品牌形象老化 依賴童裝的森馬亟待破局

近日，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡稱“森馬”）發(fā)布公告稱，鄭洪偉申請辭去公司副總經(jīng)理、董事長秘書職務(wù)，辭職自董事會審議通過之日起生效。公告顯示，辭去上述職務(wù)后，鄭洪偉將不再擔(dān)任公司其他任何職務(wù)。此前，鄭洪偉曾公開表示：森馬品牌正在由過去的期貨模式朝著期貨+現(xiàn)貨的快反模式轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型尚未結(jié)束，鄭洪偉卻選擇了辭職，這背后原因不禁讓人意外。為此，記者向森馬發(fā)去采訪函，不過截至發(fā)稿仍未收到回復(fù)。

　　而較早時候，根據(jù)森馬公布的2016年度報告，兒童服飾的快速發(fā)展，讓以休閑服裝聞名的森馬也不得不面臨著這項業(yè)務(wù)被兒童業(yè)務(wù)趕超的尷尬。優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠認(rèn)為，隨著服裝整體市場的萎縮，ZARA、H&M等國際快時尚加大了在中國的發(fā)展力度，還有國內(nèi)競爭對手的不斷超越，這些都壓縮了森馬的成長空間。他還提到，森馬品牌已經(jīng)產(chǎn)生了印象性老化，早期以70、80后為主要客群的它，現(xiàn)在要面臨的是更難討好的90后年輕消費(fèi)者，對于其品牌軟實力上的弱項，需要一個長期建設(shè)的過程。

　　依賴于童裝板塊

　　翻閱森馬2016年全年業(yè)績報告可以發(fā)現(xiàn)，去年其營業(yè)總收入約為106.67億元，較去年同期增長12.83%；凈利潤為14.27億元，同比增長5.73%。其中，兒童服飾板塊在2016年的營業(yè)收入為50.01億元，同比增長26.52%；休閑服飾板塊營業(yè)收入為56.01億元，同比增長3.6%。值得注意的是，兒童服飾板塊在去年森馬全年營業(yè)收入中占比達(dá)到46.88%，較2015年的41.81%又有所增長。同時，休閑服飾板塊的毛利率下降0.84%至34.8%；而兒童服飾板塊毛利率則同比增長1.78%達(dá)到42.87%。此外，森馬服飾電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也帶動了集團(tuán)業(yè)績的提升，去年電商零售收入超過32億元。

　　實際上，自2013年以來，森馬服飾的業(yè)績顯示出較好的增長態(tài)勢，留意歷年財報可以看出，拉動森馬服飾業(yè)績一個很重要的因素便是兒童服飾業(yè)務(wù)的增長。2013年，森馬服飾主營業(yè)務(wù)收入72.19億元，同比上升3.2%，兒童服飾實現(xiàn)主營收入25.35億元，同比增長19.9%;2014年，兒童服飾實現(xiàn)收入31.67億元，同比增長24.91%。2015年，休閑服飾收入54.06億元，兒童服飾營收為39.53億元，在營業(yè)收入中占比分別為57.18%、41.81%。兒童服飾板塊增長十分迅猛。

　　隨著全面二孩政策的放開和消費(fèi)升級，近年來童裝市場呈現(xiàn)出利好的態(tài)勢。森馬是這個領(lǐng)域內(nèi)走得比較早的，旗下的巴拉巴拉在2002年推出，到2015年，巴拉巴拉年銷售額達(dá)到了70億元，門店數(shù)量突破了4000家。根據(jù)歐睿咨詢2015年的數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉以將近5%的市場份額排在童裝品牌第一。

　　對此，楊大筠表示，早在休閑服飾發(fā)展的時候，森馬就預(yù)見到了童裝市場的空間，巴拉巴拉很好地抓住了時機(jī)，并借助了森馬原有的人力資源、渠道資源、規(guī)模等優(yōu)勢，目前巴拉巴拉比國內(nèi)很多童裝企業(yè)的規(guī)模要大3~4倍不止。但是面臨目前的增長態(tài)勢，森馬也不能掉以輕心。目前在分割童裝這塊蛋糕的企業(yè)并不少，包括太平鳥、江南布衣、赫基國際、美特斯邦威等本土品牌，它們在2011年前后先后推出了童裝。同樣的，運(yùn)動品牌特步、361°等以及ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等國際快時尚旗下的童裝線同樣也是巴拉巴拉的競爭對手，如何一直保持增長以及做出差異化童裝是值得森馬思考的問題。

　　品牌形象老化

　　森馬創(chuàng)立二十多年以來，成人服飾一直是集團(tuán)營收的主力軍，但是近幾年來該板塊業(yè)績表現(xiàn)并不理想。為此，服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，休閑服飾板塊衰落可能存在幾個方面的原因，“首先是由宏觀條件決定的，整個服裝行業(yè)的不景氣；其次，森馬現(xiàn)有的品牌定位、產(chǎn)品定位、門店定位和消費(fèi)者之間存在落差，這容易造成老顧客的缺失，而新顧客沒有引進(jìn)來；而在國際快時尚的沖擊下，目前本土的休閑品牌很難進(jìn)入一線城市新興的主流購物渠道，如購物中心，森馬也不例外，它們只能依賴于原有的商場、街頭店或是電商，這樣缺乏了一定的銷售空間；從森馬目前的表現(xiàn)看，其品牌和定位似乎有些錯位，作為本土大眾品牌來說，價格比國外快時尚品牌要低，但是比下沉到四五線城市的水平，價格又顯得高了�！�

　　事實上，森馬也并非沒有在試圖改變。今年5月，森馬在全國開了超過50家新店，除了一貫的街邊店，一些門店也安排在了一二線城市的購物中心里。其中位于上海中山公園龍之夢、常州新北萬達(dá)、諸暨印象城、宜興萬達(dá)的4家門店進(jìn)行了形象升級，店內(nèi)裝潢更加簡潔時尚，標(biāo)志性的綠色字母替換成了黑白配色，而這樣的做法被認(rèn)為是在效仿ZARA的門店布置。

　　除了升級店面，2016年，森馬表示，其研發(fā)投入就比上年翻了一倍，同時逐漸從4季產(chǎn)品轉(zhuǎn)為8季，加強(qiáng)了中、短期產(chǎn)品的開發(fā)，2017年的目標(biāo)是做到12季產(chǎn)品。逐步調(diào)整訂貨模式，提高訂貨頻次，有計劃、分步驟地加大快速反應(yīng)產(chǎn)品的占比，也被寫進(jìn)了森馬2016年報的未來五年計劃里。森馬董事長邱光和早前在公司內(nèi)部的交流會上表示，高頻復(fù)購是未來的主流發(fā)展方向，森馬的未來發(fā)展將結(jié)合中國年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來做本土?xí)r尚。

　　在一二線城市升級門店的做法其競爭對手之一的美特斯邦威也曾經(jīng)用過。在美邦2008年上市時，其曾推出過高端品牌Me&City，為了與在一線城市開店的國外快時尚品牌展開競爭，美邦開始擯棄傳統(tǒng)的小店模式，在全國開出了68家大型旗艦形象店�？上н@樣的做法并沒有明顯奏效，很大一部分的原因源于過高的單店租金，資料顯示，2009年門店的年租金開銷占了它當(dāng)年支出總額的27%。2012年，位于上�；春Ｂ访腊畲蟮曷氏汝P(guān)閉，隨后2014年，Me&City撤出北京王府井。

　　目前，美邦仍然面臨著比較大的挑戰(zhàn)。就在最近，根據(jù)其發(fā)布的公告顯示，截至2017年3月末，美邦服飾(3.840,0.00,0.00%)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%，美邦預(yù)計今年上半年凈利潤或?qū)⑻潛p，虧損面將擴(kuò)大至0~6000萬元。楊大筠認(rèn)為，轉(zhuǎn)型失敗，庫存積壓過高，線上嘗試不成功以及快時尚的沖擊等都是美邦出現(xiàn)衰落的原因。

　　而實際上，上述專家表示，更值得注意的是，無論是美邦還是森馬，這一批本土休閑服飾品牌已經(jīng)產(chǎn)生了品牌印象性老化的問題，“具體而言就是，早期它們是以70、80后為主要客群，而現(xiàn)在需要面臨的是更難以討好的90后年輕消費(fèi)者，在國際快品牌大量涌入中國，網(wǎng)購日新月異的今天，這批消費(fèi)者的選擇變得更多了，無形中擠壓了本土品牌的空間，造成它們的推廣成本變高。不管是ZARA還是優(yōu)衣庫等，今天它們要拼的是品牌軟實力，這一點(diǎn)是本土品牌的弱項，而這需要一個長期建設(shè)的過程。”