中國(guó)零售業(yè)的縮影，“鞋王”百麗被賤賣

被譽(yù)為“鞋王”的百麗倦了。昨日，百麗國(guó)際CEO盛百椒表示，有關(guān)私有化方案已通過(guò)，原百麗董事長(zhǎng)鄧耀和CEO盛百椒將不再持有公司股份，預(yù)計(jì)在本月27日撤銷港股上市地位，而股份最后交易日為今日下午4時(shí)。至于是否回歸A股尚不明朗。最高峰時(shí)，百麗市值曾接近1500億港幣，為港股零售相關(guān)上市企業(yè)的翹楚。截止今日收盤，百麗市值為526億港幣。從2007年上市到2017年退市，恰好十年。

從港股退市，意味著從去年開(kāi)始傳出的收購(gòu)、私有化塵埃落定，長(zhǎng)達(dá)26年的“鄧盛配”分道揚(yáng)鑣。4月28日，百麗公布了私有化方案，發(fā)起收購(gòu)的要約方分別是高瓴集團(tuán)、鼎暉投資以及百麗的執(zhí)行董事于武和盛放組成的財(cái)團(tuán)。要約方將以協(xié)議安排的方式收購(gòu)百麗國(guó)際全部已發(fā)行股份，建議收購(gòu)總價(jià)531億港元，是港交所歷史上金額最大的私有化交易。

靠著“香港品牌、內(nèi)地生產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)，大規(guī)模進(jìn)入內(nèi)地鋪貨的百麗，在國(guó)產(chǎn)女鞋的黃金時(shí)代，是國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的巨無(wú)霸企業(yè)。因?yàn)榻�年�?lái)的業(yè)績(jī)不振，不得不委身賤賣。 百麗經(jīng)歷的風(fēng)雨可以說(shuō)是中國(guó)零售行業(yè)的縮影。

百貨商場(chǎng)一樓的女鞋專柜，是百麗的起點(diǎn)。百麗最初做的是女鞋品牌代理，是時(shí)尚品牌Bata、CAT、Clarks、美國(guó)都市休閑品牌Dockers、Levis以及運(yùn)動(dòng)品牌Nike等在華的主要代理商。對(duì)品牌認(rèn)識(shí)積累多年后，百麗開(kāi)始大力收購(gòu)品牌并開(kāi)始自創(chuàng)品牌，形成了超級(jí)品牌矩陣，旗下?lián)碛邪冫悺⑺技訄D、真美詩(shī)、天美意、他她等多個(gè)主打時(shí)尚真皮女鞋的品牌，牢牢占據(jù)百貨商場(chǎng)一樓的絕大多數(shù)地盤，在內(nèi)地開(kāi)始長(zhǎng)時(shí)間的壟斷式經(jīng)營(yíng)。無(wú)論是白領(lǐng)麗人還是在校學(xué)生，鞋柜中大多有一雙“百麗鞋”。

然而，市場(chǎng)風(fēng)向變了，消費(fèi)者的喜好也不一樣了，年輕、平價(jià)、設(shè)計(jì)多變的快時(shí)尚成了關(guān)鍵。堅(jiān)持品質(zhì)和高定價(jià)、主攻百貨商場(chǎng)的百麗在購(gòu)物中心快時(shí)尚品牌和線上電商女鞋面前敗下陣來(lái)。

從2013年開(kāi)始，百麗曾引以為傲的鞋類業(yè)務(wù)開(kāi)始給集團(tuán)拖后腿，傳出同店銷售下滑等問(wèn)題。事實(shí)上，不僅老大百麗，整個(gè)女鞋行業(yè)都陷入危機(jī)，由于設(shè)計(jì)同質(zhì)化、物流鏈條過(guò)長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)成本太高，百麗、星期六、哈森等多個(gè)鞋類品牌同店銷售持續(xù)下滑并出現(xiàn)關(guān)店現(xiàn)象。從去年開(kāi)始，百麗出現(xiàn)關(guān)店潮，平均每天關(guān)店3家。

在2010~2012年期間，也就是危機(jī)明顯爆發(fā)的前夕，百麗幾乎都在以每年20%左右的速度開(kāi)店，兩年之內(nèi)店鋪數(shù)就從8312超過(guò)了1.2萬(wàn)。在2011年的一段時(shí)間，百麗平均每天都會(huì)新開(kāi)2~3家店鋪。到2011年時(shí)，百麗的營(yíng)收達(dá)到了289億，凈利達(dá)到了42億，壟斷意味著定價(jià)權(quán)，到2011/2012財(cái)年止，百麗的毛利率一路走高至57.2%。

百麗曾經(jīng)的經(jīng)典女鞋

面對(duì)危機(jī)，百麗曾試圖轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，發(fā)力新品類，也確實(shí)得到短暫的喘息機(jī)會(huì)。2013年，百麗先后收購(gòu)日本服裝零售商巴羅克、意大利品牌藍(lán)諾、國(guó)內(nèi)高端男鞋品牌龍浩天地。2014年開(kāi)始，借助渠道優(yōu)勢(shì)，成為國(guó)內(nèi)最大的運(yùn)動(dòng)品牌代理經(jīng)銷商，也因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的回轉(zhuǎn)，為百麗的業(yè)績(jī)作出了很大貢獻(xiàn)。

百麗財(cái)報(bào)顯示，截至2017年2月28日止年度，公司實(shí)現(xiàn)收入約417.07億元(人民幣，下同)，同比增加2.25%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約35.55億元，同比減少15.38%。其中運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的收入由197.16億元，增長(zhǎng)了15.4%至227.46億元。運(yùn)動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，主要是由于同店銷售增長(zhǎng)及零售店鋪網(wǎng)點(diǎn)繼續(xù)有所增加。

然而，這些“小打小鬧”并沒(méi)能從長(zhǎng)遠(yuǎn)上挽救業(yè)績(jī)不斷下滑的百麗，也沒(méi)能改變消費(fèi)者對(duì)百麗的刻板印象。過(guò)去兩年，百麗的股價(jià)跌幅高達(dá)26%，遠(yuǎn)落后于同期恒指4.20%的增幅。一個(gè)企業(yè)的過(guò)去影響著它的未來(lái)。曾經(jīng)的資源成為轉(zhuǎn)型的掣肘，盛百椒也承認(rèn)百麗轉(zhuǎn)型的失敗很大程度上受制于曾經(jīng)的運(yùn)營(yíng)方式和品牌形象。

首當(dāng)其沖的就是渠道。百貨業(yè)過(guò)得很不好，面臨著轉(zhuǎn)型，國(guó)外知名的梅西百貨和馬莎百貨，要么關(guān)店，要么開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)移到快時(shí)尚和食品行業(yè)，國(guó)內(nèi)的王府井、新世界和大洋百貨也都在進(jìn)行品牌升級(jí)改造，在一樓入駐更受年輕人歡迎的美妝品牌，增加寵物、餐飲等品類，提供更多元的服務(wù)，創(chuàng)造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

這些努力卻抵不上物流便利的電商和體驗(yàn)更佳的購(gòu)物中心。百麗也曾嘗試開(kāi)拓線上渠道，卻仍然遵循著傳統(tǒng)重物流重運(yùn)營(yíng)的思維。2012年，百麗曾投入20億元大力發(fā)展電商優(yōu)購(gòu)，還一度線上壟斷百麗自主品牌，切斷其他電商貨源。同時(shí)，引入前京東商城副總裁徐雷和凡客誠(chéng)品副總裁張小軍加入優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的管理團(tuán)隊(duì)，分別出任優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO和COO。同時(shí)，優(yōu)購(gòu)自建倉(cāng)庫(kù)，并以大區(qū)身份參加訂貨會(huì)，分享百麗供應(yīng)鏈的補(bǔ)貨機(jī)制。但一年之后，徐雷和張小軍就先后離職。

百麗推出的時(shí)尚款式

盛百椒也承認(rèn)，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)成本太高，百麗沒(méi)有那么大的財(cái)力和精力去做，于是選擇更快、更新的電商，卻發(fā)現(xiàn)線上渠道同樣需要很大的投資，何況，線上渠道發(fā)展再好，亦無(wú)法彌補(bǔ)線下業(yè)務(wù)，且線上線下完全是兩個(gè)客戶群，價(jià)格、產(chǎn)品均不同，未來(lái)有待同步后，才會(huì)成功。 

時(shí)尚度和性價(jià)比是百麗衰落的最重要原因�？鞎r(shí)尚和電商品牌之所以在短時(shí)間內(nèi)就能成長(zhǎng)起來(lái)，就在于其成本的低廉。而百麗由于運(yùn)營(yíng)模式過(guò)重，加上追求中高端的品牌定位，價(jià)格相對(duì)于這些更年輕的品牌而言，性價(jià)比低很多。何況，女性時(shí)尚產(chǎn)品迭代迅速，不少年輕消費(fèi)者不是將品質(zhì)放在第一位，而是款式設(shè)計(jì)，百麗的設(shè)計(jì)明顯落后于年輕品牌，并不出挑。

沉重的包袱和過(guò)重的模式讓百麗行動(dòng)變得遲緩，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)者品味的變化雖有察覺(jué)卻難以迅速做出反應(yīng)。盛百椒也在采訪中表示，很多時(shí)候百麗都預(yù)判到消費(fèi)者對(duì)鞋類產(chǎn)品品味發(fā)生變化，作出了一定轉(zhuǎn)變，但對(duì)于其他一些變化，雖然有點(diǎn)認(rèn)識(shí)，但是未能準(zhǔn)確預(yù)判。他坦言，或者當(dāng)時(shí)被現(xiàn)有利益有所束縛，沒(méi)敢轉(zhuǎn)型，因?yàn)橐坏┻M(jìn)行重大轉(zhuǎn)型，勢(shì)必對(duì)當(dāng)期利潤(rùn)造成重大壓力，令股東受損。

退市之后，百麗是否能輕裝上路？畢竟，它在中國(guó)零售圈的資源網(wǎng)絡(luò)和品牌管理實(shí)力仍然不容小覷。去掉上市公司的各種限制后，百麗的管理層更能推進(jìn)百麗的轉(zhuǎn)型。