體育用品奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大混戰(zhàn)，看安踏如何脫穎而出

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，參與奧運(yùn)會(huì)熱情最高的無(wú)疑就是那些體育用品品牌了。首先，這是一個(gè)再合適不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景;其次，這里有源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)素材。

奧運(yùn)會(huì)，四年一度，全球矚目。對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的玩家而言，這是一塊必爭(zhēng)之地，也是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。不論企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)中扮演參與者還是旁觀者，盡可能與之產(chǎn)生聯(lián)系都是最佳選擇。

對(duì)于中國(guó)的企業(yè)而言，參與奧運(yùn)會(huì)熱情最高的無(wú)疑就是那些體育用品品牌了。首先，這是一個(gè)再合適不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景;其次，這里有源源不斷的營(yíng)銷(xiāo)素材。在本屆奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，各大品牌都進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的布局，如果說(shuō)運(yùn)動(dòng)員為了奧運(yùn)是四年磨一劍，那么對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)又何嘗不是呢?而在眾多角力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)體育品牌中，安踏無(wú)疑異常引人矚目。

圍繞“去打破”，做快、準(zhǔn)、狠的即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)然，既然是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，在賽事第一現(xiàn)場(chǎng)的表現(xiàn)就成為決定成敗最核心的部分。本屆奧運(yùn)會(huì)中，安踏贊助了舉重、體操、拳擊、皮劃艇等11支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，成為簽約中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)數(shù)量最多的品牌，遙遙領(lǐng)先諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這也為安踏的奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)大的武器支持。

其實(shí)在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，安踏就圍繞著“去打破”這個(gè)主題做了長(zhǎng)達(dá)一周的預(yù)熱。它以倒計(jì)時(shí)的形式，從不同人群的視角演繹了“去打破”的多維內(nèi)涵。無(wú)論工作日還是周末，無(wú)論青年、老年還是兒童，都應(yīng)該飽含運(yùn)動(dòng)的熱情，借著奧運(yùn)會(huì)之機(jī)，讓自己動(dòng)起來(lái)，這是安踏想向所有人傳達(dá)的理念。

奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行到現(xiàn)在，中國(guó)體育代表團(tuán)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，不過(guò)屬于安踏軍團(tuán)的中國(guó)舉重隊(duì)表現(xiàn)出色，豪取五金兩銀，為此安踏推出了多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)文案，為舉重隊(duì)助威吶喊。當(dāng)龍清泉時(shí)隔八年從回巔峰時(shí)，安踏推出的GIF動(dòng)圖是在他展開(kāi)的雙臂上方分別寫(xiě)下“扛得住所有壓力”，“才能接得住所有驚喜”;鄧薇打破了女子舉重63公斤級(jí)的世界紀(jì)錄，安踏的GIF動(dòng)圖則寫(xiě)道“份量在手上”，“紀(jì)錄在腳下”;孟蘇平問(wèn)鼎女子75公斤以上級(jí)冠軍，安踏則喊出“你眼中的逆轉(zhuǎn)其實(shí)是我的勇敢”。

除此之外，程訓(xùn)釗創(chuàng)造了中國(guó)男子柔道的歷史，安踏直接推出了“他叫程訓(xùn)釗”，讓更多的人認(rèn)識(shí)中國(guó)柔道男隊(duì)一直以來(lái)的默默付出。拳擊運(yùn)動(dòng)員呂斌在占盡優(yōu)勢(shì)的情況下被判負(fù)，引起了網(wǎng)友的廣大關(guān)注，安踏也及時(shí)做出反應(yīng)，貼出“拳頭能解決的問(wèn)題，請(qǐng)別用權(quán)力”，配以呂斌流淚跪地親吻拳擊臺(tái)的圖片。

當(dāng)然，在奧運(yùn)會(huì)的場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外，焦點(diǎn)事件往往猝不及防，這就對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。不過(guò)安踏顯然對(duì)此做足了功課。中國(guó)軍團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)首日沒(méi)有金牌入賬，這讓首金歸屬有些撲朔迷離。第二天，首次參加奧運(yùn)會(huì)的射擊小將張夢(mèng)雪為中國(guó)代表團(tuán)摘下首金的確讓人頗感意外，不過(guò)安踏團(tuán)隊(duì)反應(yīng)迅速，在意識(shí)到張夢(mèng)雪可能奪冠的時(shí)候，僅用了十分鐘的時(shí)間就推出了首金海報(bào)——“意料之外的第1天，意料之外的第1塊”。

孫楊在400米自由泳憾失金牌后，遭到了澳大利亞游泳運(yùn)動(dòng)員霍頓的言語(yǔ)攻擊，一時(shí)引起軒然大波。不過(guò)孫楊不為所動(dòng)，在接下來(lái)的200米自由泳中奪冠，用實(shí)際行動(dòng)證明了自己。而安踏推出的GIF動(dòng)圖和“勝利是最快的反擊”的文案同樣簡(jiǎn)潔有力、擲地有聲。

本屆奧運(yùn)會(huì)上，有兩位傳奇依然在吸引著無(wú)數(shù)的聚光燈，他們就是菲爾普斯和博爾特。菲爾普斯在里約將自己奧運(yùn)會(huì)的金牌總數(shù)提升至23枚，完美謝幕。安踏用“你讓一切偉大都平庸”給菲爾普斯的奧運(yùn)生涯做了完美的注解。而博爾特的奧運(yùn)百米三連冠，同樣史無(wú)前例。已經(jīng)三十歲的博爾特雖然不能再向以前那樣瘋狂刷新世界紀(jì)錄，但是他在百米跑道上的王者氣概依然無(wú)人能撼動(dòng)。“閃電之下，眾生平等”，安踏的描繪頗具意味。

截止到目前，安踏在微博上“去打破”的話題閱讀量已經(jīng)超過(guò)一億，討論數(shù)超過(guò)21萬(wàn)，在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的眾多品牌中也名列前茅。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為安踏此次針對(duì)賽事熱點(diǎn)的出手快、準(zhǔn)、狠。而安踏體育用品有限公司市場(chǎng)部高級(jí)總監(jiān)朱敏捷表示，奧運(yùn)即時(shí)營(yíng)銷(xiāo)要抓住的，不能只是勝利和金牌，更重要是跟消費(fèi)者的相關(guān)度。不能跟觀眾、用戶(hù)和消費(fèi)者的興奮點(diǎn)結(jié)合，就會(huì)失去認(rèn)同。因此安踏從設(shè)計(jì)到文案，都追求強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和富有語(yǔ)感的文字，力求符合年輕消費(fèi)者的口味。

安踏體育用品有限公司品牌總裁鄭捷則認(rèn)為，品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)手段、思維上也需要“去打破”。傅園慧爆紅的現(xiàn)象給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了反思，傳播要打破舊的條條框框，讓品牌更真實(shí)、更接地氣。安踏的資源豐富，還有很多故事可以講，要做整合性的推動(dòng)。

朱敏捷還表示，熱點(diǎn)是作為貼近消費(fèi)者的跳板和手段，但傳遞的核心信息不能變。安踏也始終是在“去打破”的主題框架下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，抓住打破紀(jì)錄、用打破常規(guī)的方式獲勝、打破別人對(duì)你的看法等富有戲劇性的細(xì)節(jié)。

牽手中國(guó)奧委會(huì)，安踏最重要的砝碼

成為中國(guó)奧委會(huì)的體育服裝合作伙伴，這是安踏一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。從2009年至今的兩個(gè)夏季奧運(yùn)周期，安踏都成了中國(guó)體育代表團(tuán)最鮮明的符號(hào)。其實(shí)不止倫敦和里約奧運(yùn)會(huì)，溫哥華和索契冬奧會(huì)、廣州和仁川亞運(yùn)會(huì)等賽事，安踏都和中國(guó)體育代表團(tuán)一道共赴賽場(chǎng)。

安踏精心打造的領(lǐng)獎(jiǎng)服——“冠軍龍服”極具中國(guó)特色。具體到每個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)隊(duì)可能都會(huì)有不同的服裝贊助商，但是只要站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，身上的標(biāo)志就只能有一個(gè)，那就是安踏。奧運(yùn)會(huì)的頒獎(jiǎng)儀式總是莊重而肅穆的，當(dāng)然也是最不能錯(cuò)過(guò)的神圣時(shí)刻，通過(guò)轉(zhuǎn)播信號(hào)，冠軍龍服的風(fēng)采就能夠走向世界。

里約奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕之前，安踏還是照例舉行了盛大的“冠軍龍服”發(fā)布儀式，郭晶晶、鄒市明、呂小軍、吳靜鈺等多名奧運(yùn)冠軍揭開(kāi)了里約奧運(yùn)“冠軍龍服”的神秘面紗。同時(shí)，安踏還啟動(dòng)了以“去打破”為主題的奧運(yùn)傳播主旨，這也就意味著安踏正式邁入到里約時(shí)間�！叭ゴ蚱啤保�三個(gè)字，淺顯易懂，既有對(duì)中國(guó)奧運(yùn)健兒爭(zhēng)取佳績(jī)的寄托，也飽含對(duì)自己這次里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的期待。

在倫敦奧運(yùn)周期，安踏就為中國(guó)體育代表團(tuán)參加的20多項(xiàng)賽事、超過(guò)6000人次提供領(lǐng)獎(jiǎng)服和生活裝備近600款、約50萬(wàn)件次。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上，安踏的冠軍龍服38次登上奧運(yùn)最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。也就是在2012那一年，安踏超越李寧，坐上了中國(guó)體育用品的頭把交椅。如此看來(lái)，里約奧運(yùn)對(duì)于安踏意味著什么就不言而喻了吧。

除了“冠軍龍服”，安踏還不忘借著奧運(yùn)的大舞臺(tái)帶動(dòng)一下自己的高端時(shí)尚產(chǎn)品線FILA。相信很多關(guān)注奧運(yùn)的朋友們都注意到了，本次央視前方報(bào)道團(tuán)的成員統(tǒng)一穿著FILA提供的裝備。他們活躍在里約的各個(gè)賽場(chǎng)，而且有大量出境報(bào)道的機(jī)會(huì)，這也就讓全國(guó)的億萬(wàn)觀眾都能感受到FILA服裝的神采。

聯(lián)合天貓，開(kāi)辟奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第二戰(zhàn)場(chǎng)

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)注重的是現(xiàn)場(chǎng)感和媒體曝光度，而安踏想做的并不僅限于此，讓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與里約賽場(chǎng)形成聯(lián)動(dòng)，用品牌宣傳對(duì)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)生最直接的刺激才是安踏想要達(dá)到的效果。因?yàn)樵诎蔡んw育用品有限公司首席執(zhí)行官兼董事局主席丁世忠的價(jià)值觀里，一款產(chǎn)品如果不能從銷(xiāo)量上證明自己，就是不折不扣的失敗。同理，營(yíng)銷(xiāo)做得好壞，也要靠結(jié)果說(shuō)話。

因此，安踏并沒(méi)有把“去打破”的戰(zhàn)略部署局限在前方賽場(chǎng)上，在國(guó)內(nèi)，安踏還開(kāi)辟了第二戰(zhàn)場(chǎng)。上個(gè)月20號(hào)，安踏與天貓聯(lián)合啟動(dòng)了“去打破·安踏天貓2016里約奧運(yùn)會(huì)電商營(yíng)銷(xiāo)”，拉開(kāi)了安踏里約奧運(yùn)線上營(yíng)銷(xiāo)的序幕。

雙方在7月25日打造了以?shī)W運(yùn)為主題的“安踏天貓超級(jí)品牌日”，這一天，安踏在天貓平臺(tái)上舉辦了多項(xiàng)趣味活動(dòng)，還給參與活動(dòng)的幸運(yùn)消費(fèi)者提供了奧運(yùn)紀(jì)念金幣。此外，冠軍龍服等奧運(yùn)專(zhuān)屬產(chǎn)品也成了消費(fèi)者福利的一部分。另外，在奧運(yùn)期間，安踏還結(jié)合話題性事件和人物，專(zhuān)門(mén)打造了一些話題性商品在天貓平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售。

“奧運(yùn)會(huì)是全民的奧運(yùn)，我們希望更多的消費(fèi)者和網(wǎng)友能夠參與進(jìn)來(lái)。大家不僅僅是為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威，更要去參與、去分享、去互動(dòng)，一起玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)�！卑蔡んw育用品有限公司電商事業(yè)部總監(jiān)張冰這樣說(shuō)道。安踏作為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，就是要把自身獨(dú)有的商品權(quán)益回饋給廣大消費(fèi)者，除了這些奧運(yùn)話題性商品之外，安踏還推出了一系列的奧運(yùn)主題和奧運(yùn)元素的專(zhuān)屬產(chǎn)品，以工匠精神做好每一雙鞋和每一件衣服，全方位滿足不足運(yùn)動(dòng)人群的消費(fèi)需求。

據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，安踏在天貓商城的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到275萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一名。安踏從2015年3月開(kāi)始在天貓商城制定粉絲計(jì)劃，僅用了不到一年半的時(shí)間，就完成增粉176萬(wàn)。而安踏的目標(biāo)是到今年年底，粉絲總數(shù)能夠達(dá)到400萬(wàn)。想要達(dá)到這一目標(biāo)，里約奧運(yùn)會(huì)就顯得尤為關(guān)鍵了。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在距離里約奧運(yùn)會(huì)閉幕還有幾天的時(shí)間，安踏也會(huì)繼續(xù)演繹自己的“去打破”�？v使里約奧運(yùn)充滿了太多不確定性，對(duì)于一個(gè)專(zhuān)注奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并且經(jīng)驗(yàn)豐富的團(tuán)隊(duì)而言，這里的機(jī)會(huì)要多于挑戰(zhàn)。眾所周知，營(yíng)收已經(jīng)突破百億的安踏下一步的目標(biāo)就是在未來(lái)十年成為千億量級(jí)的體育用品公司，而里約奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是個(gè)完美的起點(diǎn)。