品牌形象老化 依賴童裝的森馬亟待破局

近日，浙江森馬服飾股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“森馬”）發(fā)布公告稱，鄭洪偉申請(qǐng)辭去公司副總經(jīng)理、董事長(zhǎng)秘書職務(wù)，辭職自董事會(huì)審議通過(guò)之日起生效。公告顯示，辭去上述職務(wù)后，鄭洪偉將不再擔(dān)任公司其他任何職務(wù)。此前，鄭洪偉曾公開(kāi)表示：森馬品牌正在由過(guò)去的期貨模式朝著期貨+現(xiàn)貨的快反模式轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型尚未結(jié)束，鄭洪偉卻選擇了辭職，這背后原因不禁讓人意外。為此，記者向森馬發(fā)去采訪函，不過(guò)截至發(fā)稿仍未收到回復(fù)。

　　而較早時(shí)候，根據(jù)森馬公布的2016年度報(bào)告，兒童服飾的快速發(fā)展，讓以休閑服裝聞名的森馬也不得不面臨著這項(xiàng)業(yè)務(wù)被兒童業(yè)務(wù)趕超的尷尬。優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠認(rèn)為，隨著服裝整體市場(chǎng)的萎縮，ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚加大了在中國(guó)的發(fā)展力度，還有國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷超越，這些都?jí)嚎s了森馬的成長(zhǎng)空間。他還提到，森馬品牌已經(jīng)產(chǎn)生了印象性老化，早期以70、80后為主要客群的它，現(xiàn)在要面臨的是更難討好的90后年輕消費(fèi)者，對(duì)于其品牌軟實(shí)力上的弱項(xiàng)，需要一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程。

　　依賴于童裝板塊

　　翻閱森馬2016年全年業(yè)績(jī)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，去年其營(yíng)業(yè)總收入約為106.67億元，較去年同期增長(zhǎng)12.83%；凈利潤(rùn)為14.27億元，同比增長(zhǎng)5.73%。其中，兒童服飾板塊在2016年的營(yíng)業(yè)收入為50.01億元，同比增長(zhǎng)26.52%；休閑服飾板塊營(yíng)業(yè)收入為56.01億元，同比增長(zhǎng)3.6%。值得注意的是，兒童服飾板塊在去年森馬全年?duì)I業(yè)收入中占比達(dá)到46.88%，較2015年的41.81%又有所增長(zhǎng)。同時(shí)，休閑服飾板塊的毛利率下降0.84%至34.8%；而兒童服飾板塊毛利率則同比增長(zhǎng)1.78%達(dá)到42.87%。此外，森馬服飾電商業(yè)務(wù)的快速發(fā)展也帶動(dòng)了集團(tuán)業(yè)績(jī)的提升，去年電商零售收入超過(guò)32億元。

　　實(shí)際上，自2013年以來(lái)，森馬服飾的業(yè)績(jī)顯示出較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，留意歷年財(cái)報(bào)可以看出，拉動(dòng)森馬服飾業(yè)績(jī)一個(gè)很重要的因素便是兒童服飾業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。2013年，森馬服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)收入72.19億元，同比上升3.2%，兒童服飾實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入25.35億元，同比增長(zhǎng)19.9%;2014年，兒童服飾實(shí)現(xiàn)收入31.67億元，同比增長(zhǎng)24.91%。2015年，休閑服飾收入54.06億元，兒童服飾營(yíng)收為39.53億元，在營(yíng)業(yè)收入中占比分別為57.18%、41.81%。兒童服飾板塊增長(zhǎng)十分迅猛。

　　隨著全面二孩政策的放開(kāi)和消費(fèi)升級(jí)，近年來(lái)童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出利好的態(tài)勢(shì)。森馬是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)走得比較早的，旗下的巴拉巴拉在2002年推出，到2015年，巴拉巴拉年銷售額達(dá)到了70億元，門店數(shù)量突破了4000家。根據(jù)歐睿咨詢2015年的數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉以將近5%的市場(chǎng)份額排在童裝品牌第一。

　　對(duì)此，楊大筠表示，早在休閑服飾發(fā)展的時(shí)候，森馬就預(yù)見(jiàn)到了童裝市場(chǎng)的空間，巴拉巴拉很好地抓住了時(shí)機(jī)，并借助了森馬原有的人力資源、渠道資源、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)，目前巴拉巴拉比國(guó)內(nèi)很多童裝企業(yè)的規(guī)模要大3~4倍不止。但是面臨目前的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，森馬也不能掉以輕心。目前在分割童裝這塊蛋糕的企業(yè)并不少，包括太平鳥(niǎo)、江南布衣、赫基國(guó)際、美特斯邦威等本土品牌，它們?cè)?011年前后先后推出了童裝。同樣的，運(yùn)動(dòng)品牌特步、361°等以及ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際快時(shí)尚旗下的童裝線同樣也是巴拉巴拉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何一直保持增長(zhǎng)以及做出差異化童裝是值得森馬思考的問(wèn)題。

　　品牌形象老化

　　森馬創(chuàng)立二十多年以來(lái)，成人服飾一直是集團(tuán)營(yíng)收的主力軍，但是近幾年來(lái)該板塊業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。為此，服裝行業(yè)資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，休閑服飾板塊衰落可能存在幾個(gè)方面的原因，“首先是由宏觀條件決定的，整個(gè)服裝行業(yè)的不景氣；其次，森馬現(xiàn)有的品牌定位、產(chǎn)品定位、門店定位和消費(fèi)者之間存在落差，這容易造成老顧客的缺失，而新顧客沒(méi)有引進(jìn)來(lái)；而在國(guó)際快時(shí)尚的沖擊下，目前本土的休閑品牌很難進(jìn)入一線城市新興的主流購(gòu)物渠道，如購(gòu)物中心，森馬也不例外，它們只能依賴于原有的商場(chǎng)、街頭店或是電商，這樣缺乏了一定的銷售空間；從森馬目前的表現(xiàn)看，其品牌和定位似乎有些錯(cuò)位，作為本土大眾品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格比國(guó)外快時(shí)尚品牌要低，但是比下沉到四五線城市的水平，價(jià)格又顯得高了。”

　　事實(shí)上，森馬也并非沒(méi)有在試圖改變。今年5月，森馬在全國(guó)開(kāi)了超過(guò)50家新店，除了一貫的街邊店，一些門店也安排在了一二線城市的購(gòu)物中心里。其中位于上海中山公園龍之夢(mèng)、常州新北萬(wàn)達(dá)、諸暨印象城、宜興萬(wàn)達(dá)的4家門店進(jìn)行了形象升級(jí)，店內(nèi)裝潢更加簡(jiǎn)潔時(shí)尚，標(biāo)志性的綠色字母替換成了黑白配色，而這樣的做法被認(rèn)為是在效仿ZARA的門店布置。

　　除了升級(jí)店面，2016年，森馬表示，其研發(fā)投入就比上年翻了一倍，同時(shí)逐漸從4季產(chǎn)品轉(zhuǎn)為8季，加強(qiáng)了中、短期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，2017年的目標(biāo)是做到12季產(chǎn)品。逐步調(diào)整訂貨模式，提高訂貨頻次，有計(jì)劃、分步驟地加大快速反應(yīng)產(chǎn)品的占比，也被寫進(jìn)了森馬2016年報(bào)的未來(lái)五年計(jì)劃里。森馬董事長(zhǎng)邱光和早前在公司內(nèi)部的交流會(huì)上表示，高頻復(fù)購(gòu)是未來(lái)的主流發(fā)展方向，森馬的未來(lái)發(fā)展將結(jié)合中國(guó)年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來(lái)做本土?xí)r尚。

　　在一二線城市升級(jí)門店的做法其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的美特斯邦威也曾經(jīng)用過(guò)。在美邦2008年上市時(shí)，其曾推出過(guò)高端品牌Me&City，為了與在一線城市開(kāi)店的國(guó)外快時(shí)尚品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，美邦開(kāi)始擯棄傳統(tǒng)的小店模式，在全國(guó)開(kāi)出了68家大型旗艦形象店�？上н@樣的做法并沒(méi)有明顯奏效，很大一部分的原因源于過(guò)高的單店租金，資料顯示，2009年門店的年租金開(kāi)銷占了它當(dāng)年支出總額的27%。2012年，位于上海淮海路美邦大店率先關(guān)閉，隨后2014年，Me&City撤出北京王府井。

　　目前，美邦仍然面臨著比較大的挑戰(zhàn)。就在最近，根據(jù)其發(fā)布的公告顯示，截至2017年3月末，美邦服飾(3.840,0.00,0.00%)資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)43.94%，美邦預(yù)計(jì)今年上半年凈利潤(rùn)或?qū)⑻潛p，虧損面將擴(kuò)大至0~6000萬(wàn)元。楊大筠認(rèn)為，轉(zhuǎn)型失敗，庫(kù)存積壓過(guò)高，線上嘗試不成功以及快時(shí)尚的沖擊等都是美邦出現(xiàn)衰落的原因。

　　而實(shí)際上，上述專家表示，更值得注意的是，無(wú)論是美邦還是森馬，這一批本土休閑服飾品牌已經(jīng)產(chǎn)生了品牌印象性老化的問(wèn)題，“具體而言就是，早期它們是以70、80后為主要客群，而現(xiàn)在需要面臨的是更難以討好的90后年輕消費(fèi)者，在國(guó)際快品牌大量涌入中國(guó)，網(wǎng)購(gòu)日新月異的今天，這批消費(fèi)者的選擇變得更多了，無(wú)形中擠壓了本土品牌的空間，造成它們的推廣成本變高。不管是ZARA還是優(yōu)衣庫(kù)等，今天它們要拼的是品牌軟實(shí)力，這一點(diǎn)是本土品牌的弱項(xiàng)，而這需要一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)的過(guò)程�！�