深度 | 創(chuàng)始人二代上位，能拯救上海灘嗎？

中國與西方的審美之間自古以來就存在著巨大的鴻溝，上海灘由最了解鄧永鏘的鄧愛嘉接管創(chuàng)意或許是一件好事

中國首個(gè)奢侈品牌上海灘的轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，能否尋求到一個(gè)合適的領(lǐng)導(dǎo)者和創(chuàng)意人才尤其重要。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，在去年底被中國投資基金云月投資Lunar Capital收購后，上海灘管理團(tuán)隊(duì)也隨之發(fā)生改變，Maurizio De Gasperis繼續(xù)擔(dān)任首席執(zhí)行官，Elisabetta Bazzini則加入品牌成為全球零售總經(jīng)理，原創(chuàng)意總監(jiān)Massimiliano Giornetti也決定離職，直到昨日該品牌才通過官方Instagram賬號正式宣布Victoria Tang-Owen鄧愛嘉為新創(chuàng)意總監(jiān)。

值得關(guān)注的是，鄧愛嘉是上海灘創(chuàng)始人鄧永鏘爵士的大女兒，此前一直在倫敦從事時(shí)裝工作，后與她的丈夫 Christopher Owen一起創(chuàng)辦了創(chuàng)意公司 Thirty30 Creative，并對服飾配搭有著獨(dú)到見解，“我一向都不會跟隨潮流，最重要的是自己穿著舒服�！边@或許也意味著她將為以優(yōu)雅風(fēng)格著稱的上海灘帶來年輕化的全新創(chuàng)意理念。

早前有分析認(rèn)為，上海灘的問題一個(gè)是除了中山裝以外，便沒有其它經(jīng)典的、標(biāo)志性的產(chǎn)品，其次是品牌定位不明確，未形成一種屬于上海灘的語言體系，讓消費(fèi)者在看到上海灘的品牌Logo前，便能立刻認(rèn)出產(chǎn)品。

或許是為了解決這個(gè)痼疾，上海灘Instagram此次還發(fā)布了一張圖片，疑似鄧愛嘉為品牌設(shè)計(jì)的新Logo。區(qū)別于此前的英文“Shanghai Tang”與上海灘的結(jié)合，新Logo為一個(gè)圓圈，中間只有“上海灘”三個(gè)中文，主色調(diào)為橙色，意為“把上海灘的過去連接到現(xiàn)在，從而體現(xiàn)中國奢侈美學(xué)的未來。”

上海灘官方Instagram最新發(fā)布的圖片，疑似新logo

鄧愛嘉對外表示，她此前從未想過能夠在品牌成立25年之際接手父親的事業(yè)，未來她將在品牌基礎(chǔ)上注入更新的生活方式，向全球更好地闡釋中國奢侈美學(xué)。

不過目前該消息在品牌微博、微信公眾號等平臺均未公布，官方發(fā)言人也未作進(jìn)一步回應(yīng)。

上海灘由鄧永鏘于1994年以1.2億港元在香港中環(huán)畢打行創(chuàng)立，該品牌以1930年代上海的衣著設(shè)計(jì)為藍(lán)本，同時(shí)注入西方的奢侈品理念。1995年，鄧永鏘把上海灘大部分股權(quán)以1.2億港元出售給南非Rembrandt集團(tuán)，只擔(dān)任董事。

作為人們口中懂享受的太平紳士，而且對中國傳統(tǒng)文化擁有著特殊情結(jié)的鄧永鏘決心要?jiǎng)?chuàng)辦一個(gè)屬于中國、屬于自己的時(shí)裝品牌。自從該品牌被張學(xué)友穿著出演王家衛(wèi)導(dǎo)演代表作《花樣年華》后，其中西美學(xué)相結(jié)合的時(shí)尚風(fēng)格迅速在細(xì)分市場中獲得一眾忠實(shí)消費(fèi)者。與此同時(shí)，鄧永鏘開始為其富裕朋友提供傳統(tǒng)中式服裝的定制服務(wù)，例如天鵝絨質(zhì)地的唐裝等。鄧永鏘還與戴安娜王妃、安德魯王子甚至克林頓等高層人物有著不淺的交情。

在鄧永鏘的精心打造下，上海灘成為許多人眼中的中國首個(gè)現(xiàn)代奢侈品牌。品牌于1998年被歷峰集團(tuán)收購部分股權(quán)，后于2008年被該集團(tuán)完全買下。 隨后，上海灘通過推出配飾、家居、定制等品類逐漸發(fā)展成為一個(gè)全品類生活方式品牌，并在上海開設(shè)了概念餐廳。

鄧愛嘉表示能夠在上海灘成立25年之際接手父親的事業(yè)是她此前難以想象的，未來她將在品牌基礎(chǔ)上注入更新的生活方式

然而相比于其它奢侈品牌，上海灘多年來因過于低調(diào)的做派，遲遲無法走進(jìn)主流的奢侈品市場，在外國消費(fèi)者眼中更像是一個(gè)中國紀(jì)念品。盡管創(chuàng)立已有24年，在日本、新加坡和美國等地區(qū)均設(shè)有門店，但其80%的銷售額均來自香港地區(qū)，并未進(jìn)入歐洲市場，年銷售額約為4000萬歐元。低迷的業(yè)績表現(xiàn)令上海灘成為歷峰集團(tuán)的業(yè)績包袱，品牌隨后慘遭拋售。

此外，產(chǎn)品的獨(dú)特性不足以及定價(jià)過高也是上海灘遲遲不能復(fù)蘇的關(guān)鍵原因。一件售價(jià)600美元的上海灘旗袍，消費(fèi)者可以輕易地在電商平臺搜到類似的替代品，定價(jià)卻只需十分之一的價(jià)格，而西方消費(fèi)者通常只會在萬圣節(jié)或中國農(nóng)歷新年等特殊場合才會想到上海灘，對于歐美消費(fèi)者來說，上海灘的服飾更像是收藏品，而不是日常著裝。

2017年，上海灘迎來史上最動(dòng)蕩且最艱難的時(shí)期，在7月被意大利服飾制造商Alessandro Bastagli接手后，原創(chuàng)意總監(jiān)Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手術(shù)并發(fā)癥，次月鄧永鏘在英國倫敦病逝，享年63歲。

Alessandro Bastagli在接受時(shí)尚頭條網(wǎng)采訪時(shí)曾熱情四溢地為上海灘畫下藍(lán)圖，具體分為三個(gè)步驟，包括全面上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格、將生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)移到意大利以及正式進(jìn)軍歐洲市場，其目標(biāo)是將上海灘打造成一個(gè)更有影響力的全球化奢侈品牌。

然而令人意外的是，Alessandro Bastagli從最開始的野心勃勃到黯然離場，只經(jīng)歷了不到1年的時(shí)間，全新的上海灘也未能引起千禧一代的關(guān)注。有知情人士稱，出售上海灘的決定與Alessandro Bastagli和香港Cassia Investments之間的分歧有關(guān)，二者無法達(dá)成妥協(xié)，最終只能為上海灘尋求新的買家。

盡管創(chuàng)立已有24年，但上海灘80%的銷售額均來自中國香港

另有分析認(rèn)為，讓Alessandro Bastagli下定決心離場的原因與上海灘業(yè)績進(jìn)一步下滑有關(guān)，據(jù)意大利媒體消息，上海灘去年收入僅3000萬歐元，而2017年為4000萬，銷售依然主要來自于大中華區(qū)。目前上海灘官方微博的粉絲為18萬，微信公眾號從今年開始保持一周一更的頻率，Instagram賬號的粉絲數(shù)則為1.8萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他的奢侈品牌。

實(shí)際上，在奢侈品牌紛紛爭奪中國市場的當(dāng)下，未能進(jìn)入歐洲主流市場并不是品牌的核心問題，特別是中國與西方的審美之間自古以來就存在著巨大的鴻溝。更重要的是，上海灘如何將自身改造為一個(gè)符合當(dāng)下中國文化、時(shí)代精神和市場需求的奢侈品牌。

了解中國文化和本土市場，同時(shí)也有海外教育背景的中國人在當(dāng)前的奢侈品市場具有極大的優(yōu)勢。因此，幾經(jīng)易手后的上海灘重新回到中國的管理者手中，由最了解鄧永鏘的鄧愛嘉接管創(chuàng)意，對于品牌而言或許是一件好事，這不僅出于情懷，在商業(yè)上也具有十分實(shí)際的戰(zhàn)略意義。

此外，得益于鄧愛嘉在時(shí)尚界的資源，上海灘的曝光度也將大大提升。和父親鄧永鏘一樣，鄧愛嘉社交圈非常廣泛，不僅和Louis Vuitton、Ralph Lauren、Tom Ford等品牌和設(shè)計(jì)師保持著密切的聯(lián)系，與劉嘉玲、CL和Kaia Gerber等明星與超模也有私交。

圖為鄧愛嘉穿著自己設(shè)計(jì)的上海灘高級定制晚禮服出席活動(dòng)，目前她在Instagram上擁有近6000名粉絲

鄧愛嘉十分清楚她所面臨的挑戰(zhàn)，她早前在接受采訪時(shí)就表示，經(jīng)營自己公司最有挑戰(zhàn)的部分是說服客戶去大膽嘗試，打破原有界限，在保持品牌DNA的同時(shí)，以更多新的方法去向消費(fèi)者展示品牌，“對于很多品牌來說，他們更愿意沉湎于過去，而不愿面對未來的挑戰(zhàn)�！�

相較之下，去年底接盤的云月投資比起Alessandro Bastagli和歷峰集團(tuán)也會更有耐心，該公司在投資回報(bào)方面主要著眼于長線，且質(zhì)大于量，一年只投資一個(gè)項(xiàng)目。據(jù)公開資料顯示，云月投資成立于1999年，目前主要專注于消費(fèi)品品牌的并購，旗下?lián)碛幸獯罄�高端兒童品牌Pinco Pallino和中國最早的嬰童品牌“英氏”YEEHOO等。

云月投資負(fù)責(zé)人茅矛在早前接受采訪中曾反復(fù)提到“專注”二字，他表示不太喜歡做短期投資，也不熱衷賺快錢，反而更愿意把自己看作企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)的“創(chuàng)始人”，“我希望云月投資的企業(yè)，都能成為這個(gè)細(xì)分行業(yè)里偉大的企業(yè)�！�

茅予還指出，外國品牌近年來不斷加速布局中國市場，很大程度上壓縮了中國本土品牌的生存空間，所以云月投資未來想要做的是在把國外品牌引入中國的同時(shí)，能夠充分吸收國外團(tuán)隊(duì)、渠道和經(jīng)驗(yàn)，并應(yīng)用到中國品牌上，通過資本的力量促進(jìn)文化傳播。

需要警惕的是，中國市場在全球奢侈品行業(yè)中越來越重要，無論是中國品牌還是外國品牌都希望趁機(jī)搶占更多的市場份額，這為上海灘提供機(jī)遇的同時(shí)，也意味著上海灘面臨的競爭愈發(fā)激烈，挑戰(zhàn)會更加艱巨，能否用獨(dú)特的中國生活美學(xué)打動(dòng)更多消費(fèi)者取決于品牌接下來將如何向市場介紹全新的自己。貝恩在最新的報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，奢侈品牌未來應(yīng)該把精力放在中國內(nèi)地市場的發(fā)展上。

同時(shí)，由于全球化以及互聯(lián)網(wǎng)的廣泛影響，不僅世界開始對中國文化產(chǎn)生濃厚興趣，中國人也在尋求自身的文化身份認(rèn)同，東方文化和中國歷史的根源重新成為設(shè)計(jì)師關(guān)注的重點(diǎn)，不少國內(nèi)服飾品牌也表現(xiàn)出回歸民族身份的趨勢，將中國文化作為宣傳賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)素材，能否在本土市場中繼續(xù)保持自身的差異性也將成為上海灘的另一大挑戰(zhàn)。

去年底，上海灘正式入駐旗下奢侈品官方旗艦店平臺TOPLIFE，這是該品牌首次在國內(nèi)電商平臺開設(shè)官方旗艦店。首席執(zhí)行官M(fèi)aurizio De Gasperis表示，此次合作是上海灘在國內(nèi)數(shù)字零售領(lǐng)域邁出的重要一步，品牌通過TOPLIFE這個(gè)平臺將觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

作為具有符號意義的中國奢侈品牌，上海灘坐擁天然的品牌好感度，這是品牌最為珍貴的無形財(cái)產(chǎn)。但在如今追求效率和回報(bào)的奢侈品行業(yè)，資本和消費(fèi)者都不會因?yàn)榍閼丫徒档蜆?biāo)準(zhǔn)。因此，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到創(chuàng)始人家族手里的上海灘，無論如何都要回到最為核心的問題，即品牌形象更新和產(chǎn)品力。