業(yè)績(jī)大幅下滑，Michael Kors 的銷售神話終于要破滅了？

近日，有媒體報(bào)道稱美國(guó)輕奢集團(tuán)Michael Kors的銷售額大幅度下滑，出現(xiàn)了2017財(cái)年的首次季度虧損，成為Michael Kors走下神壇的重要轉(zhuǎn)折。

有人說Michael Kors是自食苦果，有人說前景悲哀，不管外界的聲音是什么樣Michael Kors還是做出了初步復(fù)蘇集團(tuán)的計(jì)劃：關(guān)店。很顯然，這樣的計(jì)劃很難讓人相信能讓公司再次走上正軌。而且這次的業(yè)績(jī)下降已經(jīng)讓Michael Kors處在不理的局勢(shì)，或許還會(huì)影響其未來(lái)發(fā)展。

那么，曾經(jīng)爆紅的Michael Kors，還能挽回自身的品牌形象，重回輕奢巔峰嗎？

Michael Kors銷售額大幅度下滑，一言不合就關(guān)店

輕奢品行業(yè)一直都有個(gè)詛咒 ：“流行以后，業(yè)績(jī)迅速下滑”， Michael Kors和眾多輕奢品牌一樣難逃這一詛咒。可以說Michael Kors曾經(jīng)是輕奢品陣營(yíng)中發(fā)展最快的，如今會(huì)因銷售額大幅度下滑，可能會(huì)與同級(jí)別的Kate Spade和Coach發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，而Michael Kors將會(huì)處于不利的地位。

根據(jù)Michael Kors發(fā)布的2017財(cái)年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：第四季度營(yíng)收為10.6億美元，銷售額同比下跌11.2%，虧損高達(dá)2680萬(wàn)美元。其中，零售渠道營(yíng)收為5.75億美元，銷售額僅增長(zhǎng)0.5%，同店銷售幅度下滑至14.1%。而批發(fā)渠道銷售額更是大跌22.8%，許可經(jīng)營(yíng)收入同比下滑6.2%至3340美元。

Michael Kors全球總體業(yè)績(jī)成下跌的趨勢(shì)，但有一個(gè)地區(qū)是Michael Kors業(yè)績(jī)唯一增長(zhǎng)的市場(chǎng)，那就是亞洲。有分析稱，中國(guó)地區(qū)已經(jīng)成為Michael Kors最重要的潛力市場(chǎng)之一，尤其是在2016年6月份收回中國(guó)區(qū)的所有代理權(quán)之后，銷售額幾乎翻倍，達(dá)到96.3%的增幅至1.28億美元。

但僅憑亞洲地區(qū)的增長(zhǎng)額度并不能填補(bǔ)其它地區(qū)的銷售下跌，其中美國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下滑18%至7.1億美元，歐洲歐市場(chǎng)銷售額同比下滑15.3至2.15億美元。鑒于此，Michael Kors表示未來(lái)兩年內(nèi)會(huì)關(guān)閉100到125家經(jīng)營(yíng)不善的零售店鋪。

Michael Kors關(guān)店也純屬無(wú)奈之舉，預(yù)計(jì)會(huì)節(jié)省1億到1.25億美元的成本。Michael Kors的董事長(zhǎng)兼CEO  John D. Idol也表示：2018財(cái)年將是集團(tuán)最關(guān)鍵的一年。與之前相比，Michael Kors對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大下滑，目前Michael Kors急需提升品牌形象和產(chǎn)品質(zhì)量。

Michael Kors瘋狂擴(kuò)張全球店鋪，等于飲鴆止渴？

自從Michael Kors上市后，業(yè)界對(duì)它的唱衰就沒有停止過，尤其是去年Michael Kors的早期投資人撤資的時(shí)候。而現(xiàn)在，Michael Kors業(yè)績(jī)下滑與科技圈唱衰樂視還不一樣，之所以這么說主要有兩大原因：

奢侈品界內(nèi)就最害怕的就是產(chǎn)品爛大街，哪怕是輕奢品。所謂奢侈品最重要的就是“稀缺”。而Michael Kors卻恰恰走了相反的道路，從2013年Michael Kors開始瘋狂的擴(kuò)張店鋪。截止2017年4月份公布財(cái)報(bào)，全球已經(jīng)有超過800多家Michael Kors店鋪，其中歐洲有201家，亞洲228家，美國(guó)398家。

除了瘋狂開店布置銷售渠道之外，Michael Kors還犯了奢侈品行業(yè)的一大忌諱——打折刺激消費(fèi)。一個(gè)品牌打折用力過猛就會(huì)犧牲品牌的形象和定位，有一種消費(fèi)心理是：習(xí)慣了打折，就不會(huì)買全價(jià)品。有了長(zhǎng)期打折的產(chǎn)品，消費(fèi)者當(dāng)然不愿意花幾倍的價(jià)錢買全價(jià)產(chǎn)品，就像當(dāng)年的Coach。

于是乎，Michael Kors讓人覺得是一個(gè)滿大街滿商場(chǎng)都在打折的品牌。盡管如此，Michael Kors還還在短期內(nèi)達(dá)到了賺錢的目的，2011年上市之后，融資9.44億美元，當(dāng)日股價(jià)超過25%。能靠打折賺到錢，還因?yàn)镸ichael Kors的創(chuàng)始人是LVMH旗下Celine的前設(shè)計(jì)師、Project Runway評(píng)委、著名設(shè)計(jì)師Michael Kors的品牌。久而久之，消費(fèi)者習(xí)慣了便不會(huì)為此身份買賬。

而Michael Kors這種飲鴆止渴的發(fā)展方式也為日后埋下了隱患，無(wú)節(jié)制的生產(chǎn)和打折換回來(lái)的是差勁的產(chǎn)品質(zhì)量以及大量退貨，以至于美國(guó)著名百貨Nordstrom將其下架。雖然奢侈品和耐用品不是同種概念，但因?yàn)橘|(zhì)量和退貨率被下架，讓Michael Kors在消費(fèi)者心中大跌形象。

另外，歐洲恐怖襲擊泛濫導(dǎo)致去歐洲旅行的人數(shù)下滑，對(duì)其銷售下降也有一定原因。因?yàn)榭植酪u擊事件時(shí)有發(fā)生，加之網(wǎng)上的視頻照片等讓大街小巷的游客大幅度減少，連大部分市民都選擇閉門不出。

奢侈品行業(yè)受恐怖襲擊影響最大的，連續(xù)增長(zhǎng)的愛馬仕在歐洲也為此出現(xiàn)下跌的趨勢(shì)，前段時(shí)間LV旗艦店還遭武裝搶劫。Michael Kors也受恐怖襲擊的影響導(dǎo)致歐洲的銷售額度同比減少15.3%至2.15億美元。

由此可見，唱衰Michael Kors并不是毫無(wú)依據(jù)，不僅是Michael Kors飲鴆止渴的發(fā)展的方式讓諸多界內(nèi)人士不認(rèn)同，觸犯輕奢行業(yè)的忌諱。歐洲的恐怖襲擊也是Michael Kors受挫的一大原因。

Michael Kors正陷入不利地位，難回巔峰

Michael Kors曾是紅極一時(shí)的輕奢品牌，在Kate Spade、Coach和 Michael Kors三大輕奢陣營(yíng)中發(fā)展最為迅速。如今Michael Kors的銷售神話已經(jīng)破滅，不僅業(yè)績(jī)下滑，股價(jià)也比最輝煌的時(shí)候下跌31%，想要重現(xiàn)當(dāng)年輝煌，并不容易。

Michael Kors不像其他輕奢品牌的發(fā)展一直比較低調(diào)穩(wěn)定，它是在2014年到2015年之間突然爆紅，迅速超越了同等級(jí)的Kate Spade和Coach。Michael Kors憑借高性價(jià)比和設(shè)計(jì)獲得消費(fèi)者的喜愛，以及瘋狂的擴(kuò)張開店、打折增長(zhǎng)銷售業(yè)績(jī)。

但今非昔比，曾與之并列的Kate Spade和Coach已經(jīng)合并為結(jié)為一家，在銷售界被奉為神話的Michael Kors也從神壇跌落下來(lái)。輕奢行業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生大改變，Coach強(qiáng)勢(shì)回歸，從關(guān)店到呈雙位數(shù)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，再一次贏得消費(fèi)者的關(guān)注，品牌形象也進(jìn)一步得到加強(qiáng)。

說到Coach，這家輕奢集團(tuán)曾經(jīng)也是為了銷售一路快速擴(kuò)張瘋狂打折，然后迅速衰落。看來(lái)Michael Kors只是在走Coach的老路，但失敗容易成功難。在全球奢侈品零售市場(chǎng)普遍低迷的情況下，Michael Kors想要繼續(xù)復(fù)制Coach的回歸的模式幾乎不可能。

這其中的原因，不僅是資本寒冬、零售百貨業(yè)的頹廢，Michael Kors自身的問題才更值得反省。Michael Kors的創(chuàng)始人有人稱之為“麥抄抄”，從首飾到包袋總能找出抄襲的痕跡。在這大肆抄襲的背后，不得不讓人質(zhì)疑“Michael Kors還有自己的設(shè)計(jì)嗎”？

（左Michael Kors，右迪奧）

一個(gè)高大上的輕奢品牌設(shè)計(jì)沒有創(chuàng)新，只會(huì)“借鑒”，再加上全球瘋狂擴(kuò)張，讓品牌無(wú)處不在，每個(gè)人都可以擁有，也就失去了它原來(lái)的價(jià)值和存在的意義。Michael Kors2017財(cái)年業(yè)績(jī)迅速下滑，從關(guān)店的這一舉動(dòng)也可看出Michael Kors對(duì)2018財(cái)年的業(yè)績(jī)并不自信，營(yíng)收很可能會(huì)進(jìn)一步降低。

總而言之，Michael Kors的過度擴(kuò)張店鋪和瘋狂的打折已經(jīng)損害了品牌形象和消費(fèi)者的信賴。未來(lái)，如果不停下腳步反省，審視消費(fèi)者需求，提升品牌形象，可能業(yè)績(jī)還會(huì)繼續(xù)下滑，而Michael Kors也只能是曾經(jīng)的神話。