Chanel走回頭路？重心將放回傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)

經(jīng)過持續(xù)的電商試水后，奢侈品牌Chanel內(nèi)部對是否進一步進軍電商可能產(chǎn)生分歧，甚至走回頭路，將把重心聚焦于實體店的零售。

據(jù)德國媒體最新消息， Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky近日在接受采訪時表示對電商依然是持謹慎態(tài)度，他強調(diào)：“Chanel的最佳體驗是發(fā)生在精品店中，我們不確定消費者是否能夠通過冷冰冰電子屏幕完全理解我們，對Chanel而言，最重要的就是以精品店水準的消費體驗來服務(wù)我們的顧客。”

跟別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續(xù)擴張實體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設(shè)一家600平方米的新店，同時位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設(shè)新店。

據(jù)阿姆斯特丹交易所透露，受到全球奢侈品消費低迷的影響，Chanel在2015年的利潤和銷售額急劇下降，營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總收入則下降17%至62.4億美元。目前，Chanel由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有，一直與LV和愛馬仕展開激烈的競爭，它的一舉一動引發(fā)業(yè)界的廣泛關(guān)注。

實際上，Chanel對電商的態(tài)度也是一波三折。

早在2014年，Bruno Pavlovsky曾斷言品牌絕對不會做電商。關(guān)于Chanel為什么不開展手袋和成衣的在線銷售，他對此作出回應(yīng)，“時裝是需要人們?nèi)タ�，去觸摸，去了解的。”希望消費者能夠走到精品店，只有精品店才可以提供給消費者相應(yīng)的服務(wù)。

Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky

不過，一年之后他的態(tài)度出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，在2015年宣布Chanel全面進軍電子商務(wù)，理由是面對電子商務(wù)如此迅速成長的市場，不得不重新選擇其潛在的商業(yè)機會。隨之而來的是，Chanel對電商開展了近乎瘋狂的頻繁試水。

2015年4月，Chanel跟Net-a-porter合作試水首個電商項目，為旗下精品高級珠寶系列Coco Crush開設(shè)銷售專區(qū)。

2015年11月，Chanel時裝部門首次正式進軍電商，在美國正式開啟眼鏡產(chǎn)品的線上銷售業(yè)務(wù)。

為進一步擴張電商業(yè)務(wù)，2016年初，Chanel在歐洲網(wǎng)站銷售旗下制帽工坊Maison Michel的產(chǎn)品。

去年下半年，Chanel開始在微信賣最新款香水。

Chanel子公司Paraffection旗下三個手工坊也已陸續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，包括手套工坊Causse已開啟線上業(yè)務(wù)，蘇格蘭針織品牌Barrie Knitwear與法國高端內(nèi)衣品牌Eres也于今年開展在線銷售。

Bruno Pavlovsky曾表示，電商平臺是客戶了解新品上市的有效方式，客戶需要快速了解最新產(chǎn)品的動向，而這種服務(wù)最終也將使品牌受益。 當被問及Chanel集團在多重分類架構(gòu)下，是將以單一類別還是密集型的產(chǎn)品提供方式時，Bruno Pavlovsky當時表示公司正在測試方案，在2016年正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)，不過一年過去了，該電商平臺依然沒有任何消息，多種跡象表明Chanel的電商步伐正在減速。

Bruno Pavlovsky早前指出做電商的目標“并不是為了擴大銷量，而是為了提高對顧客服務(wù)的質(zhì)量�！�

有分析人士認為，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品，卻遲遲沒有將核心業(yè)務(wù)手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務(wù)推向電商。現(xiàn)在，Chanel對于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內(nèi)Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務(wù)推向電商渠道，進軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務(wù)。

降價和發(fā)展電商是近2年來Chanel品牌戰(zhàn)略最大的兩個動作。在2015年初，Chanel宣布對中國內(nèi)地部分商品價格調(diào)低20%，歐洲商品價格調(diào)高20%，隨著奢侈品行業(yè)進入增長緩滯期，以及全球性消費者消費習(xí)慣的改變，從那時起，一向冷對互聯(lián)網(wǎng)的Chanel態(tài)度發(fā)生180度的轉(zhuǎn)變。

為何Chanel對電商的態(tài)度會出現(xiàn)反復(fù)的態(tài)度，有分析人士表示，Chanel是目前全球最龐大、同時也是最神秘莫測的奢侈品品牌之一，對于該奢侈品牌的營銷戰(zhàn)略，并不是能把它做多大，集團是應(yīng)考慮如何讓它保持獨特。

去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見分歧而離職，這背后可能就涉及到該集團的電商策略是否已出現(xiàn)問題。曾有分析評論指出Chanel在中國市場出現(xiàn)了失誤，作為首個在中國市場采用降價措施的頂級奢侈品牌似乎已過度曝光，而激進的電商策略或?qū)⑦M一步加劇這個問題。

不過，目前電商已是奢侈牌銷售的一個非常重要渠道，有報告預(yù)測，線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%使得電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。

值得關(guān)注的是，Chanel的最大競爭對手LVMH集團則繼續(xù)加快電商步伐。今年3月，LVMH宣布計劃自建一個大型電商平臺，除了自有品牌外還會兼售一些設(shè)計師品牌，類似于法國版的Net-a-Porter。據(jù)悉，該電商平臺將于4、5月份進入測試、調(diào)整階段，計劃在7月正式推出。而且 LVMH集團數(shù)字化的步伐也越來越大膽，旗下曾最排斥互聯(lián)網(wǎng)的奢侈品牌Céline在也表示將進軍電商，該品牌新CEO 表示在年底推出在線購物平臺。

不過，依然對互聯(lián)網(wǎng)持懷疑論的也不乏少數(shù)，當中包括歷峰集團董事長Johann Rupert，早前完成 Net-a-Porter集團與Yoox集團的合并，以期打造一個全新的時尚電商巨頭，該合并將為公司帶來13億歐元收入，即便如此，他仍然對電商在奢侈品世界所扮演的角色存疑。 他認為電商更像是一種對顧客的服務(wù)設(shè)施，此外再無他作用，電商對集團而言，只代表了1%的營業(yè)額，坦白說這對任何奢侈品公司來說都不是很大的貢獻。

此外，他補充表示很難將“電商”和“奢侈品”聯(lián)系到一起。信任依然是“電商的大問題，因為如今假貨泛濫。

瑞士洛桑市商學(xué)院IMD的戰(zhàn)略執(zhí)行和信息管理學(xué)教授Donald Marchand早前也表示，奢侈品牌要在強關(guān)系基礎(chǔ)上建立商業(yè)模式的話，還有很長一段路要走。現(xiàn)在大多數(shù)品牌的產(chǎn)品推動都依賴于廣告和公關(guān)傳播，這推動了實體店“任務(wù)型”的銷售，品牌并沒有深入了解其消費者。但進入電商，就再也不是這樣的做法了，這也許是Chanel現(xiàn)在電商保持警惕的原因。

早前一直保持著遠離電商的Dior去年成為第一個在微信平臺賣手袋的奢侈品牌。早前有分析人士表示，Chanel在微信平臺開始賣獲得核心利潤的香水產(chǎn)品，那么在微信平臺賣手袋也指日可待，但現(xiàn)在看起來Chanel為了維持其獨特性和稀缺性，應(yīng)該是遙遙無期了。