Forever 21擴張更便宜的副牌欲扭轉困局

分享到： | | | | 2017-4-13 10:48

去年在美國、英國、香港等地相繼關閉旗艦店的美國快時尚品牌Forever 21，原本將自己的四面楚歌，歸咎為消費者衰退的購物熱情和關店地區(qū)上漲的租金所致，但近日，它的新決定卻是逆水行舟——據時尚產業(yè)類媒體Glossy稱，Forever 21未來將于美國新開40多家副牌——F21 RED——的門店。

快時尚的市場競爭，如今走向了明顯的分水嶺：當H&M頻繁推出大牌設計師合作款和各式更高端的副牌的時候，Forever 21卻走向了另一個極端——擴張更便宜的產品線。

這條比主線更加便宜的副線，最早于2014年首度問世，主打家庭消費人群，其價格區(qū)間位于1.9-7.9美元之間(約合人民幣12-60元)。

最早一批F21 RED新店，馬上就要在圣安東尼奧、德克薩斯、紐約等地開張，Forever 21的零售副總裁Linda Chang在聲明中表示：“F21 RED將是增長計劃中的重要機遇，我們將帶來更有價格競爭優(yōu)勢的產品，以增加消費者基數�！�

由此可見，Forever 21要頂著“價格戰(zhàn)”的帽子進入快時尚混戰(zhàn)中，隨之而來的批判聲也不絕于耳。因為低價伴隨的往往是壓縮生產成本，這無疑將給品牌招來輿論危機。

最突出的兩個指責點是Forever 21違背商業(yè)道德和環(huán)境保護的準則。事實上，Forever 21的競爭者H&M等品牌近年來都在大力開發(fā)環(huán)保技術、重視環(huán)保營銷，為的就是重塑快時尚的市場形象，即使環(huán)保系列的價格其實更高，也將給品牌帶來利潤上的回報。H&M還曾放出豪言，要在2040年完全變身氣候正能量品牌。

據悉，與競品相比，Forever 21的環(huán)保聲明是快時尚品牌里面最短的，美國快時尚督促組織Good On You對Glossy坦言：“Forever 21缺少一個減少環(huán)境污染的承諾，而是依賴于一些微小的舉措，比如在店里用LED或使用循環(huán)利用快遞箱�！�

再加上孟加拉服裝工廠著火后，快時尚品牌也格外重視供應鏈端的勞動保護，生怕自己再被牽扯進人命官司中。Forever 21在這方面負面新聞不斷，還是目前唯一一家沒有簽訂孟加拉防火安全協議的品牌。Forever 21這樣一搞，好像又會將快時尚的形象拽入谷底了。

不過相比較這些道德譴責，Forever 21可能更關注擴張低價市場是否真的能幫助品牌轉危為安。就目前來看，此舉存在“跑偏”的嫌疑，電商平臺Zady的聯合創(chuàng)始人Maxine Bedat認為，消費者長久被灌輸一些廉價商品，導致“快時尚的競爭變成速度戰(zhàn)而不是風格和品質戰(zhàn)，對社會和人們的負面影響都會極大。”

而如今，大家都在說消費升級，實在不好說推出低端線會不會是明智的。在美國，Euromonitor的報告顯示2015年的快時尚銷售額達到了60億美元，但最近的一位來自于Ypulse的年輕人調查則指出，現在13-14歲的孩子中，有42%更傾向于購買環(huán)保產品，這意味著雖然錢包容量有限，但人們不一定就會把錢花在廉價品上。

因此，這個更低價格的賭局是否能幫Forever 21復蘇，目前的情勢并不樂觀。但RSR調研分析師Paula Rosenblum認為，該決策也大多是迫于美國零售環(huán)境的壓力，“在親民零售商中，我們已經目睹了很多店鋪關門和破產�！倍� Forever 21不能丟掉辛苦積累起來的市場份額，它必須采取措施奪回陣地，即使這個措施是冒險的，甚至會將其扔進橫飛的唾沫之中。

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