大熱里約奧運(yùn)會(huì)的361度，怎么走國際化之路？

用“圍城”一詞形容國內(nèi)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)再合適不過，國際品牌想殺進(jìn)來，把大中華區(qū)作為自己最重要的市場(chǎng)，而本土企業(yè)卻不甘于只守著這一片土地，他們想走出去，361度是其中一家涉足海外的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。

這家產(chǎn)生于福建晉江的國內(nèi)大牌，去年在海外市場(chǎng)開拓中嘗到甜頭。2016年財(cái)報(bào)顯示，361度海外業(yè)務(wù)銷售額增至人民幣8070萬元，同比上漲達(dá)到80.54%。其中，海外線產(chǎn)品Sensation系列跑鞋在北美市場(chǎng)頗受歡迎，曾上榜美國權(quán)威月刊《跑者世界Runners world》推薦產(chǎn)品行列，海外業(yè)務(wù)正在幫助提升品牌影響力。

361度媒體傳播和數(shù)字市場(chǎng)總監(jiān)劉文汀說：“361呢，它是阿拉伯?dāng)?shù)字，這是全世界共通的語言，所以在品牌符號(hào)上，能夠保證我們?cè)谧鋈�球化的過程中，品牌標(biāo)識(shí)方面沒有任何的阻力�！�

公開資料顯示，1983年從晉江家庭式作坊成長起來的華豐鞋廠，是361度最早的前身。此后，鞋廠更名為萬事樂，初期從臺(tái)灣引進(jìn)設(shè)備生產(chǎn)旅游鞋，后期開始生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋，曾在中國市場(chǎng)占據(jù)一席之地。直至2003年，公司改名361度出現(xiàn)在市場(chǎng)，此后不久，品牌便躋身國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋銷量三甲。2009年6月，361度在香港成功上市。截至去年12月31日，集團(tuán)在全國有6357間店鋪。其中，跑步鞋和童裝產(chǎn)品是這一品牌的主要增長點(diǎn)。

用361度的話說，國內(nèi)的業(yè)務(wù)為國際化發(fā)展打下基礎(chǔ)。2014年，361度正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)，其切入口為功能性高端跑步產(chǎn)品。選擇跑步產(chǎn)品進(jìn)行海外擴(kuò)張，源于兩方面考量：首先，跑步產(chǎn)品是361度品牌戰(zhàn)略中的第一品類和核心增長點(diǎn)，這是內(nèi)部原因；而從外部因素看，全球范圍內(nèi)的跑步熱仍在持續(xù)，跑步消費(fèi)市場(chǎng)擁有著較大需求。過去兩年，憑借著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和針對(duì)海外產(chǎn)品線的設(shè)計(jì)研發(fā)，Sensation系列跑鞋在北美獲得良好反響，跑步產(chǎn)品的輸出初見成效。

Sensation系列跑鞋

顯然，一雙跑步鞋不足以“打動(dòng)”全球市場(chǎng)。品牌背后的全方位國際化戰(zhàn)略，包括海外分公司和銷售網(wǎng)絡(luò)的部署、兼并收購海外品牌、設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)組建以及營銷推廣等方面。

該公司提供的數(shù)據(jù)顯示，截至去年12月31日，361度在巴西、美國、歐洲及臺(tái)灣分別擁有1017、264、67和20個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，并在歐洲覆蓋英國、德國、法國、奧地利以及瑞士等國家。與此同時(shí)，去年年底，361度完成海外三大分公司的布局，包括美國、巴西和歐洲，將直接管理三大區(qū)域的業(yè)務(wù)，其它區(qū)域以經(jīng)銷商的形式開拓市場(chǎng)。

2013年并購北歐戶外品牌OneWay，是361度全球戰(zhàn)略中的另一動(dòng)作。這一北歐品牌主營滑雪、單車、登山等戶外運(yùn)動(dòng)用品，雖然對(duì)于國內(nèi)消費(fèi)者而言仍有些陌生，但該品牌在北歐冬季戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)具有較廣泛的知名度，產(chǎn)品研發(fā)等方面具備成熟的經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)361度方面的解釋，并購OneWay的原因有二，先是彌補(bǔ)品牌缺失的產(chǎn)品線，其次是了解國際品牌的運(yùn)作方式。值得注意的是，隨著北京冬奧周期即將開啟，未來國內(nèi)滑雪戶外市場(chǎng)有望迎來一輪熱潮，361度和OneWay品牌無疑將受益。

由于文化差異的存在，海外市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和需求有其特殊性，引入海外設(shè)計(jì)師資源成為本土品牌對(duì)外擴(kuò)張的必要條件之一。361度的海外產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，主要駐扎在臺(tái)灣設(shè)計(jì)中心，負(fù)責(zé)國際線的產(chǎn)品研發(fā)和聚焦跑步品類，其中不缺來自耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士和彪馬的前設(shè)計(jì)師。眾所周知，重視研發(fā)是運(yùn)動(dòng)品牌從本質(zhì)上提升產(chǎn)品競爭力的手段，至于這些海外設(shè)計(jì)師能否帶來提升，劉文汀回應(yīng)，“海外團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)上，還有在工程學(xué)上，他可能比國內(nèi)設(shè)計(jì)師是領(lǐng)先的，有更專業(yè)的知識(shí)，為我們的跑鞋產(chǎn)品和其它產(chǎn)品一些更好的輸入，尤其是工程學(xué)和合腳性能�！北热纾琒ensation二代跑鞋的鞋身設(shè)計(jì)更為輕量化，包括鞋背和鞋舌都在工程學(xué)和結(jié)構(gòu)學(xué)方面進(jìn)行調(diào)整，以提高舒適度，這是跑鞋受捧的重要因素。此外，品牌的設(shè)計(jì)師們持續(xù)研發(fā)緩震、功能排汗和保溫等功能。

在產(chǎn)品研發(fā)和銷售渠道之后，營銷層面的動(dòng)作同樣不可缺少。里約奧運(yùn)期間，361度作為官方支持商為賽事志愿者、技術(shù)、醫(yī)療和賽會(huì)服務(wù)人員提供服裝，到處都能看見“行走的361度”。這一動(dòng)作幫助品牌深入南美市場(chǎng)，巴西的門店數(shù)量較2015年底增長超過100%，2016年底達(dá)到1017家。除此之外，該公司先后成為廣州亞運(yùn)會(huì)、乒超聯(lián)賽、深圳大運(yùn)會(huì)以及仁川亞運(yùn)會(huì)的合作伙伴。外界評(píng)價(jià)，高密度參與大型賽事的品牌活動(dòng)，讓其得以與本土第一梯隊(duì)的李寧、安踏比肩。

361度是里約奧運(yùn)會(huì)官方服裝供應(yīng)商

一系列國際化布局面面俱到，但361度也不乏困境。品牌以海外設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)幫助克服區(qū)域消費(fèi)需求的差異，但產(chǎn)品被認(rèn)可依然需要時(shí)間，需要針對(duì)性的市場(chǎng)推廣投入，拓展的節(jié)奏和速度上仍存在一些困難。與此同時(shí)，當(dāng)前361度的海外線產(chǎn)品著重于材質(zhì)的開發(fā)，亮眼的科技成果有所欠缺，從研發(fā)投入到獲取收益，同樣需要時(shí)間來轉(zhuǎn)化。

值得注意的是，得益于體育行業(yè)的大浪潮，361度去年全年?duì)I收增長12.6%，達(dá)到50.23億，但歸屬母公司的凈利潤卻下跌22.2%，這讓不少投資者心存擔(dān)憂。顯然，解決“內(nèi)患”同樣是361度加速海外擴(kuò)張過程中需要注意的問題。

實(shí)際上，不只是361度，國內(nèi)多個(gè)體育用品巨頭都專注于海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)，國際化意識(shí)受到業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)同。

其中，匹克海外業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額最大，2016上半年，其海外市場(chǎng)收入占總營業(yè)額的22.8%——品牌在美國建立起擁有十余名NBA簽約球星的“匹克隊(duì)”，并贊助首屆西班牙籃球世界杯，這一籃球策略使得匹克在品牌輸出方面獲得成功。此外，本土巨頭品牌安踏則通過收購意大利品牌斐樂和戶外品牌斯普蘭迪等動(dòng)作，加速國際化進(jìn)程。

NBA老鷹隊(duì)球星霍華德是匹克代言人

面對(duì)一眾體育品牌豪賭海外市場(chǎng)，有聲音稱，其中一個(gè)原因是國內(nèi)體育用品市場(chǎng)已趨近飽和，市場(chǎng)增長空間不大。對(duì)此，361度方面認(rèn)為，體育產(chǎn)業(yè)受到政策的支持，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)需求明顯，并不會(huì)擔(dān)心國內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

未來短期內(nèi)，361度國際化戰(zhàn)略將會(huì)繼續(xù)推進(jìn)品牌在中東和東南亞等新興市場(chǎng)的發(fā)展。其短期目標(biāo)是，未來五年內(nèi)海外業(yè)務(wù)營收占總收入的10%。

盡管去年361度海外業(yè)務(wù)銷售額同比上漲80.54%，但僅占據(jù)總銷售額的1.6%。關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶曾指出，渠道國際化和品牌國際化的難度非常大，“要做到渠道國際化，其海外市場(chǎng)的銷售占比起碼要在20%以上�！憋@然，361度的國際化進(jìn)程仍處于探索階段。