青少年服裝品牌不敵快時尚 市值60億的A&F被壓垮

美國青少年服飾品牌再次陷入新一輪的困境。

　　在快時尚和電商的擠壓下，美國青少年服飾零售集團Abercrombie &Fitch (NYSE:ANF)幾乎失去了所有翻身機會。據(jù)路透社周二消息，Abercrombie &Fitch已聘請投行Perella Weinberg Parners LP處理出售事宜，并已開始與潛在買家接觸，Abercrombie &Fitch 曾一度以裸男營銷引發(fā)關(guān)注。

　　公司本周三發(fā)表聲明，表示已經(jīng)有買家表示對此收購交易有興趣。這家位于俄亥俄州的新奧爾巴尼公司正在與至少兩個可能的買家談判。不過該公司還表示，在談判結(jié)束之前將不再發(fā)表評論。

　　目前，Abercrombie &Fitch 股價已經(jīng)處于17年來最低，過去一年股價已累計暴跌49％，市值從巔峰時期65億美元縮水至如今的約10億美元。

　　集團今年早些時候發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，其重組計劃未見成效。

　　在截至1月28日的三個月內(nèi)，銷售額連續(xù)第16個季度出現(xiàn)下跌，較上一年同期減少7%至10.4億美元，凈利潤則暴跌31%至3980萬美元。 在2016年全年，Abercrombie&Fitch銷售額較2015年6%的跌幅進一步擴大至11%錄得14.87億美元，Hollister全年銷售額則基本與上一年持平錄得18.4億美元。由于Abercrombie&Fitch表現(xiàn)低迷，導(dǎo)致集團2016年全年銷售額減少5%至33.27億美元，凈利潤同比暴跌88.9%至395.6萬美元。

　　與其他美國青少年服飾品牌一樣， Abercrombie&Fitch也受青少年購物習(xí)慣遷徙拖累，現(xiàn)在的千禧一代更偏好在線購物或者選擇H＆M或Forever 21等快時尚。首席執(zhí)行官Fran Horowiz也承認，集團一直試圖為品牌在競爭激烈的服裝市場尋找新的出路，但在快時尚品牌和電商的激烈競爭沖擊下，Abercrombie & Fitch明顯處于弱勢。

　　在過去一年中，青少年服飾品牌Aeropostale Inc.，American Apparel Inc.和Wet Seal紛紛申請破產(chǎn)。GlobalData Retail總經(jīng)理Neil Saunders今年早些時候在一份研究報告中指出，“ Abercrombie&Fitch已經(jīng)不能像以前一樣與消費者產(chǎn)生共鳴了，本質(zhì)上看它失去了存在的原因�！�

　　從品牌業(yè)績的節(jié)節(jié)敗退，Abercrombie&Fitch是怎樣淪落到要賣盤這一步的？

　　以裸男為主要營銷手段的Abercrombie&Fitch一度風(fēng)靡全球，深得青少年消費者的喜愛。與American Apparel類似，Abercrombie&Fitch依靠酷、性感和叛逆的營銷方式獲得歡迎，成為飽受爭議的服飾品牌。一方面，裸男營銷不斷吸引消費者眼球，另一方面又讓Abercrombie&Fitch官司纏身，多年來收到大量投訴，稱其涉嫌歧視招聘，偏好雇傭白人和美國人，而不接受其他民族人種。外貌姣好但服務(wù)態(tài)度差的店員成為Abercrombie&Fitch的標志。

　　但是好景不長，不斷累積的負面評論讓Abercrombie&Fitch漸漸成為性感營銷的負面案例，引起社會普遍抵制。又恰逢快時尚品牌的發(fā)力期，消費者購物習(xí)慣迅速改變，在激烈競爭沖擊下，Abercrombie & Fitch節(jié)節(jié)敗退。 早在2013年秋季，Abercrombie&Fitch在年輕人不再喜歡的品牌排行榜上排名第二，僅次于Gap。

　　于是為了拯救業(yè)績，近年來集團一直致力于扭轉(zhuǎn)重塑Abercrombie & Fitch的品牌形象，放棄前CEO Michael Jeffries的裸男營銷戰(zhàn)略，性感營銷不再作市場營銷素材所用，店鋪的經(jīng)營主要將以消費者為中心，店員們從此不再是品牌“模特”，而是“品牌代言人”。

　　裸男營銷的確能夠迅速抓住消費者的眼球，但也令品牌成為除了“性感”外無其他內(nèi)涵特質(zhì)的品牌。缺少了“裸男”、“夜店風(fēng)”，甚至是濃香水味這些記憶點后，Abercrombie&Fitch 到底要靠哪些元素重塑自己在顧客心中的品牌形象？這是品牌至今都沒有解決的問題。

　　作為轉(zhuǎn)型的一部分，公司對人事架構(gòu)進行了大洗牌。充滿爭議的首席執(zhí)行官Michael Jefferies于2014年12月被革職。同時，集團內(nèi)部高管也全面換血，包括2015年加入公司的設(shè)計總監(jiān)Aaron Levine和Hollister資深設(shè)計副總監(jiān)Lisa Lowman，同年還任命Stacia Andersen為Abercrombie & Fitch品牌總裁，Kristin Scrott為Hollister品牌總裁，但直到今年2月，集團才宣布總裁兼首席營銷官Fran Horowitz為新的首席執(zhí)行官，該職位足足空缺了2年。

　　為了減少損失，Abercrombie & Fitch不得不大面積關(guān)閉門店，以扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢。去年，集團共關(guān)閉約60間店鋪。Abercrombie & Fitch在去年底提前解除了香港中環(huán)畢打街旗艦店租約，并向業(yè)主賠償約1.25億港元，預(yù)計今年撤出中環(huán)店。 除了關(guān)閉香港旗艦店，該品牌也計劃今年退出南韓市場。據(jù)悉，品牌今年還將繼續(xù)在全球范圍內(nèi)大面積關(guān)店。

　　除此以外，Abercrombie & Fitch還放棄原本的青少年消費者市場，轉(zhuǎn)而選擇更成熟的20多歲的年輕職場新人，并決定先以打折促銷的方式擺脫當(dāng)季滯銷商品，但糟糕的是，消費者對此并不買賬。美國一位時尚零售權(quán)威人士接受時尚頭條網(wǎng)表示，Abercrombie & Fitch在去年10月已再次轉(zhuǎn)型，計劃塑造全新的品牌高端形象。其中Holister的轉(zhuǎn)型已走向正軌，但Abercrombie&Fitch卻一直沒有起色。

　　有分析人士表示，擁有全球最佳商業(yè)模式的ZARA等快時尚正在使Abercrombie & Fitch等美國青少年服飾品牌感到恐慌，快時尚更具有靈活性和敏捷性，能夠迅速駕馭最新的時尚潮流，根據(jù)庫存的需求精確前瞻從而減少降價促銷，迅速周轉(zhuǎn)庫存讓消費者能持續(xù)為新商品進店購物，積極響應(yīng)如天氣等外部因素，以及使利潤最大化。

　　在中國市場，Abercrombie & Fitch 進入比較晚，在店鋪曝光度上遠不及其它早些時間進入中國市場的海外服飾品牌，而且相較于 H&M 、優(yōu)衣庫、 Zara一類的快時尚品牌，它售價更高，而在中國消費者沒有多少概念的美式風(fēng)格也不足以作為其有競爭力的區(qū)別性定位。如果說轉(zhuǎn)型前 Abercrombie & Fitch 的品牌定位還可以用面向年輕人的性感休閑服飾品牌來描述，那么轉(zhuǎn)型后的Abercrombie & Fitch定位更加模糊。

　　Abercrombie & Fitch也嘗試加強電商業(yè)務(wù)，同樣沒有取得積極效果。《Business Insider》中的一篇文章認為，Abercrombie & Fitch轉(zhuǎn)型失敗，看一看官方網(wǎng)站便知，上架的產(chǎn)品折扣幅度高達4折至6折的大面積促銷，當(dāng)然一方面是因為品牌業(yè)績不佳，另一方面則是品牌商品結(jié)構(gòu)設(shè)置有問題，類似單品種類太多。盡管品牌嘗試推出一些迎合當(dāng)下潮流的單品，但是對比Zara等快時尚品牌的設(shè)計Abercrombie & Fitch的設(shè)計仍然不夠時髦，在性價比和供應(yīng)鏈方面遜于快時尚品牌。

　　不過上個月，公司旗下的Abercrombie & Fitch和Hollister進駐東南亞電商平臺Zalora，效果如何還有待觀察。

　　截止到目前，Abercrombie & Fitch未找到更加清晰的品牌定位，但可以確定的是該品牌確實已不再是“年輕”的代名詞。

　　值得關(guān)注的是，另外一家美國青少年品牌American Apparel比Abercrombie & Fitch 2015年10月正式宣布破產(chǎn)，巔峰時期的American Appparel市值超過5億美元，并擁有超過6億美元營業(yè)額，但從2009年開始業(yè)績下滑，2016財年錄得高達7500萬美元的虧損，今年1月，American Apparel被Gildan Activewear集團以8800萬美元收購。