京東加碼奢侈品自營背后：奢侈品牌需要怎樣的電商平臺？

分享到： | | | | 2017-6-14 09:15

京東大服飾事業(yè)部正式更名為京東時尚事業(yè)部，京東自營加碼奢侈品電商。與此同時，京東還宣布推出了針對奢侈品的“白手套”快遞配送服務...

6月7日，相關負責人透露，京東大服飾事業(yè)部正式更名為京東時尚事業(yè)部，京東自營加碼奢侈品電商。與此同時，京東還宣布推出了針對奢侈品的“白手套”快遞配送服務，也就是劉強東口中的 “未來京東配送小哥會穿著西裝，戴著白手套，開著電動汽車配送奢侈品”，直達家門口。

這不是最近京東針對奢侈品的唯一動作。4月份時，章澤天代言京東聯(lián)合法國知名時尚品牌JAY AHR推出的JDLAB（X）系列；五月份時，京東正式加入美國服裝和鞋履協(xié)會（American Apparel&Footwear Association，簡稱AAFA）。這就意味著，除寺庫、尚品網(wǎng)等原有的奢侈品電商，京東為代表的等綜合性電商平臺也開始爭奪這塊“蛋糕”。

值得一提的是，前幾日在朋友圈沸沸揚揚的京東“土模”事件被看作是本次布局的導火索。其實，京東這次被吐槽“模特所展示的產(chǎn)品風格與奢侈品輸出的理念存在差距”的失利再次印證了奢侈品走向電商的重要阻礙：以奢侈品排他性的消費體驗和對假貨的擔憂。京東這種略顯“接地氣”的商品圖片，會使奢侈品消費者們感覺自己看中的商品不合身價。有些消費者更是直言“這是真的包么”？

由于全球經(jīng)濟增速放緩、實體店增長受阻、海淘沖擊等原因，奢侈品不得不開始走向電商，在網(wǎng)購已經(jīng)消費習慣的中國尤其如此。雖是發(fā)展趨勢，但奢侈品電商一直難以解決的難題有二：一是假貨難以杜絕，二是傳統(tǒng)奢侈品實體店消費過程中產(chǎn)生的排他性、優(yōu)質(zhì)服務等購買體驗。假貨問題還可以通過奢侈平自營、聯(lián)合平臺整改等方式加以緩解，購買體驗則會因為網(wǎng)購的固有屬性難以優(yōu)化。曾經(jīng)有消費者表示，“在線上買的話，就是一個冷冰冰的紙盒過去了，體驗很不好�！�

4月份時，法國品牌瓏驤（Longchamp）與微信達成戰(zhàn)略合作，推出“Longchamp個性定制工坊”和“Longchamp巴黎進行時上海篇”兩個小程序，成為首個推出小程序的奢侈品牌。瓏驤不是唯一一家繞過淘寶直接進軍微信的奢侈品牌，博柏利（Burberry）與路易·威登（Louis Vuitton，LV）都是如此。淘寶一直以來的售假、低價吸引消費者、自身的定調(diào)與定位自然是被否定的重要原因，但這些大品牌更重視進駐第三方平臺是否可以保持其排他性和尊貴定位。微信的用戶的自主性可以做到這一點。微信用戶和品牌都可以通過小程序、公眾號等方式實現(xiàn)個性化和一定程度上的獨立性，而且用戶必須關注瓏驤的公眾號才可以進行后續(xù)操作。微信構(gòu)建了奢侈品直通消費者的橋梁，讓品牌有了給消費者提供服務的空間。

由京東、淘寶、微信這三者與奢侈品電商的合作歷程來看，進入中國的奢侈品品牌會以平臺的保真口碑為硬性指標，以能提供優(yōu)質(zhì)的、排他性的購物體驗為門檻和壁壘來選擇第三方平臺“觸電”。奢侈品的電商之路，在中國這個電商大國還有豐富的故事題材。

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