上海灘品牌成了中國首個被出售的奢侈品牌，發(fā)生了什么？

在收購近10年后，歷峰集團最終還是決定把服裝品牌上海灘賣掉了。

周一下午，歷峰集團用兩段簡短的聲明宣布了這則消息。收購方是意大利商人Alessandro Bastagli，弗洛倫薩服裝制造商A. Moda 以及意大利紡織集團Lineapiù 的所有人。雖然交易的具體金額不得而知，但歷峰集團在聲明中表示，“這筆交易不會對集團資產(chǎn)負債表、現(xiàn)金流或2017年的財務表現(xiàn)有任何實質影響�！�

如果仔細閱讀過往財報，你也會發(fā)現(xiàn)上海灘只是歷峰集團旗下業(yè)務中很小的一部分。歷峰的核心業(yè)務仍然是包括珠寶和腕表在內的硬奢侈品，而上海灘一般是和Chloé、Azzedine Ala?a、Lancel 等服裝品牌一起被歸在“其它類別”之下，很少公布具體的銷售數(shù)字。

但出售上海灘這一舉動的重要意義在于：它體現(xiàn)出歷峰集團主席Johann Rupert 改革決心之堅定。

上海灘 2013 春夏

上海灘 2017 春夏

上海灘由香港商人鄭永鏘創(chuàng)立于 1994 年，最初只是他為名流朋友提供中式服裝定制服務的私人生意。因為成立后發(fā)展狀況不錯，1997 年鄭永鏘還曾在紐約麥迪遜大街的巴尼斯百貨對面開出一家 1000 多平方米的門店，嘗試在國際市場擴張，不過僅在 19 個月后就因經(jīng)營不佳關了門。

歷峰集團隨后在 1998 年收購了上海灘大部分的股份，并在 2008 年買下了剩余股份。在此之后，雖然上海灘也推出了更加多樣化的產(chǎn)品，比如琺瑯筷子、水晶龍紋袖口、絲綢睡褲或者鑲滿珠片的旗袍，甚至在 2013 年和 Inter Parfums 簽署代理協(xié)議生產(chǎn)香水和美妝產(chǎn)品，但它的經(jīng)營策略就一直延續(xù)著鄭永鏘黃金時代的定位：向途經(jīng)香港的外國游客兜售一份中國風情。在過去的 10 年里，它也靠著這種策略順利將門店擴展到全球 23 家，包括中國大陸、倫敦、米蘭等。

但在消費者更加挑剔、品牌競爭更為激烈的當下，這樣的定位明顯失效了。用花旗銀行高級股權分析師 Thomas Chauvet 在接受 WDD 采訪時的說法，上海灘一直困惑于如何平衡現(xiàn)代性和傳統(tǒng)性。“它是一個面向歐洲的中國品牌？還是一個以中國為靈感的歐洲品牌？雖然產(chǎn)品質量很好，但性價比不算高。而且中西合璧的定位也讓很容易讓人困惑�！�

2001 至 2008 年間擔任上海灘創(chuàng)意總監(jiān)的 Joanne Ooi 在離任時也談到這一點。她把上海灘的設計形容為“對亞洲文化的拼湊”，認為“如果創(chuàng)意的滿分是 10 分，它表現(xiàn)得最好時也只有六七分，沒有跟上迅速成熟的中國消費者的口味”。而上海灘 CEO 在去年 11 月也曾對 WWD 表示，希望試圖減少品牌對旗袍等傳統(tǒng)中國著裝的依賴。

2008至2016年歷峰集團銷售額的變化

但歷峰集團不打算再在這個品牌上再費力氣了，它自己也身陷囹圄。2016財年，它的利潤下滑了45.6％至12.1億歐元，銷售額也下滑了3.9％；最近一個季度，增長從上個季度的5％放緩到4％。

放到另兩位競爭對手的亮眼表現(xiàn)面前，歷峰面臨的增長壓力就更為明顯——2017年剛開年不久，LVMH和開云集團就分別在它們的Q1財報中交出了15％和48.3％的亮眼成績。之所以有這么大差距，一個重要原因是歷峰集團的主要業(yè)務并非手袋、鞋履或成衣，而是復蘇狀況原本就十分緩慢的珠寶和腕表。

從去年起，歷峰集團主席 Johann Rupert 開始“清理”業(yè)務和管理架構，以面對“緩慢復蘇的新常態(tài)”。今年5月，他對外宣布，集團的主要資源將主要用于研發(fā)創(chuàng)新、數(shù)字營銷、線上銷售平臺以及各品牌的員工培訓。此外，他還大面積調整了管理層，集團旗下男裝品牌登喜路（Dunhill）及三家奢華腕表品牌江詩丹頓（Vacheron Constantin）、積家（Jaeger-LeCoultre）以及伯爵（Piaget）相繼委任了新的、更年輕的CEO 。

如此看來，出售上海灘、清理表現(xiàn)不佳的非核心品牌，也只是歷峰一系列革新計劃的一步而已。