下調(diào)價(jià)格，lululemon進(jìn)入中國這半年過得怎樣？

夕陽、草地、交響樂，還有瑜伽，構(gòu)成了菲菲對6月18日黃昏時(shí)分的所有印象，這些場景將會長時(shí)間回蕩在她的腦海中。

畢竟和5000人一起在北京奧林匹克森林公園的草坪上做瑜伽，是大多數(shù)瑜伽愛好者都不曾有過的體驗(yàn)。“和身邊的陌生人手牽手冥想時(shí)，我差點(diǎn)哭了，”菲菲說。

對于主辦方lululemon來說，能為在場的參與者留下這樣的記憶已經(jīng)達(dá)到了初衷。

“這幾千人回家后，會和親友們分享習(xí)練的故事，”lululemon亞太地區(qū)品牌與社區(qū)總監(jiān)Amanda Casgar在接受懶熊體育采訪時(shí)說。在這場名為“心展中國”的活動中，“習(xí)練”是核心主題。一個(gè)多月來，這個(gè)活動已先后在上海、廣州、深圳、成都、杭州五座城市舉辦，北京是收官之戰(zhàn)。

與線下的“心展中國”相配合，lululemon還在6月首次推出全球品牌活動——“This Is Yoga”（這就是瑜伽），由7位草根習(xí)練者講述了7個(gè)真實(shí)的故事。這也是這個(gè)品牌成立19年以來的第一次。

“現(xiàn)實(shí)情況是我們正擴(kuò)張到更多國家和城市，需要在全世界傳遞某一種特定的信息，不然消費(fèi)者會很困惑，”Casgar如此解釋推出“This Is Yoga”的原因，“我們第一次這樣嘗試，也許會很成功，也許會出現(xiàn)很多意想不到的情況�！�

▲ “習(xí)練”是lululemon想要傳達(dá)的信息

lululemon確實(shí)經(jīng)歷了一個(gè)意想不到的2017年開局。由于第一季度門店銷量和電商經(jīng)營不力，這家公司發(fā)出的業(yè)績疲軟警告導(dǎo)致股價(jià)一度下跌25%。不過到了第二季度，情況有所回轉(zhuǎn)。

從整體上看，lululemon的全球市場表現(xiàn)還算不錯(cuò)：2017年第一季度營收達(dá)5.2億美元，同比提升近5%，但3000多萬美元的凈收入?yún)s同比下降超過30%，這主要是因?yàn)殇N售、管理、重組等成本上升。

目前，美國服裝零售市場正不斷下滑。根據(jù)瑪麗·米克爾（Mary Meeker）最新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》，美國近7000家零售店將在今年關(guān)閉，這是1995年以來的最高值。這不僅將傷害到lululemon，也會打擊耐克、UA等其他運(yùn)動品牌。

這也正是lululemon全球CEO Laurent Potdevin制定三大戰(zhàn)略的理由之一——他希望用國際擴(kuò)張、提升電商和男裝比例來應(yīng)對未來的風(fēng)險(xiǎn)，并在2020年達(dá)到全球40億美元的業(yè)績。

去年，lululemon在北美市場的銷售額占據(jù)了全球的九成以上，增速為14.38%。相比之下，北美之外的市場銷售額增速要高不少，達(dá)到了26.7%。這讓其對中國這個(gè)巨大市場產(chǎn)生更多期待。根據(jù)《福布斯》報(bào)道，lululemon在大陸開設(shè)門店后，其全球每平方英尺（約等于0.09平方米）的年銷售額提升到了1600美元。

另一方面，根據(jù)普華永道最近的調(diào)查，65%的中國消費(fèi)者至少每月在網(wǎng)上消費(fèi)一次。相比之下，在美國這個(gè)數(shù)字僅為22%。目前l(fā)ululemon在全球的電商比例在18%，其目標(biāo)是在2020年把這個(gè)比例提高到25%。Casgar希望，未來五年內(nèi)，該品牌在中國市場的電商比例能達(dá)到50%。

在提升男裝業(yè)務(wù)上，中國也將扮演重要角色。在北美耕耘了近20年的lululemon給多數(shù)消費(fèi)者留下了女性品牌的固有印象，而中國這個(gè)新興市場更像一張白紙，讓lululemon有更大的空間來塑造消費(fèi)者對品牌的印象。

lululemon最近關(guān)閉了40來家旗下少女服裝品牌Ivivva的門店，不管從產(chǎn)品還是品牌塑造上，lululemon都把更多精力放在了男裝。在中國大陸地區(qū)的5家店鋪中，男裝產(chǎn)品也都被更大比例地?cái)[放在貨架上。

不管從哪個(gè)角度看，中國市場的重要性都是不言而喻的�！爸袊�就是未來，”Casgar直言。

ululemon并未公布在中國大陸市場的具體業(yè)績。知情人士表示，目前5家門店的銷售情況還算不錯(cuò)，但由于巨大的人工成本，這些門店能否盈利仍是一個(gè)問號。對lululemon來說，短期內(nèi)無法盈利或許并不是問題，畢竟此前其曾花了2年時(shí)間在北京培育社群再開設(shè)門店。但北京的門店數(shù)量半年之內(nèi)并沒有增長，只有三里屯一家，這顯然與其對中國市場的期待不符。據(jù)懶熊體育了解，北京三里屯店目前是lululemon在中國大陸市場的銷售冠軍。Casgar承認(rèn)，北京的開店速度受制于一些外部因素。上述知情人士解釋稱，“北京的瑜伽館、瑜伽人群比較集中，都在東三環(huán)這一帶，不像上海有好幾個(gè)中心�！�

為了適應(yīng)并獲得中國市場，lululemon正在進(jìn)行一些改變。

實(shí)際上，2016年12月首次在大陸開店之前，lululemon就已經(jīng)舉辦過一輪“心展中國”。相比去年8月28日同時(shí)在北京、上海、成都三地舉辦瑜伽大典，這一回，lululemon改變了方式。從5月6日的上海音樂廳大草坪，到6月18日的北京奧森公園草坪，第二輪“心展中國”拉長了戰(zhàn)線，時(shí)間跨越了一個(gè)半月。而在北京收官之后，為期一個(gè)多月的“This is yoga”推廣活動緊隨其后。

此外，今年“心展中國”的活動規(guī)模大幅擴(kuò)大。以北京為例，參與人數(shù)從去年的1000人增長至5000人，而今年的報(bào)名人數(shù)更達(dá)到了7600人，雨天是最終到場人數(shù)沒有達(dá)到預(yù)計(jì)規(guī)模的一大原因。

6月18日這場活動的獨(dú)特之處還在于形式。管弦樂團(tuán)的交響樂，刺猬樂隊(duì)的搖滾樂，設(shè)計(jì)師創(chuàng)意集市以及健康餐飲，lululemon將簡單的戶外瑜伽拓展成了綜合性的音樂節(jié)和派對，并為此砸下了近千萬元投入。這和其此前低成本的推廣方式形成鮮明對比。

 ▲ lululemon在瑜伽活動中融入了音樂節(jié)元素

與之相呼應(yīng)的是，lululemon在實(shí)際銷售活動中也“放下了身段”。除了天貓和官網(wǎng)之外，該品牌打算進(jìn)入更多電商平臺。在定價(jià)上，lululemon也幾次整體下調(diào)了價(jià)格，以和美國更為接近。根據(jù)懶熊體育觀察，lululemon的價(jià)格與去年同期相比下降了10%-25%不等。

“我們的目標(biāo)就是在中國創(chuàng)造一種生活方式，一種每個(gè)人都能按照自己喜好的方式生活的信念，”Casgar說。

但問題在于，這種信念最終能否轉(zhuǎn)化為最終的消費(fèi)行為？至少在派對當(dāng)天，lululemon邁出了一小步。

精心打造的氣氛讓現(xiàn)場的lululemon銷售點(diǎn)受益不少，北京“心展中國”紀(jì)念款瑜伽墊成為熱門產(chǎn)品。盡管580元的價(jià)格并不低，每一個(gè)到場的人也都自帶了一張瑜伽墊，但依然有不少人愿意為此買單。“以前覺得有點(diǎn)貴，但今天到現(xiàn)場了就有沖動想買，而且聽說他們的瑜伽墊很厚，質(zhì)量不錯(cuò)，”菲菲最終掏了腰包。

而之前一直關(guān)注lululemon卻從未購買過其產(chǎn)品的Alex也表示，參加完這場活動會考慮購買，“覺得這個(gè)品牌不錯(cuò)。”他和朋友從lululemon微信公眾號上得知這場活動并報(bào)名參加。

盡管如此，在其他方面，lululemon依然保持了一貫的高冷風(fēng)格。

在各個(gè)運(yùn)動品牌瘋狂打折的“618購物節(jié)”，lululemon天貓旗艦店也參與其中，但“滿1250元減100元”的力度并不是太大的優(yōu)惠�！拔覀儾幌氪蛘厶�多，也會注意選擇參加哪些（電商）活動，我們的線上銷售就像我們在線下一樣有策略性的時(shí)間表，”Casgar解釋。

其官微粉絲數(shù)不到7000人也是一個(gè)信號。Lululemon更愿意花心思打理微信，因?yàn)楹笳吒�有利于精�?zhǔn)定位。而直到去年11月末才開通的微博，在Casgar看來，這只是針對更大范圍群體的渠道。

針對在奧森的這場數(shù)千人的活動，lululemon甚至也并未在前期有過多宣傳�！拔覀儧]有打廣告，也沒有付錢給誰來參加，我們在微信、keep上發(fā)信息，也通過瑜伽社區(qū)的伙伴（推廣），”Casgar表示，“我不會擔(dān)心人數(shù)，也不擔(dān)心會不會下雨�！�

這一點(diǎn)，lululemon三里屯店大使Calorie深有體會。Lululemon并沒有強(qiáng)制規(guī)定簽約大使的工作量，“大型活動也不排練，跳什么舞也無所謂，他們總跟我說，你開心就好，”Calorie對懶熊體育表示。

品牌大使的作用是lululemon極為倚重的。從招募活動參與者到后期在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播，大使們都發(fā)揮了不可替代的影響力。例如微博粉絲數(shù)量達(dá)到50多萬的瑜伽大使Tiffany，甚至有粉絲為她從深圳、天津等地參加活動。

但在中國市場擴(kuò)張時(shí)，有不少問題是lululemon難以改變的。在北美、澳洲，lululemon能夠把門店開在普通住宅區(qū)附近，消費(fèi)者并不會天然地將其和奢侈品相提并論。但到了中國市場，lululemon的鄰居總是昂貴的一線大牌。

▲ 上海新天地的lululemon被最高檔的餐廳和咖啡店圍繞

上述知情人士認(rèn)為，“l(fā)ululemon在上海的外國用戶比較多，在北京的話，中國消費(fèi)者更多一些�！倍�那些外國消費(fèi)者多數(shù)是在lululemon進(jìn)入中國市場之前就已經(jīng)培育出來的用戶。

對于lululemon而言，如何在未來爭取到更廣泛的消費(fèi)群體是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。畢竟，讓更多人接受一條均價(jià)800多元的瑜伽褲，這并不是一件容易的事。

“在中國，我們希望盡快地觸達(dá)更多人，”Casgar說，“我們也許不會想在中國開1000家店，但這并不意味著我們不想和每一個(gè)中國人連結(jié)，即使是在小城鎮(zhèn)�！�

就在“心展中國”結(jié)束之后，關(guān)于lululemon出現(xiàn)了兩個(gè)有趣的消息。根據(jù)CBNC報(bào)道，馬克西姆集團(tuán)總經(jīng)理湯姆·福德分析，lululemon有可能成為亞馬遜未來的收購目標(biāo)，因?yàn)閘ululemon的實(shí)體店數(shù)量并不是太多，也可以幫助亞馬遜進(jìn)入運(yùn)動服行業(yè)。另一方面，lululemon剛剛收購了加拿大騎行服創(chuàng)業(yè)公司 7mesh 的部分股權(quán)，這讓lululemon在未來有機(jī)會進(jìn)入騎行服裝這一全新品類。

無論如何，擴(kuò)張是未來很長一段時(shí)間內(nèi)都是這個(gè)年輕品牌的主題。2017財(cái)年，lululemon將在北美市場之外新開50家店，大部分都在歐洲和亞洲。Casgar透露，今年年底之前，lululemon將進(jìn)軍中國大陸的另外3個(gè)城市，成都是下一站，而北京也將在圣誕節(jié)前迎來第二家門店。

就在瑜伽派對開場不久后，一場小雨淋濕了奧森公園的草坪。但不到一會兒，天空放晴。“雨停了，陽光來了，”Casgar興沖沖地對懶熊體育說，“我們很幸運(yùn)�！�