻。根據歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據顯示，2015年，中國鞋履和服裝電商市場銷售額增幅高達41%，與之對應的是實體店的大幅下滑。百麗是在2012年業(yè)務開始有所下滑，與之相對應的是天貓等電商的高速增長。

實際上，百麗在發(fā)展電商上并非沒有動作。2009年百麗創(chuàng)建了自己的電商平臺“淘秀網”，在當時獨立站點的趨勢下，淘秀網的運營還算不錯。2010年，淘秀網幾乎沒有任何廣告投入，但其銷售額卻做到了1000萬元。2011年，百麗又成立了優(yōu)購網，并將淘秀網的資源全面移植至優(yōu)購網中。

對于優(yōu)購網，百麗的訴求已經不再只是增加一個銷售渠道那么簡單。時任優(yōu)購網CEO張學軍接受媒體采訪時，曾希望能將這個網站做成與樂淘網抗衡的垂直電商巨頭。但不久后樂淘被收購的消息，給優(yōu)購網潑了一盆冷水。2014年，樂淘網被賣給了廣東冠鵬鞋業(yè)和一家香港投資機構，收購價格僅有數(shù)千萬元。作為標桿的樂淘賤賣之后，整個鞋類B2C垂直電商網站也一同陷入了困境。

在外界看來，優(yōu)購發(fā)展的滯后主要是百麗的預判失誤。“當時百麗的模式跟跨境電商差不多，就是把庫存、尾款放上去買賣，傳統(tǒng)企業(yè)對電商的評估沒有那么嚴重�！币晃粌炔咳耸扛嬖V時代周報記者， 而這一評估偏差讓百麗錯過了鋪排天貓、京東等大型平臺的黃金期，其自身平臺也因售賣尾款，飽受質疑。在2015年的一場股東會上，盛百椒直言，優(yōu)購網的銷售占比僅有3%-4%。

市場轉變

但除了電商的沖擊，讓盛百椒更為苦惱的是消費者品位的轉變。在百麗2015/2016年度業(yè)績會上，盛百椒表示自己在上�？偣�司搭電梯，20個人中只有兩個人穿正裝鞋，他就是其中之一。而他兒子的鞋柜里，同樣清一色的運動鞋，只有一雙正裝鞋。他說，很明顯，消費者對正裝鞋的需求在不斷降低。

歐睿國際的服裝鞋類分析師Bernadette Kissane也表示，運動服裝在2016年的市場價值約為780億美元，是未來實現(xiàn)增長的關鍵因素。從百麗去年中期報道也可以看到，百麗運動、服飾業(yè)務收入增長了14.9%，收入占比達到了56.0%，與此對應，鞋類業(yè)務收入占比則下降到了44.0%。

而一個令人擔憂的問題是，百麗運動、服飾業(yè)務目前以經銷商為主，其中如Adidas、Nike等在一線品牌在占到了收入比重48.2%，因此有分析人士認為，百麗正在全面淪為代理商。

在李楠看來，百麗做代理商最大的劣勢在于話語權的喪失。據悉，自2008年起Adidas和Nike兩家大品牌先后拋出了自營零售發(fā)展計劃。業(yè)內人士向時代周報記者分析，這兩家大品牌的出逃，以及他們在電商方面的發(fā)展，可能會對百麗的代理業(yè)務直接構成競爭壓力，更嚴重的是，百麗在運動類產品上沒有太大發(fā)展，因此，這種局面可能會給百麗整個業(yè)務造成一定風險。

在去年年報中，百麗官方也反思到，在過去20年中，百麗在時尚鞋、正裝鞋領域有過度覆蓋的情況。但運動、休閑風占比不足。

但實際上，百麗在2007年時也曾涉足過運動領域，但所謂涉足，僅僅是一次淺嘗輒止的嘗試。2007年，百麗收購了位列世界前三的運動品牌FILA，準備開拓其在運動領域市場，但不到一年百麗就將FILA品牌業(yè)務以不超過6億元的價格“賤賣”給了安踏。

究其原因，百麗官方并未置評，但有分析認為，是由于FILA在華經營效果并不理想。根據年報顯示，2007年及2008年度，F(xiàn)ILA品牌在中國的業(yè)務先后虧損了1096萬元及3917.8萬元，因此百麗急于割舍虧損業(yè)務，將重心放回已有品牌上。但沒想到，幾年后運動品牌迎來了爆發(fā)式增長，百麗再度錯失良機。

集體偏差

其實在去年的年報中，百麗已經詳盡地闡述了導致其凈利潤暴跌的各種原因，同時也分條列出了轉型的行動計劃：打造面向消費者的高效零售平臺、加大購物中心渠道的業(yè)務配置、推進線上線下互動，對客戶進行一對一交流等等。

在中期報告上，盛百椒表示，在未來三五年內，百麗將積極加大業(yè)務轉型力度，以數(shù)字化變革為主線，重新打造核心競爭力。但具體如何變革，報告中并未提及。對此，時代周報記者致電百麗集團，百麗方面拒絕了記者的采訪，表示具體轉型內容需要等到年報發(fā)布時才能揭曉。

而對于轉型，百麗的決心也可能來源于CEO盛百椒的決心。據媒體報道，在上一年年度業(yè)績會上，盛百椒談及轉型，顯得十分猶豫。他說，“自己都65歲了，還能折騰多少呢？”接著，他又反問在場記者：“到底要不要轉型？”

其實，老牌女鞋巨頭達芙妮（00210.HK）以及星期六（002291.SZ）的日子同樣也不好過。雖然三家巨頭均在各個領域嘗試轉型，但從近期的業(yè)績中可以看到，嘗試并不樂觀。達芙妮2016年全年凈虧損為7.9億-8.4億港元，經營虧損在7.86億-8.45億港元，虧損增幅在58%-70%。2015年，星期六凈利潤也下滑超過三成。

在一位行內人士看來，這幾家公司在技術和資金上都有一定優(yōu)勢，如果抓住私人訂制市場和電商化，還有很多機會。