新來的創(chuàng)意總監(jiān)沒啥用，128 歲的Lanvin進(jìn)入相當(dāng)糟糕的狀態(tài)

盡管時(shí)尚圈已經(jīng)習(xí)慣了創(chuàng)意總監(jiān)的來來去去，但沒有什么比兩年前 Lanvin 的高層變動更引發(fā)爭議的了。時(shí)任 Lanvin 創(chuàng)意總監(jiān)的 54 歲摩洛哥設(shè)計(jì)師 Alber Elbaz 當(dāng)時(shí)剛在巴黎辦完 2016 春夏女裝秀，并且獲得了國際時(shí)裝組織頒發(fā)的“超級明星獎(jiǎng)”，卻突然接到被解雇的消息。取代他的是以簡約設(shè)計(jì)著稱的高定設(shè)計(jì)師布什哈•加拉爾（Bouchra Jarrar），理由是——“理念出現(xiàn)分歧，且 Lanvin 2015 年利潤下滑了 250 萬歐元。”

兩年后，Lanvin 的業(yè)績表現(xiàn)說明，單單依靠創(chuàng)意總監(jiān)可能還是無法拯救這個(gè)有 128 年歷史的法國時(shí)裝屋。根據(jù)路透社的最新報(bào)道，Lanvin 去年銷售額下降了 23% 至 1.62 億歐元，只有 2012 年頂峰時(shí)期（2.35 億歐元）的一半。今年前兩個(gè)月，它的銷售額還繼續(xù)下滑了 32%。

“Bouchra Jarrar 的第一個(gè)系列反響非常糟糕，第二個(gè)系列也沒有好到哪里去。”一位匿名人士在接受路透社采訪時(shí)說。 這導(dǎo)致 Lanvin 在去年出現(xiàn)了 10 年以來的第一次虧損，凈損失高達(dá) 1830 萬歐元。該匿名人士還稱，這個(gè)數(shù)字在 2017 年將擴(kuò)大到 2700 萬歐元。

Lanvin 并未對這些數(shù)據(jù)做出回應(yīng)。不過，這家目前擁有 300 名員工的公司已經(jīng)找到一家名為“Long Term Partners”的咨詢機(jī)構(gòu)，希望通過關(guān)閉不賺錢的門店、減少廣告支出以及解雇 9 名員工削減成本。

在奢侈品普遍復(fù)蘇的語境下，這樣的消息有些令人意外，但也在情理之中。

Alber Elbaz 時(shí)期的 Lanvin 

Lanvin 2017 早春度假系列

Lanvin 2017 春夏成衣系列

與 Gucci、LV 等品牌不同，Lanvin 是至今少數(shù)幾個(gè)還未被奢侈品集團(tuán)收購的歐洲時(shí)裝屋之一。2001 年，臺灣商人王效蘭從歐萊雅集團(tuán)手中收購了 Lanvin 男裝與香水業(yè)務(wù)，隨后迅速掌權(quán)。當(dāng)時(shí)也正是她找來剛剛因 Yves Saint Laurent 被開云集團(tuán)收購而被解雇的品牌創(chuàng)意總監(jiān) Alber Elbaz，讓他重新給 Lanvin 定調(diào)。

Alber Elbaz 從 2001 年的第二季開始奠定了 Lanvin 后來標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格。用《Vogue》市場總監(jiān) Virginia Smith 的話來說，從背后裸露的拉鏈到緞帶花邊，都在強(qiáng)調(diào)“一種缺憾的美感”。

在奢侈品行業(yè)，成功的公司需要?jiǎng)?chuàng)意總監(jiān)和 CEO 的成功搭檔。Alber Elbaz 在任期間，Lanvin 除王效蘭親屬的短暫經(jīng)營外，分別經(jīng)歷了兩任 CEO——法國品牌 Nina Ricci 的總裁 Paul Deneve（2006 - 2009 年），以及 Moschino 前 CEO Thierry Andretta（2009 - 2013 年）。通過調(diào)整品牌的批發(fā)零售渠道和鋪設(shè)門店，他們使 Lanvin 的營業(yè)額達(dá)到了 2.4 億歐元。

去年 2016 年 3 月起擔(dān)任 Lanvin 創(chuàng)意總監(jiān)的 Bouchra Jarrar

但高管流動頻繁一直是 Lanvin 的一個(gè)致命問題。75 歲的王效蘭被認(rèn)為是一個(gè)“獨(dú)裁者”，她不愿意接受收購，不愿意為這個(gè)品牌投入更多的錢，也不愿意其它人這么做。

德國投資人 Ralph Bartel 是除王效蘭外在 Lanvin 擁有最多股份（25%）的董事，但他也不被允許向 Lanvin 注資，“因?yàn)檫@會稀釋王效蘭的股權(quán)”。

在寫給管理層和員工的信中，Elbaz 也曾提及這一點(diǎn)——“缺乏切實(shí)的經(jīng)營策略和投資導(dǎo)致了公司業(yè)績停滯”。這一觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)得到了很多員工的支持。

此外，Lanvin 依然是一個(gè)以成衣為主的公司，缺少有力的配飾業(yè)務(wù)。它的成衣和配飾收入比例為 60/40，甚至一度有內(nèi)部人士稱該比例可能達(dá)到 80/20。這意味著 Lanvin 很難像其它奢侈品牌一樣，從利潤最豐厚、覆蓋人群也最廣的配飾業(yè)務(wù)中獲得增長。

根據(jù)路透社報(bào)道，管理層似乎到現(xiàn)在才想到要擴(kuò)展皮具產(chǎn)品線以增加利潤，不過他們選擇的渠道有點(diǎn)“病急亂投醫(yī)”的意思——奧特萊斯和折扣店，而非高端購物中心。

很難說，這種方式會不會讓 Lanvin 在現(xiàn)有的問題外，又陷入品牌廉價(jià)化的風(fēng)險(xiǎn)。