維密失守最大市場 一季度銷售跌幅擴(kuò)大股價跌7%

無論是從一年一次的大秀關(guān)注度，還是該品牌的銷售業(yè)績來看，內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密都已經(jīng)大不如從前了。

維密正全面失守最大的美國市場。維密母公司L Brands(NYSE:LB)昨日公布第一季度的業(yè)績數(shù)據(jù)，公司銷售額同比大跌7%至 24.37億美元，同店銷售則下滑9%。由于受在加拿大與美國地區(qū)游泳衣和服裝品類取消帶來的負(fù)面影響，維密銷售額大跌12%至15.33億美元，同店增長則下滑14%。

維密的營收占到集團(tuán)總營收比重的60%左右，業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為維密就是L Brands的門面和晴雨表。對比2016年第一季度，L Brands銷售額錄得增長4%，同店銷售額則增長3%，很明顯，維密的銷售狀況是每況愈下。

L Brands與維密從2012年至2017年第一季度同店銷售數(shù)據(jù)，括號內(nèi)數(shù)字表示下跌。

在截至4月29日的四個星期內(nèi)，L Brands集團(tuán)銷售額同比減少2%至7.19億美元，維密同店銷售則較去年同期大跌12%，遠(yuǎn)差于華爾街分析師預(yù)期的下跌6.8%。

消息傳出后，L Brands昨日股價收盤大跌近7%至每股49.4美元，受業(yè)績持續(xù)不振影響，過去一年其市值已蒸發(fā)了35%，目前市值約141.8億美元。

對于最新一季度業(yè)績，集團(tuán)未作出過多回應(yīng)，但有分析師指出，L Brands再次疲軟的月度表現(xiàn)令投資人對L Brands改變維密經(jīng)營狀況的能力產(chǎn)生疑慮，自從維密取消泳衣與服裝品類后，業(yè)績一直未有起色。 據(jù)悉，在CEO Les Wexner決定取消維密的泳衣與服裝品類后，L Brands至少失去了5億美元的收入。

現(xiàn)在維密正押注的年輕運動內(nèi)衣產(chǎn)品，不過有分析師指出，在面對American Eagle旗下內(nèi)衣品牌Aerie和亞馬遜新推出的平價內(nèi)衣品牌 Iris & Lilly時，品牌的競爭力也不甚樂觀。 另外除了維密戰(zhàn)略改革的失敗外，L Brands的業(yè)績還受到百貨商場客流量不斷減少的影響，而隨著消費者逐漸向線上轉(zhuǎn)移，這一現(xiàn)象對維密的負(fù)面影響會進(jìn)一步惡化，將導(dǎo)致另一核心品牌Bath&Body Works的業(yè)務(wù)也會受到影響。

上周彭博有分析師親自到維密的紐約門店中尋求品牌業(yè)績不斷下滑的原因時發(fā)現(xiàn)，維密的門店中主要存在三大問題，分類太細(xì)、標(biāo)識不明確和定價過高。

Jefferies分析師Randal Konik在周四發(fā)給客戶的一份說明中表示，維密核心的內(nèi)衣品類銷售情況持續(xù)低迷，年輕的PINK系列業(yè) 績增長也在放緩，越來越多的數(shù)據(jù)表明維密正在不斷的失去消費者。

Randal Konik預(yù)測，L Brands集團(tuán)的業(yè)績在未來三年內(nèi)會延續(xù)下滑的疲軟趨勢，因此決定將L Brands的股票評級下調(diào)至“賣出”。

為了尋求業(yè)績的增長潛力，維密正將眼光全面投向中國市場。有數(shù)據(jù)顯示，中國的內(nèi)衣市場年銷售額已超過1000億元，每年以 近20%的速度增長，高于紡織服裝行業(yè)過去十年年均18%的復(fù)合增速，而在整體市場中女士內(nèi)衣約占到了60%，市場規(guī)模超過 600億元。值得關(guān)注的是，意大利奢侈內(nèi)衣品牌La Perla亞洲地區(qū)營業(yè)額增長40%，很大程度上都是中國消費者的貢獻(xiàn)。

據(jù)業(yè)界人士表示，雖然維密一直沒有在中國 的門店出售內(nèi)衣產(chǎn)品，但是中國消費者每年通過代購，海淘購買的數(shù)額驚人，畢竟每年維密秀場覆蓋的中國受眾巨大產(chǎn)生的購買力不可低估。 在意識到中國市場的巨大潛力后，維密已收回中國區(qū)的所有代理權(quán)，正式發(fā)力中國市場，于3月先后在上海和成都開設(shè)兩家全品類的旗艦店。

為討好中國消費者，維密2017 年的內(nèi)衣秀也將移師中國上海舉辦，這將是維密首次在亞洲舉辦發(fā)布會，不過 具體場地和時間仍沒有公布。

有分析指出，由于維密進(jìn)入中國時間較晚，面對中國復(fù)雜的內(nèi)衣零售市場，特別是在中國消費者對品牌的認(rèn)知存在巨大偏差的情況下，無論是產(chǎn)品設(shè)計還是定價方面，維密在中國市場其實并不占優(yōu)勢，維密能否依靠中國重新恢復(fù)業(yè)績增長仍是一個未知數(shù)。 畢竟無論總店鋪規(guī)模和營業(yè)收入來說，維密在中國是一個相對小眾的品牌，想要挽救業(yè)績，將需要更長的時間。

在數(shù)十億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，維密正面臨如何吸引年輕消費者的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

有分析人士表示，雖然維密現(xiàn)在還是美國內(nèi)衣第一品牌，但它已經(jīng)從神壇上下來了，而這一切都怨不得別人，它太固步自封，與其說反應(yīng)慢不如說根本不愿意去變化, 不得不說，80歲高齡的集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長Leslie Wexner依然兼任維密的CEO, 如何把握千禧一代的喜好，這存在很大的疑問。

“維密除了花邊小內(nèi)褲，公司沒有再提供什么。"或許這是越來越多年輕消費者不再買維密性感帳的原因。