Gap要開一家中國(guó)最大旗艦店，可是基本款賣得貴到底能不能破？

上海的南京西路就像是一枚服飾零售業(yè)的時(shí)間膠囊，幾家大的國(guó)際服飾品牌動(dòng)輒就在這里開出兩三層的旗艦店。它也更像品牌們興衰輪替的風(fēng)向標(biāo)，每天都以肉眼可見的速度開店、關(guān)店。

從“南京西路”地鐵站出站，右手邊是一家Gap旗艦店，左手邊是三層樓的瑪莎百貨。而如今，瑪莎百貨已經(jīng)關(guān)門，之后將逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。Gap也面臨休業(yè)整修。不過，南京西路上的Gap并不會(huì)消失，不久將會(huì)在原瑪莎百貨的地址上開出一間全國(guó)最大的Gap旗艦店，同時(shí)，這里也將是Gap在大中華區(qū)的總部辦公室。

作為快時(shí)尚屆的代表，除了Zara，H&M和優(yōu)衣庫，人們也會(huì)勉強(qiáng)把美式休閑風(fēng)格的Gap也算進(jìn)去。但由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)太晚，同時(shí)自身在產(chǎn)品、價(jià)格方面不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如今的Gap在中國(guó)已經(jīng)落伍。

從2015年開始，Gap在全球范圍內(nèi)就經(jīng)歷了可怕的業(yè)績(jī)下滑。很長(zhǎng)一段時(shí)間，Gap都是通過關(guān)店和裁員來進(jìn)行自救。似乎在人們的印象中，Gap門店的門口常年放置著“on sale”的招牌，在消費(fèi)者心中，Gap越來越像一個(gè)折扣品牌。

然而，Gap一度曾是風(fēng)靡全球的平價(jià)時(shí)裝品牌。1969年創(chuàng)辦于舊金山時(shí)正值美國(guó)的反文化運(yùn)動(dòng)，Gap象征著年輕人對(duì)于舊世代思想的反抗�？ㄆ溲�、牛仔褲、襯衫、帶有l(wèi)ogo的帽T成為了Gap的標(biāo)志。二十世紀(jì)八九十年代，人們沒有辦法接觸到更高端的時(shí)尚，于是Gap成為了人們隨手可得的時(shí)尚。

帶有強(qiáng)烈美國(guó)文化色彩的Gap進(jìn)入中國(guó)后，失去了它生長(zhǎng)的文化土壤。早期的中國(guó)市場(chǎng)中，人們對(duì)于Gap的印象僅僅是抽象的“美式休閑風(fēng)”，就像Esprit一樣，代表的是一種生活方式。出于追求某種身份認(rèn)同，初期Gap在中國(guó)獲得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

然而在Gap 2010年進(jìn)入中國(guó)后的那幾年，社交媒體和電子商務(wù)的飛速發(fā)展讓時(shí)尚變得觸手可得，相比之下，缺少了一定文化土壤的Gap基本款幾乎淪為“難看”的代名詞。

另一方面，同類競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)衣庫也做基本款。然而人家的基本款價(jià)格便宜，還會(huì)利用高科技材質(zhì)搞噱頭——速干材質(zhì)、搖粒絨材質(zhì)、發(fā)熱材質(zhì)，可以說新意十足。

另一個(gè)把基本款做出誠(chéng)意的品牌是Everlane。雖然目前只能通過網(wǎng)店渠道購買，一律黑白灰的性冷淡風(fēng)格，單價(jià)也頗高，但是依舊不能阻止它在各類社交網(wǎng)站上火起來。它追求“Radical Transparency”(激進(jìn)的透明)，會(huì)直截了當(dāng)?shù)母嬖V你一件裙子的成本原料價(jià)格、人工價(jià)格、稅費(fèi)，并且在出貨量上走少而精的路線。

相形之下，賣的貴又沒啥故事可講的Gap基本款，著實(shí)命途堪憂。

“要保持顧客的好奇心，讓他時(shí)常來你的店里看看又出了什么新東西。” 《Editorialist》的戴維森·哈德遜如是說。然而對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，“已經(jīng)不知道該去店里買什么了。”

也許是為了抓住更多年輕的一代，Gap在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也在努力轉(zhuǎn)型。但是Gap的設(shè)計(jì)師是對(duì)時(shí)尚的理解令人難以恭維，近年來店里的顏色愈發(fā)豐富，可近看卻是各種奇怪的碎花和圖案。曾經(jīng)想要模仿H&M走北歐風(fēng)情的Gap不僅沒有吸引到年輕的顧客，還把中世代的顧客給嚇跑了。

Gap一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品制作流程的環(huán)保，但在某種程度上也制約了品牌的上新速度。 Zara 在世界各地都設(shè)有服裝廠，可以快速應(yīng)對(duì)不斷更迭的時(shí)尚潮流，這種“垂直一體化”的模式讓快時(shí)尚品牌得以源源不斷地向門店輸送新款衣物，而且通常是小批量、多批次。而Gap從開始設(shè)計(jì)到新品進(jìn)店，所需的時(shí)間是十個(gè)月，是Zara的三倍。

福布斯曾預(yù)測(cè)，Gap是“未來十年最有可能消失的十個(gè)時(shí)裝品牌之一”，此外還包括走性感營(yíng)銷路線到A&F。不過，A&F最近正在進(jìn)行資產(chǎn)重組，尋求新的買家，而Gap在2017年第一季度的財(cái)報(bào)也顯示出小幅的增長(zhǎng)。這也許與近段時(shí)間來Gap進(jìn)行的業(yè)務(wù)重組有關(guān)，包括繼續(xù)關(guān)閉一些業(yè)績(jī)不佳的店鋪，在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展電子商務(wù)和移動(dòng)支付，以及在線下店鋪中推出數(shù)字化試衣間等。

方式和方向都是對(duì)的，但是Gap需要給出更多的理由來說服消費(fèi)者為店里貴貴的基本款買單。