IP花式玩法背后，海瀾之家營銷思路出現(xiàn)哪些變化？

象大多停留在——一年逛兩次的“男人的衣柜”。在大眾媒體甚為流行的年代，通過砸廣告樹立“國民男裝”的形象行之有效。

近幾年，海瀾之家推進(jìn)年輕化變革。不管是產(chǎn)品還是廣告，通過聯(lián)名、跨界和IP運(yùn)作，海瀾之家正變得愈加時(shí)尚。

海瀾之家花式玩轉(zhuǎn)內(nèi)容的背后，實(shí)則既是集團(tuán)自上而下對轉(zhuǎn)型升級(jí)的積極推動(dòng)，也是運(yùn)營營銷思路不斷轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)。

IP的公益化嘗試

5月23日，海瀾之家和水哥聯(lián)合發(fā)起的“讓夢想展翼”公益活動(dòng)正式開啟，籌款幫助最強(qiáng)大腦貧困選手和山區(qū)貧困孩子們追尋自己的夢想，呼吁社會(huì)各界關(guān)心和支持他們。

因?yàn)榫C藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》，王昱珩以“水哥”的稱號(hào)為人所熟知。3月初，海瀾之家找到水哥，雙方一拍即合。但相比高知名度的明星、電影等，水哥算得上是強(qiáng)IP嗎？

在海瀾之家看來，水哥有才華有情懷，和海瀾之家品牌很契合。最重要的是，水哥和海瀾之家都有著一顆做公益的心。

海瀾之家邀請水哥為這次活動(dòng)設(shè)計(jì)了一款公益戰(zhàn)服，將公益戰(zhàn)服放在天貓旗艦店上發(fā)售，每件義賣價(jià)1元，每售出一件海瀾之家即捐出100元。5月23-25日每日10點(diǎn)準(zhǔn)點(diǎn)上架，1萬件T恤瞬間售罄，共計(jì)籌集善款100萬元。

水哥的另一個(gè)身份是清華美院畢業(yè)的專業(yè)設(shè)計(jì)師，這次聯(lián)名T恤上的圖案便都是水哥的畫作。除了這款公益戰(zhàn)服之外，聯(lián)名款的其他系列也得到了不錯(cuò)的市場反饋。

2011年，海瀾之家電商年銷售額達(dá)到398萬元，2016年突破12億元，年訪客達(dá)到2億人次。對于如今的海瀾之家來說，天貓平臺(tái)不止是銷售渠道，更是品牌營銷陣地。“電商的意義是服務(wù)整個(gè)品牌�！焙�瀾之家電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人大盛表示。

海瀾之家如何變時(shí)尚？

從2014年開始，海瀾集團(tuán)少帥周立宸牽頭聯(lián)合網(wǎng)易、中國社會(huì)福利基金會(huì)“暖流計(jì)劃”共同發(fā)起“多一克溫暖”公益活動(dòng)，此次IP的公益化嘗試亦是品牌本身形象傳播的成功試水。原先，他曾直接領(lǐng)導(dǎo)電商、廣告等部門，對新鮮事物的敏銳捕捉和及時(shí)反應(yīng)，讓海瀾之家的品牌形象出現(xiàn)巨大變化。今年初，海瀾少帥周立宸出任海瀾集團(tuán)有限公司總裁。

如何搭上中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車，這是周立宸以及海瀾之家一直在思考的問題。隨著80、90后逐漸成為主流消費(fèi)群體，海瀾之家對產(chǎn)品風(fēng)格和廣告投放作出調(diào)整。比如在款式設(shè)計(jì)上走年輕化路線，引進(jìn)林更新、陳曉等當(dāng)紅小生加盟代言人之列，還以服裝贊助的形式支持《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《非誠勿擾》等知名綜藝節(jié)目，注重人群定位的精準(zhǔn)性。

去年4月8日，海瀾之家聯(lián)手東方夢工廠共同推出《馬達(dá)加斯加》電影系列衍生產(chǎn)品。一向被人詬病款式老氣的海瀾之家，搭乘IP借勢的順風(fēng)車，試圖提升產(chǎn)品時(shí)尚度。

這被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一次IP＋供應(yīng)鏈的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。東方夢工廠的IP為營銷和引流背書，海瀾之家供應(yīng)鏈則提升產(chǎn)品性價(jià)比。

除了IP，去年9月，海瀾之家還通過與男裝設(shè)計(jì)師Xander Zhou合作限量系列，首次推出設(shè)計(jì)師項(xiàng)目。與海瀾之家一拍即合，Xander Zhou稱雙方都想“做點(diǎn)有趣的事”。而作為國內(nèi)男裝第一品牌，進(jìn)軍一二線市場、憑借聯(lián)名款進(jìn)入時(shí)尚圈，或許是海瀾之家的下一個(gè)目標(biāo)。

背后是營銷思路的升級(jí)

海瀾之家始終把建立線上線下品牌認(rèn)知、提高用戶粘性始終放在首位。2017年消費(fèi)升級(jí)態(tài)勢迅猛，IP化的營銷方式背后實(shí)則體現(xiàn)出了海瀾之家在營銷思路上的轉(zhuǎn)變升級(jí)。

首先，在堅(jiān)持產(chǎn)品的同時(shí)，改變傳播方式。一直以來，海瀾之家堅(jiān)持線上線下“同款同時(shí)同價(jià)”，通過提前對產(chǎn)品推廣布局，打造多爆款組合，促進(jìn)全品類快速銷售增長。

而面對新的消費(fèi)形式，海瀾之家也在探索新的傳播模式與運(yùn)營模式，不僅實(shí)現(xiàn)從商品運(yùn)營到關(guān)注用戶需求的轉(zhuǎn)變，還不再局限于單一媒介，傾向于多媒介、多形式的多元化立體傳播。

為配合傳播，海瀾之家同時(shí)升級(jí)了視覺體系，攜手國際時(shí)尚機(jī)構(gòu)，整合資源提升品牌時(shí)尚度，打造品牌電商視覺影響力。

其次，升級(jí)運(yùn)營，深度挖掘流量，提高轉(zhuǎn)化。一方面，通過精細(xì)化操作，充分利用現(xiàn)有流量渠道，通過活動(dòng)突破層級(jí)流量的限制；另一方面，緊跟平臺(tái)最新的營銷趨勢輸出內(nèi)容。

“淘寶這兩年增加了很多內(nèi)容模塊，因此海瀾之家在多屏互動(dòng)、內(nèi)容化傳播、短視頻等方面不斷推陳出新�！贝笫⒄f，“通過圖片、文章、視頻和用戶進(jìn)行溝通，表達(dá)的不僅僅是價(jià)格、款式，還有產(chǎn)品理念，通過內(nèi)容和用戶形成情感認(rèn)同�！�

淘寶天貓內(nèi)容化，本質(zhì)上是一場用戶線上時(shí)間爭奪戰(zhàn)。“我們能占領(lǐng)用戶多長時(shí)間，取決于我們的內(nèi)容有多大的吸引力�！�

再次，升級(jí)商品企劃。大盛介紹，如今消費(fèi)者往往先消費(fèi)內(nèi)容再消費(fèi)商品，因此海瀾之家首先策劃布局TOP款商品矩陣，然后對產(chǎn)品進(jìn)行深層次的內(nèi)容包裝，先后推出丹寧系列、棉麻系列、藝術(shù)家系列等產(chǎn)品；并針對不同的人群策劃不同的企劃方案。

通過同時(shí)提供線上購買線下?lián)Q貨的售后服務(wù)，海瀾之家電商團(tuán)隊(duì)提高顧客的服務(wù)體驗(yàn)，從而提高購買連帶率和復(fù)購率。

最后，升級(jí)客服體系。客服屬于人工密集型崗位，因此不少品牌電商常常會(huì)選擇協(xié)同第三方外包客服，緩解用工壓力。大盛卻表示，海瀾之家堅(jiān)持不外包。而針對目前100多人的客服團(tuán)隊(duì)，海瀾之家主要通過三種方式，完善和升級(jí)服務(wù)：1.開展一系列的培訓(xùn)讓客服專業(yè)化；2.督查管理讓客服標(biāo)準(zhǔn)化；3.PK考核讓客服主動(dòng)開展服務(wù)跟蹤。