Burberry業(yè)績(jī)回暖，該不該感謝吳亦凡？

1856年，一位名叫Thomas Burberry 21歲的年輕小伙子一手創(chuàng)立了Burberry品牌，并在英國(guó)南部的Hampshire Basingstoke開(kāi)設(shè)了第一家戶(hù)外服飾店。以創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、面料和優(yōu)良的品質(zhì)俘獲了一大批粉絲。

Burberry集團(tuán)一直深受皇室青睞，先后獲得“皇家御用徽章”和“皇家御用保證徽章”。 但是Burberry集團(tuán)近幾年開(kāi)始出現(xiàn)業(yè)績(jī)明顯下滑的現(xiàn)象，這位成長(zhǎng)了160多年的奢侈品，是在慢慢衰老還是重新發(fā)育？

博柏利業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，代言人吳亦凡是最大功臣？

近日，英國(guó)奢侈品巨頭Burberry集團(tuán)，發(fā)布最新一季財(cái)報(bào)稱(chēng)：在剔除英鎊貶值的影響后，截止今年6月底第一財(cái)季營(yíng)收增長(zhǎng)3%，盡管美洲業(yè)務(wù)同店的銷(xiāo)售額呈低單位數(shù)下滑，但是亞太地區(qū)增速高達(dá)14%——16%，EMELA也呈現(xiàn)高個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

博柏利集團(tuán)在當(dāng)季全球同店銷(xiāo)售額總體增長(zhǎng)4%，超過(guò)了分析師預(yù)測(cè)的兩倍。博柏利表示：在中國(guó)集團(tuán)在線(xiàn)銷(xiāo)售額自去年以來(lái)增長(zhǎng)一倍以上，主要?dú)w功于中國(guó)社交媒體的推動(dòng)，在微信上看到營(yíng)銷(xiāo)材料的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量增加兩倍以上。

2016年Burberry集團(tuán)受英鎊貶值以及中國(guó)游客減少的影響，在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入低迷狀態(tài)，銷(xiāo)售額同比錄得雙位數(shù)的跌幅。為了在中國(guó)市場(chǎng)迎合千禧一代的消費(fèi)者，Burberry簽約中國(guó)當(dāng)紅小鮮肉吳亦凡為其品牌第一位非英裔代言人。

在此之后， Burberry品牌在中國(guó)社交媒體微信和微博的影響力明顯提高，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：在吳亦凡2180萬(wàn)粉絲的推廣下，宣布吳亦凡成為其品牌代言人的微博裝發(fā)量達(dá)到26萬(wàn)。以此來(lái)看，吳亦凡的確是Burberry在中國(guó)區(qū)第三季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的大功臣。甚至有人說(shuō)Burberry2016年做的最正確的決定便是選擇吳亦凡為代言人。

在千禧一代慢慢發(fā)展為奢侈品消費(fèi)主力軍后，不止Burberry選擇偶像明星為其品牌代言，其他奢侈品牌像迪奧、香奈兒等一眾奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)紛紛選擇當(dāng)紅偶像明星為自己產(chǎn)品的形象代言人。畢竟，能得到年輕消費(fèi)者的青睞，才能提升品牌的關(guān)注度。反之，將會(huì)慢慢淡出市場(chǎng)，其品牌影響力也會(huì)大大折扣。

事實(shí)上，品牌選擇偶像明星為自家品牌代言，的確能拉動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。Burberry在選擇吳亦凡為品牌代言人之后，也看到了實(shí)際效益。調(diào)查數(shù)據(jù)也表明：一季度集團(tuán)零售按年上漲13%達(dá)到4.78億英鎊，稍勝市場(chǎng)期望4.71億英鎊，出去英鎊貶值的影響漲幅減至3%。

因此，在粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，選擇一個(gè)適合自己的代言人對(duì)一個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)也是相當(dāng)重要。不過(guò)，從從另一個(gè)方向講：好的產(chǎn)品是會(huì)自己講話(huà)的，能為品牌真正代言的，只有產(chǎn)品本身。

三年近一半董事離職，集團(tuán)發(fā)展面臨困境

近幾年受奢侈品寒冬的影響B(tài)urberry的發(fā)展持續(xù)低迷，不過(guò)，除了受大環(huán)境的影響，博柏利自身也存在一定的問(wèn)題。

首先，Burberry集團(tuán)因業(yè)績(jī)下滑，導(dǎo)致高層管理人員動(dòng)蕩多變。由于Burberry近幾年業(yè)績(jī)低迷，集團(tuán)在財(cái)務(wù)方面得不得采取的緊縮政策。但是這一政策已經(jīng)影響到高層的薪酬和獎(jiǎng)金，因此產(chǎn)生了不少矛盾，讓不少人出走。

（紅框?yàn)橐央x職或即將離職）圖片來(lái)源：無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)

從2014年至今，博柏利集團(tuán)的11位董事已經(jīng)有4位執(zhí)行董事離職，而已經(jīng)在該集團(tuán)任職16年的John Peace也將從董事會(huì)主席一職卸任。就在上周，Burberry迎來(lái)了它的新任CEO Marco Gobbetti。在外界看來(lái)，Marco Gobbetti接受博柏利集團(tuán)CEO的職位就像接了一個(gè)燙手山芋。不過(guò)從最新一季的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，Marco Gobbetti似乎是中了一個(gè)好彩頭。

其次，美妝品牌叫好不叫座，曾兩度轉(zhuǎn)授。在2013年4月份Burberry將美妝業(yè)務(wù)收歸之前，Burberry一直國(guó)際香水集團(tuán)Interparfums合作。今年4月，在Burberry將美妝業(yè)務(wù)收歸自營(yíng)四周年之際又宣布，再度以授權(quán)的模式將香水和美妝業(yè)務(wù)出售。授權(quán)對(duì)象為美妝巨頭Coty，此次交易總價(jià)為2.25億美元，今年10月生效。

關(guān)于Burberry的美妝產(chǎn)品，被人們熟知的恐怕只有其品牌的香水。有數(shù)據(jù)顯示：Burberry的彩妝在整體美妝銷(xiāo)售額中一度只占3%，而其余的97%則全部不來(lái)源于香水。這也從另一方面表明，Burberry的美妝部門(mén)主要是靠香水支撐。

由此可見(jiàn)，不論是高管的人士變動(dòng)，還是美妝業(yè)務(wù)發(fā)展的坎坷，對(duì)于 Burberry集團(tuán)來(lái)說(shuō)都是一種惡性循環(huán)，并不利于集團(tuán)發(fā)展。Marco Gobbetti在博柏利任職一周，就有了一個(gè)開(kāi)門(mén)紅。那么，Marco Gobbetti會(huì)成為博柏利的未來(lái)發(fā)展的領(lǐng)路人嗎？

業(yè)績(jī)回暖但還不夠好，在奢侈品行業(yè)仍然墊底

Marco Gobbetti在博柏利上任之后，好多人都為其接手一個(gè)“爛攤子”而捏了一把汗。而現(xiàn)在Marco Gobbetti也因?yàn)锽urberry集團(tuán)業(yè)績(jī)出現(xiàn)增長(zhǎng)松了一口氣，不過(guò)仍距離 集團(tuán)為其在兩年后設(shè)定的目標(biāo)還差很遠(yuǎn)。

集團(tuán)為Marco Gobbetti設(shè)立目標(biāo)要在2018財(cái)年縮減成本5000英鎊，到了2019財(cái)年要將縮減成本的目標(biāo)更新為1億英鎊。在此之前，博柏利集團(tuán)已經(jīng)持續(xù)幾個(gè)季度出現(xiàn)業(yè)績(jī)明顯下滑的現(xiàn)象，而最新過(guò)去的2016財(cái)年業(yè)績(jī)超過(guò)了10%的下跌，Marco Gobbetti要接受的挑戰(zhàn)可想而知。

為了完成這一目標(biāo)Marco Gobbetti出任博柏利集團(tuán)CEO之后做的第一件事就是與集團(tuán)高層商討后決定，將在利茲建廠的計(jì)劃暫時(shí)擱置。但是利茲支持中心的建設(shè)和部署還未停，Burberry也已經(jīng)將 300個(gè)重要職位從倫敦調(diào)往利茲。據(jù)說(shuō)，這項(xiàng)決定被視為集團(tuán)5000萬(wàn)英鎊瘦身計(jì)劃的重要組成部分。

除此之外，關(guān)于投資者對(duì)集團(tuán)高管薪資過(guò)高的不滿(mǎn)也是Marco Gobbett亟待解決的事件。目前，已有不少高管放棄自己的獎(jiǎng)金。盡管采取財(cái)政壓縮政策會(huì)短時(shí)間內(nèi)為集團(tuán)減少開(kāi)支帶來(lái)收益，但是奢侈品的發(fā)展并不是只靠控制企業(yè)成本所決定，更重要的是靠產(chǎn)品的創(chuàng)新和銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

其實(shí)，Burberry集團(tuán)看似2017年上半年的業(yè)績(jī)時(shí)出現(xiàn)增長(zhǎng)，但實(shí)際銷(xiāo)售依然是處在下滑狀態(tài)，對(duì)比LVMH、愛(ài)馬仕等奢侈品集團(tuán)，Burberry的業(yè)績(jī)?cè)谡麄�(gè)奢侈品行業(yè)仍然墊底。因此，Burberry集團(tuán)要將眼光放的更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，畢竟奢侈品還是要面向全球發(fā)展。

總而言之，Burberry集團(tuán)在連續(xù)經(jīng)歷幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)下滑之后，終于迎來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的好消息。但是Burberry集團(tuán)在此之后能否轉(zhuǎn)入正軌，還有待觀察。

Burberry一直強(qiáng)調(diào)自己是“成長(zhǎng)型企業(yè)”，那么，這位英國(guó)奢侈品巨嬰，什么時(shí)候才能長(zhǎng)大成人呢？