春天來了，Lanvin也走在復(fù)蘇的道路上了

法國巴黎——法國時(shí)裝屋Lanvin任命創(chuàng)意總監(jiān)Bruno Sialelli一年后，于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周三清晨在巴黎發(fā)布了全新系列。從這場Lanvin努力恢復(fù)全球頂級奢侈品地位的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”中，可以看出公司取得進(jìn)展的跡象。

但Lanvin還要努力做到在不耗費(fèi)過高成本的情況下，實(shí)現(xiàn)營收增長，因?yàn)槟壳霸撈放频挠�利能力還不強(qiáng)。

如果是10年前，要想實(shí)現(xiàn)這樣的好轉(zhuǎn)或許會(huì)容易一點(diǎn)。彼時(shí)，多品牌零售的市場更強(qiáng)大，傳播渠道更少，開云集團(tuán)（Kering）和路威酩軒集團(tuán)（LVMH）展開的整合并購更少。那時(shí)也沒發(fā)生如今擴(kuò)散到全球的新冠疫情。

但在新東家和管理團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)下，引入Sialelli等設(shè)計(jì)人才后，Lanvin不屈不撓，終于實(shí)現(xiàn)了多年以來的首次緩慢增長。

“這不是奇跡，但我們確實(shí)已經(jīng)走在復(fù)蘇的路上，”首席執(zhí)行官Jean-Philippe Hecquet指出。他于2018年加入 Lanvin，肩負(fù)管理該品牌的挑戰(zhàn)。“重建顧客對品牌的信心……需要點(diǎn)時(shí)間，尤其是我們?nèi)�四年來都面臨不確定性的情況下。”

最近幾年，Lanvin接連不斷的動(dòng)蕩已經(jīng)業(yè)內(nèi)皆知。2015年，Lanvin前所有者、中國臺(tái)灣女商人王效蘭（Shaw-Lan Wang）出乎意料地解雇了長期執(zhí)掌品牌、備受鐘愛的設(shè)計(jì)師Alber Elbaz。此后Lanvin再也不復(fù)Elbaz任期14年以精妙設(shè)計(jì)為品牌創(chuàng)造的商業(yè)成功。品牌的男裝設(shè)計(jì)師 Lucas Ossendrijver也于2018年離任，而他為公司效力的時(shí)間與Elbaz差不多。

目睹一個(gè)個(gè)創(chuàng)意人才的洗牌，王效蘭終于將Lanvin賣給了中國復(fù)星集團(tuán)。2018 年，復(fù)星以1.2億歐元收購了Lanvin，并稱將對該品牌追加1億歐元以上的投資。

截至去年，復(fù)星時(shí)尚集團(tuán)在董事長程云的帶領(lǐng)下，設(shè)法通過出售子公司的少數(shù)股份，以籌集至少1億美元的資金。程云在接受英國《金融時(shí)報(bào)》（Financial Times）的采訪時(shí)稱，投資是出于為集團(tuán)董事會(huì)成員加入“‘戰(zhàn)略性合作伙伴’的需要”，同時(shí)指出，復(fù)星時(shí)尚可從母公司獲得“充足的資金”。

Lanvin在2020年1月舉辦的2020秋冬發(fā)布會(huì)，2020年1月 | 圖片來源：Peter White/Getty Images

Lanvin是法國最古老的頂級時(shí)裝屋之一，Hecquet此前就職于Sandro和豪雅表（Tag Heuer），因此他采訪時(shí)還戲稱自己是從“LVMH學(xué)校畢業(yè)的”。Hecquet之所以愿意接受這份工作，是因?yàn)樗�看到了Lanvin復(fù)蘇的潛力，確信復(fù)星的投資承諾能讓公司迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

Sialelli則是從2019年初開始擔(dān)任Lanvin創(chuàng)意總監(jiān)，負(fù)責(zé)管理男裝和女裝。此前他在Loewe有約三年的工作經(jīng)歷，曾在Jonathan Anderson的領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)男裝設(shè)計(jì)，但目前在業(yè)內(nèi)還相對無名。據(jù)說，Lanvin就創(chuàng)意總監(jiān)人選問題接洽過Haider Ackermann，以及Jacquemus的Simon Porte Jacquemus，但公司那時(shí)還不大可能支付得起這些超級明星設(shè)計(jì)師的薪水。

“很顯然，我們的壓力很大，知道品牌多年來都在苦苦支撐，”Sialelli說，“想要深度挖掘品牌的潛力，一飛沖天，的確是個(gè)挑戰(zhàn)。不過我又想，‘我還年輕，也樂觀，只管放手去做就好�！�”

Sialelli說，他深受Lanvin品牌歷史的啟發(fā)，希望借鑒品牌的童裝起源，從兒時(shí)的懷舊氛圍和嬉笑玩鬧中汲取靈感。

與前任Olivier Lapidus相比，Sialelli設(shè)計(jì)的系列受到了時(shí)裝評論人和編輯更多的認(rèn)可：隨著不同系列的發(fā)布，收獲的反響也越來越正面（Lanvin提供的資料顯示，2019 年品牌獲得的雜志報(bào)道同比增長了300%，但廣告支出也可能相應(yīng)提高了。）Sialelli執(zhí)掌但品牌更多偏重休閑風(fēng)格，適合日常穿著，折射了他對人們平時(shí)穿衣的理解，這與公司的前任設(shè)計(jì)師形成了鮮明的對比——Elbaz在品牌全盛期的設(shè)計(jì)更以晚禮服裙聞名，而Ossendrijver更擅長對男裝的傳統(tǒng)呈現(xiàn)。

顯然，Sialelli代表的是一種全新的方式，Hecquet稱，這已經(jīng)對公司內(nèi)部產(chǎn)生了極大的鼓舞。公司現(xiàn)在的運(yùn)作更加高效，更加全球化，在美國和中國也聘請了更多員工。

“從前的Lanvin是一家法國企業(yè)，品牌也是濃郁的法國風(fēng)格。但我們實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，成為了更具有全球化思維的公司，”Hecquet 指出。

很多評論人認(rèn)為Sialelli為Lanvin設(shè)計(jì)的首個(gè)系列帶有Loewe的痕跡，但在過去的一年中，這兩個(gè)品牌之間的差異也更加明顯了。

Sialelli說：“在Loewe工作時(shí)，我晚了Jonathan一年加入，逐漸成為整個(gè)創(chuàng)意過程的一部分�，F(xiàn)在，我加入了新的工作室，要想徹底擺脫過往經(jīng)歷對自己的影響，這很困難……我還需要一些時(shí)間調(diào)整，大家也需要時(shí)間才能發(fā)現(xiàn)我設(shè)計(jì)的演變。我想，下一次秀就能證明這一點(diǎn)。”

其實(shí)，種種跡象表明，顧客正在發(fā)現(xiàn)某種演變。

“公司財(cái)報(bào)經(jīng)歷多年赤字之后，出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)，”Hecquet說。Sialelli推出的首個(gè)系列在2019年夏季僅在門店銷售，但盡管如此，與2019年秋冬相比，2020春夏女裝的零售額環(huán)比也出現(xiàn)了20%的增長（即使只在門店銷售了幾個(gè)月）。另外，2020春夏和2020秋冬期間，男裝系列的批發(fā)訂單也增加了15%。

但目前的Lanvin仍然處于虧損狀態(tài)，Hecquet一直在強(qiáng)調(diào)的，也是一種“創(chuàng)業(yè)心態(tài)”。“因?yàn)橐?guī)模小，所以我們要很靈活……我們肯定還沒有企業(yè)集團(tuán)那么強(qiáng)大，”他說。

他還補(bǔ)充道，正是因?yàn)橐?guī)模小，Lanvin也得以在去年迅速抓住機(jī)會(huì)，比如在紐約Soho區(qū)找到好的位置，六周內(nèi)就開出了一家快閃店。同樣，去年底，Lanvin在上海舉辦了品牌成立130周年展，活動(dòng)前三個(gè)月品牌作出了打造130周年膠囊系列的決定，最終也及時(shí)完成了系列的設(shè)計(jì)。

那么，到目前為止，這種轉(zhuǎn)變的推動(dòng)因素是什么呢？

配飾占了其中很大一部分比例。盡管Elbaz設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋和芭蕾平底鞋曾經(jīng)廣受歡迎，但近年來這一品類銷售額出現(xiàn)大幅下降——而配飾對奢侈品牌商業(yè)增長與穩(wěn)定至關(guān)重要。當(dāng)前熱銷的包括新版Bumper運(yùn)動(dòng)鞋，還有Hoop與Pencil兩款女士手袋。Hecquet的目標(biāo)是，未來三到四年內(nèi)，配飾和成衣各占商品種類的一半。

中國市場亦是品牌增長的重要推動(dòng)因素，但此前Lanvin幾乎從未涉足。隨著品牌逐漸扭虧為盈，復(fù)星希望國內(nèi)外的中國消費(fèi)者創(chuàng)造的銷售額，能夠在品牌銷售中占據(jù)較大份額并不斷增長。畢竟，中國是世界上最大的奢侈品市場，如今Lanvin已通過這個(gè)新東家直接進(jìn)入中國市場。包括 Wolford、Tom Tailor、St. John等其他西方品牌，也通過復(fù)星的運(yùn)作扭虧為盈。

去年，按照Sialelli的品牌創(chuàng)意愿景，Lanvin在上海和北京分別開設(shè)了2家門店和1家門店，并計(jì)劃在未來三年內(nèi)再開七到八家門店。

但由于當(dāng)前疫情持續(xù)蔓延，Lanvin在中國的發(fā)展仍然有許多不確定因素，隨著該國奢侈品消費(fèi)者減少旅游出行與購物，Lanvin銷售額或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。Hecquet表示，復(fù)星已積極介入，幫助品牌監(jiān)控疫情形勢，當(dāng)務(wù)之急是要“照顧好中國的團(tuán)隊(duì)”。“可以肯定的是，我們每天都在交流，”他說。

與此同時(shí)，為體現(xiàn)Sialelli的設(shè)計(jì)理念，Lanvin 還計(jì)劃對全球范圍內(nèi)的部分旗艦店進(jìn)行翻新，并密切關(guān)注潛在的臨時(shí)店鋪位置。品牌將于今年春天在洛杉磯增設(shè)一家臨時(shí)概念店。 

Lanvin最新廣告大片，掌鏡的是為Gucci拍攝廣告著稱的攝影師Glen Luchford | 圖片來源：品牌

與其它知名奢侈品牌相比，Lanvin只有區(qū)區(qū)15家門店，但鑒于全球批發(fā)市場苦苦掙扎的困境仍在延續(xù)（其中又以美國為甚），Lanvin建立直銷網(wǎng)絡(luò)的重要性愈發(fā)凸顯。去年，包括Net-a-Porter、尼曼·馬庫斯（Nieman Marcus）在內(nèi)的零售商開始重新選入Lanvin的設(shè)計(jì)，其它零售商也在慢慢增加品類和滲透率。例如，Neiman Marcus原本只銷售男士配飾。男裝在Lanvin銷售額中占了40%，并且西裝設(shè)計(jì)實(shí)力歷來就非常雄厚。

Hecquet表示，他對第三方零售合作伙伴所采取的做法就是：不求橫向延伸合作伙伴的數(shù)量，而是縱向拓展合作。比如Lanvin與法國春天百貨（Printemps）就有悠久的合作歷史。其他新合作商以及重新合作的線上零售商包括MyTheresa、Ssense、MatchesFashion以及Luisa via Roma。

“我們希望，和能恰到好處傳達(dá)品牌精神的批發(fā)合作伙伴攜手，”他說。

與此同時(shí)，Lanvin也致力于以精簡但更吸引眼球的方式，向外界傳播品牌的新做法。這種新做法重點(diǎn)在于時(shí)裝發(fā)布會(huì)。這是一項(xiàng)重大投資，并且為了能夠帶來更廣泛的影響，Lanvin將從下一季開始，在巴黎時(shí)裝周期間，舉辦整合男女裝的系列發(fā)布會(huì)。

其它營銷重點(diǎn)包括Instagram等傳播渠道，過去4個(gè)月時(shí)間里，品牌Instagram官方賬號的粉絲數(shù)量以每月5萬人的速度增加，目前達(dá)410萬人，其中一半的新粉絲年齡低于34歲——遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過去的品牌受眾年齡。Instagram也推動(dòng)了 Lanvin 的網(wǎng)站銷售業(yè)績，Hecquet上任Lanvin首席執(zhí)行官之際，更新Lanvin的網(wǎng)站銷售渠道迫在眉睫，這也是Hecquet上任后的優(yōu)先事項(xiàng)。

“說到底，我們的客戶，客戶對產(chǎn)品、對品牌的感覺，才是我們的重點(diǎn)。這并非一個(gè)可以輕松解決的問題，但我們到目前為止所看到的成績，都令人備受鼓舞，”他說。