銷售額連續(xù)6個月下滑，2017年的維秘業(yè)績還能夠“性感”下去嗎？

據(jù)美國性感內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密母公司L Brands近日發(fā)布的財報顯示，截至2017年7月1日，最新一個月凈銷售額同比跌落6%，同店銷售額下滑9%，品牌股價也下跌了10%。至此，維秘已連續(xù)6個月錄得銷售收入下滑。今年年初的1月與2月，維秘的百貨商店渠道客流已分別較上一年同期減少6%與11%。財報消息發(fā)布后，L Brands股價暴跌逾14%至每股46.49美元，市值蒸發(fā)約20億美元。

另外一組數(shù)據(jù)，在截至7月2日的一年內(nèi)，L Brands總銷售額同比下降6％至44億美元，銷售額也下降了9％。L Brands第一季度凈利潤較去年暴跌38%至9410萬美元表明，種種跡象表明該公司業(yè)績正在陷入泥潭。

在低迷的零售市場影響下，有分析師指出L Brands未來業(yè)績堪憂，2018年以前都不會有任何恢復(fù)增長的跡象。目前可見的是，維秘的業(yè)績下跌已經(jīng)拖累了供應(yīng)商。據(jù)悉，維秘的最大供應(yīng)商維珍妮集團就因美國市場的訂單低于預(yù)期而受到影響，去年中期盈利大跌89.3%。（維秘的訂單量占維珍妮公司年銷售總額的35%）

業(yè)績增幅連續(xù)下降背后原因復(fù)雜

2016年4月，維秘宣布于當(dāng)年年底精簡品類，砍掉泳裝線，以節(jié)約經(jīng)營成本，且對旗下Pink、維秘內(nèi)衣和維秘美妝三個領(lǐng)域進行整改。維秘希冀通過這種集中型策略，能在品牌過渡期將火力集中在一個中心點。然而，就在公布砍掉泳裝線前一個月，公司同店銷售額僅上漲了2%，遠低于前年的9%。隨即，在整改執(zhí)行后的5月，內(nèi)衣產(chǎn)品銷售額跌幅達14%。雖然泳裝業(yè)務(wù)曾經(jīng)只占營業(yè)總額的6.5%左右，但好歹也為公司每年帶來5.25億美元的營收。

伴隨美國消費者的轉(zhuǎn)型，維秘品牌本身對于北美市場的吸引力也在下降。這不光反映在銷售數(shù)字上，也直接體現(xiàn)在近兩年維秘大秀的轉(zhuǎn)播收視率上。從2015年開始，維秘大秀的收視率一直在走下坡路——2015年比2014年下跌了32%，到了2016年再跌9%；觀看人數(shù)也從2014年的912萬人次下降到了2015年、2016年的660萬人次。

維秘尋求中國市場的增長更加迫切

目前，維秘已經(jīng)在包括美國、英國和加拿大共開設(shè)了超過1500家店鋪，并在全球70多個國家開設(shè)了400家店。今年2月，由L Brands直營的維秘全品類門店先后于上�；春Ｖ新妨�寶廣場以及成都萬象城開業(yè)，并借由直營模式，首次在國內(nèi)銷售內(nèi)衣產(chǎn)品。L Brands CFO兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer表示期望上海旗艦店每平方英尺銷售額能超過800美元，并看好中國消費者的潛力。

△維密上海旗艦店

此外，維秘大秀2017內(nèi)衣大秀確認(rèn)將在上海舉辦，這也是維秘首次在亞洲舉辦發(fā)布會。去年當(dāng)劉雯、奚夢瑤、何穗與雎曉雯四位中國超模一同登上維秘巴黎秀場時，便已傳出維秘2017 年的內(nèi)衣秀將移師中國上海舉辦。

2016年“雙十一”前，維秘通過天貓正式進入中國市場，開始銷售包括內(nèi)衣在內(nèi)的全線產(chǎn)品。四個月后，線上活動才又延展到了線下，2017財年維秘共將在大中華區(qū)市場開出6家這樣的全品類門店。這樣的布局能幫維秘擴大門店的客群輻射范圍，在短時間內(nèi)針對盡可能多的中國顧客產(chǎn)生影響力。

北美市場零售低迷，中國市場會是維秘的一根救命稻草嗎？顯然不是。近年，雖然中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億元以上且仍在以高速增長，但是，千禧一代消費者對維秘的新鮮感不再，中國市場對挽救維秘的低迷困境有多少幫助還要取決于其在當(dāng)?shù)氐谋憩F(xiàn)。在這價值約50億美元的內(nèi)衣業(yè)務(wù)背后，L Brands有理由開始為趨勢感到戰(zhàn)栗，盡管維秘在時尚零售中一直享有最性感門店的聲譽，但隨著公司嘗試吸引年輕消費者到店，其標(biāo)志性的性感似乎迎來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。