Nine West玖熙即將關(guān)閉美國全部門店 女鞋寒冬真的到來了嗎？

中文名叫“玖熙”的女鞋品牌Nine West最近遇到了大麻煩。據(jù)報道，近幾年這個曾經(jīng)在各大商場和購物中心遍地開花的鞋履品牌大幅度關(guān)店，十年前在美國擁有227家分店，現(xiàn)在只剩下零頭都不到的25家，更不幸的是，最后這25家也將很快全部關(guān)閉。

創(chuàng)立于1978年的美國品牌Nine West在2006年達(dá)到巔峰。2006年9月12日，時裝界朋克之母西太后Viviennne Westwood現(xiàn)身在梅西百貨的先驅(qū)廣場，為的不是宣傳同名品牌或者任何她自己的激進(jìn)主張，而是推廣她與Nine West推出的合作鞋履系列，沒錯，早在十年前Nine West就已經(jīng)同高端品牌玩起了聯(lián)名，憑借西太后的號召力，這個中低檔鞋履品牌贏得了不小的市場反響。

據(jù)New York Post報道，其所屬集團(tuán)Jones Apparel手中擁有796家門店，其中Nine West的零售業(yè)務(wù)占去了絕大多數(shù)。2007年時，Nine West在女鞋市場中占據(jù)的比例已達(dá)到10..4%，彼時的首席執(zhí)行官Andrew Cohen還在美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會舉行的聽證會上表示，公司面臨的分銷商競爭問題十分激烈。

只是如今已不能同日而語。三到五年的時間段里零售市場都會出現(xiàn)較大的改變，若是品牌對市場敏感度高，應(yīng)對改變的反應(yīng)速度快，便不會有太大問題，但Nine West顯然成為了被市場淘汰的那一批。

對此市場研究早有預(yù)測，InMarket今年春季發(fā)布的最新顧客忠誠度報告中顯示Nine West排名墊底，這即表示下一個關(guān)門歇業(yè)或者大規(guī)模裁員的品牌就是Nine West。

其實，Nine West的下坡路早在三年前就開始加速了。

2014年4月私募股權(quán)公司Sycamore以22億美元的價格收購了包括Nine West在內(nèi)的整個Jones集團(tuán)，隨收購而來的還有當(dāng)時品牌欠下的17億美元債務(wù)。在當(dāng)時這筆交易就不被市場所看好，因為眾所周知，Sycamore私募基金一直以來都熱衷收購不良資產(chǎn)，另一個典型的例子就是Aèropostale。當(dāng)時后者一直拒絕Sycamore對其進(jìn)行清盤以償還債務(wù)，但當(dāng)初已經(jīng)融資的行為讓他們完全失去了自主權(quán)，只得任由Sycamore進(jìn)行債權(quán)收購。所以Sycamore收購Nine West之時，也許正是后者厄運的開始。

時至去年九月，知情人士向彭博社透露，Nine West已被重組公司接洽，并提出了減少債務(wù)的提議，與此同時，標(biāo)普和穆迪兩家債券評級機構(gòu)都對這個鞋業(yè)零售商的信用評級進(jìn)行了下調(diào)，并且發(fā)出警告聲明疲軟的運營模式加之銷量的減少很大可能會致使再一次降級。

Sycamore的投資問題在此時就顯現(xiàn)出來了，他們更多的是投資在零售和消費品牌上，而如今隨著銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，消費者對于支出也越來越謹(jǐn)慎，這樣的策略顯然對品牌沒有好處。彭博社援引標(biāo)普分析師的一份報告表示：“Nine West在美國鞋類及配飾市場已經(jīng)失去領(lǐng)先地位，由于該品牌的債務(wù)和運營問題，明年很有可能進(jìn)行債務(wù)重組。”

如預(yù)料之中的，今年五月，公司發(fā)布媒體通稿表示Nine West委托投資銀行Lazard對長期的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)重組進(jìn)行評估。值得注意的是，除了品牌無法跟上市場的腳步以及管理層運營方面的問題以外，專家還分析指出Nine West在中國市場一直依賴百貨商店生存亦是一個很大的隱患，隨著傳統(tǒng)商場逐漸被消費者拋棄，零售商只能通過降價來延緩銷量下降的速度，但持續(xù)的降價讓諸如Nine West一類的女鞋品牌的收入增長更加困難。

的確如此，品牌自身的問題不可忽略，但整體市場的低迷也是雪上加霜。早在1994年Nine West便已經(jīng)打入中國市場，之后二十年的時間里，品牌方面做出的主動性改變少之又少，到了最近三年，中國零售市場急轉(zhuǎn)直下，表現(xiàn)疲弱，同時運動風(fēng)開始大行其道，一再擠壓時裝鞋的市場，“你可能生產(chǎn)的是全球最好的產(chǎn)品，但就是沒有人需要了。”投行分析師這樣說道。此前據(jù)知情人士透露，位于東莞的Nine West玖熙中國總部已經(jīng)解散。

Nine West的窘境達(dá)芙妮近兩年也在同樣面對，后者最近宣布將聯(lián)手美國時尚潮流品牌OPENING CEREMONY推出跨界合作系列，希望通過主動轉(zhuǎn)型度過危機。