一次又一次 Old Navy成了Gap集團的營收擔當

Gap的糟糕生意似在回暖，據2017第一季財報顯示，該集團的凈收益達到1.43億美元，實現了12.6%的增長。財報放出后，Gap的股價在上周五收盤前增加了4.5%，達到每股24.24美元。這是Gap今年收到的第二個好消息，一月，Gap的銷售額實現當月同比增長2%，而在那之前，該集團的營收數據已經連續(xù)7個季度下跌。

而在集團中，Old Navy再次成為表現最好的品牌。除此以外，運動服品牌Athleta位居第二。據《女裝日報》報道，Old Navy的銷售額上漲了8個百分點，而集團其他兩個主品牌——Gap和Banana Republic的銷售額則都下降了4%。

在電話會議中，Gap集團主席兼首席執(zhí)行官Art Peck指出：“我們很高興這一季度有正向的收益和增長，我們已經在產品質量上取得了實質性的改善，回應潮流和市場需求的能力也在提升�！敝皇菬o奈零售環(huán)境依然富有挑戰(zhàn)，Gap集團計劃在優(yōu)化產品和消費者服務上集中力量，旨在激勵集團長線發(fā)展。

分析師指出，Gap的下降趨勢從2016年10月后慢慢放緩。令人沒想到的是，去年國慶后，這家差點要被人遺忘掉的公司的股價忽然大漲15.3%。華爾街注意到，這正是受益于市場對Old Navy需求增加的結果。

而縱觀Gap的財報，會發(fā)現這位“老海軍”在近五年中都表現堅挺，這與其總裁Stefan Larsson的領導不無關系，Larsson曾在H&M供職15年，在2012年加入Gap后，就立刻幫助Old Navy實現了連續(xù)三年的盈利增長。

Gap也學習Old Navy，積極拉近和家庭消費者的距離

在Gap集團中，Old Navy一直屬于運營成本相對較低的品牌，但它能夠在過去五個季度中都獲得銷售額增長。相對于上一季度，該品牌的同店銷售額也增長了2%。

近年來，Gap也試圖從表現不錯的老海軍身上尋找到一些致勝秘訣。2015年，Gap就聲稱，要把Old Navy的運營模式復制到集團旗下其他品牌中去。

集團認為，Old Navy之所以成功，是因為它有一個清晰的品牌策略，它主打加州風，價格比Gap還要便宜，而產品線針對的是家庭型顧客，除了25歲左右的年輕人，也鼓勵奶奶輩、媽媽輩、寶寶輩前來購買，覆蓋面較大。正是這一定位，使得Old Navy在最近的復活節(jié)假日期間取得了不錯的業(yè)績。

在北京悠唐購物中心，Old Navy就營造出了家庭型的購物體驗，二樓的童裝區(qū)內安有游戲機和兒童樂園，以方便老人帶孩子玩耍。Old Navy希望借此將顧客更長時間地留在店里。為了配合節(jié)假日營銷，Old Navy通常選擇的門店地址也都是在成熟商圈里，周邊有完整的配套，方便一家人能享受到逛街吃飯和游玩的完整一天。

Banana Republic

從產品線來看，Gap這兩年確實有向Old Navy學習的痕跡，它推出各種童裝聯名款，而童裝也成為Gap品牌中最賺錢的品類。另一邊，它也積極在向集團另一個增長品牌Athleta取經，推出了Gapfit運動裝來撐局面。

在財報會議上，Peck將Athleta看作為意外之喜，可見公司本來并未在運動裝上寄托厚望。相反，近年來耗費心力改革的Gap和Banana Republic卻還未見成效。雖然從2015年起，Gap集團就開始在Gap身上押注更時髦的商品和電子商務等業(yè)務，Peck為此還聘請了維秘的前聯合總裁Wendi Goldman，來著重解決消費者反饋的產品顏色太少、尺寸不齊全等問題，但由于產品定位太模糊且缺乏特色，消費者至今也沒能感受到太多革新產品的誠意。

然而在中國區(qū)，Gap邀請了當紅小鮮肉鹿晗來拍廣告，以吸引年輕客群掏出錢包，但大幅度打折的策略卻還在不斷傷害品牌價值，這種有些自相矛盾的策略像是在相互抵消，導致許多年輕人依然對Gap提不起興趣。

面對Gap和Banana Republic的持續(xù)低迷，Peck的回應有些模棱兩可，他并未承諾看到轉機的時間，起碼在當下美國糟糕的零售大環(huán)境中，人們還將目睹更多品牌的關店、裁員和破產，但Peck還是相信，市場還是存在許多機會，總之，轉型不能停。

在這種階段，Old Navy想必會在很長一段時間內為Gap集團獨自撐起局面。最近，它在加州的Walnut Creek開了一間8000平方英尺的門店，整個店的布置會呈現未來門店的小小雛形，但關于何為未來門店，集團還未做出具體說明。

目前，集團業(yè)務的優(yōu)先級不變，依然以產品更新和提高質量為主。尤其是遭遇重創(chuàng)的女裝，那是改革最難的部分，但一旦成功，卻也是最可能扮演銷售領頭羊的角色。