倫敦店關(guān)閉五個(gè)月后 波司登總結(jié)了什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)？

你也許還不知道，在宣布關(guān)閉位于倫敦的唯一一家海外旗艦店5個(gè)月后，那個(gè)中國(guó)消費(fèi)者非常熟悉的羽絨服品牌波司登正在悄悄轉(zhuǎn)型。據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道，2017年7月6日，一場(chǎng)名為“New Bosideng”的品牌定位發(fā)布會(huì)低調(diào)召開(kāi)，集團(tuán)高級(jí)副總裁芮勁松和一席咨詢(xún)公司專(zhuān)家組成員參加了會(huì)議，在過(guò)去幾個(gè)月中，他們?yōu)檫@個(gè)本土品牌制定了新的發(fā)展計(jì)劃。

新的波司登想做一個(gè)有品位有溫度的生活方式倡導(dǎo)者。換句通俗的話(huà)說(shuō)，它要成為一個(gè)多品類(lèi)發(fā)展的生活方式品牌了，不僅售賣(mài)羽絨服、女裝、女裝、童裝，也會(huì)大力開(kāi)發(fā)家居市場(chǎng)。而在該定位下，波司登瞄準(zhǔn)的是那些中國(guó)新成長(zhǎng)起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)，改革的措施包括優(yōu)化門(mén)店、提高品牌影響力、加強(qiáng)傳播力度等。

波司登品牌管理中心總監(jiān)李闖在會(huì)議發(fā)言上提出了一個(gè)新的說(shuō)法，New Bosideng將從單一的羽絨服品牌升級(jí)為全球知名的品牌。這句話(huà)在波司登2017年的境遇中顯得尤為特別，因?yàn)?個(gè)月以前，這個(gè)在中國(guó)廣為人知的品牌剛剛驗(yàn)證了自己在海外拓張時(shí)的失敗，它在英國(guó)倫敦開(kāi)設(shè)的首家海外旗艦店宣告關(guān)閉，讓2012以來(lái)的出海之路面臨中斷。

波司登曾在倫敦開(kāi)設(shè)的門(mén)店

當(dāng)年，這家店耗資3500萬(wàn)英鎊，雖然英國(guó)零售業(yè)目前的確在遭遇關(guān)店的困境，但波司登的關(guān)店背后，不僅僅是外部環(huán)境糟糕的原因。咨詢(xún)公司BrandZ全球主管王幸（Doreen Wang）近日對(duì)彭博社表示，該品牌龐大的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基數(shù)，為它創(chuàng)造了虛假的認(rèn)同感。但真相顯然與之相反，波司登在英國(guó)并未取到較好的品牌辨識(shí)。

這是一個(gè)舊時(shí)代向新時(shí)代的過(guò)渡時(shí)期�！爸袊�(guó)服裝生產(chǎn)商認(rèn)為把產(chǎn)品放在貨架就意味著你已經(jīng)建立了一個(gè)品牌，因?yàn)檫@就是中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去慣用的方式。但是在現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境下，建立品牌需要長(zhǎng)時(shí)間、高成本的投入�！蓖跣艺f(shuō)。

近年來(lái)，時(shí)尚品牌在展覽、秀、活動(dòng)上的投入越來(lái)越多，但波司登卻一度不想要在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上花費(fèi)太多資金。同看那些出海的中國(guó)科技企業(yè)，它們使用的卻完全是另一套做法，無(wú)論是Huawei、Lenovo還是Oppo、Alibaba都在努力提高在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的曝光水平，事實(shí)證明，這是有效的。

品牌管理的不足還體驗(yàn)在門(mén)店服務(wù)商。香港咨詢(xún)公司奧緯咨詢(xún)（Oliver Wyman）的零售合伙人陳維贊曾在倫敦光顧過(guò)波司登門(mén)店，其南莫爾頓街的店其實(shí)處于黃金位置，但店員在店內(nèi)的表現(xiàn)卻不盡如人意。陳維贊回憶道，銷(xiāo)售介紹波司登是中國(guó)最大的羽絨服品牌，這個(gè)單調(diào)乏味的陳述句并不能打動(dòng)消費(fèi)者，這頂多體現(xiàn)了它強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，要知道，波司登是North Face、Columbia的主力制造商，“但波司登自有品牌背后的創(chuàng)意點(diǎn)卻很匱乏。這就是他們能為全球品牌制作羽絨服，卻不能在全球賣(mài)號(hào)羽絨服的原因�！�

彭博社將波司登在海外市場(chǎng)的失敗歸結(jié)于企業(yè)內(nèi)部曾經(jīng)的認(rèn)知誤差，事實(shí)上，這是反映在集團(tuán)總部的問(wèn)題。事實(shí)上，波司登在中國(guó)面對(duì)的挑戰(zhàn)已經(jīng)很大，隨著海外品牌和新型品牌的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越劇烈，外套銷(xiāo)售額在中國(guó)逐年下降，根據(jù)歐睿咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，波司登的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2012年的1.4%下降到2016年的0.7%。

賣(mài)場(chǎng)氛圍過(guò)濃，已經(jīng)無(wú)法吸引新一代消費(fèi)者

如今的品牌更新計(jì)劃證明，波司登的確在總結(jié)自己的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。它現(xiàn)在將重心放在了羽絨服品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的升級(jí)上，除了改造重點(diǎn)渠道的門(mén)店，它還在嘗試與迪士尼合作，并找來(lái)意大利同類(lèi)型品牌Moncler的設(shè)計(jì)師Fabio Del Bianco，幫助推出了一系列高端線(xiàn)。

而為了追尋更年輕、更潮流導(dǎo)向的消費(fèi)者，波司登會(huì)加大對(duì)旗下女裝品牌Jessie、Buou Buou的經(jīng)營(yíng)力度，據(jù)悉，女裝營(yíng)業(yè)額增速達(dá)到了10%-20%，已經(jīng)成為集團(tuán)有力的支撐性項(xiàng)目。除此以外，它還正在和一家日本童裝品牌洽談，希望將其帶來(lái)中國(guó)市場(chǎng)。

不過(guò)正如我們感受到的，這些努力和嘗試很少為人所知，也未引起太多關(guān)注。催促波司登做出一系列新決策的原因似乎更多是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化，而非其品牌意識(shí)的覺(jué)醒。這兩者有本質(zhì)上的區(qū)別，意味著波司登可能已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了非常好的時(shí)機(jī)。

五年前，這個(gè)品牌就已經(jīng)把4000家門(mén)店精簡(jiǎn)為1000家，資金多投入在了電子商務(wù)、物流等事業(yè)上，但是一個(gè)老化的品牌形象一天不逆轉(zhuǎn)，就無(wú)法吸引來(lái)新的客源，波司登需要明確這一點(diǎn)。至于海外市場(chǎng)，那都是打好了國(guó)內(nèi)根基后考慮的事，波司登執(zhí)行董事Kelvin Mak也曾在采訪(fǎng)中說(shuō)：“如果我們想要重新進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，一定會(huì)在邁出那一步時(shí)更加謹(jǐn)慎些�！�