Gucci 能拉下 LV 成為最大的奢侈品牌嗎？

毋庸置疑，Gucci已成為目前最炙手可熱的奢侈品牌，從各種跡象看來，它有更大的野心。

Gucci收入首次趕超愛馬仕新聞在行業(yè)引起廣泛關(guān)注，得益于Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和首席執(zhí)行官Marco Bizzarri的大膽的產(chǎn)品創(chuàng)意和極佳的商業(yè)策略，Gucci已連續(xù)6個季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，今年將成為進(jìn)入50億歐元俱樂部的奢侈品牌。

今年上半年，LVMH旗下包括LV在內(nèi)的時尚與皮具部門開始復(fù)蘇，銷售額增長17.2%至68.9億歐元，由于LVMH從不單獨披露LV的具體銷售額，早前有分析師預(yù)計LV的全年銷售額大致為70億歐元，Gucci的一路狂奔，現(xiàn)在其收入跟LV已收窄至約20億歐元的距離，這已足夠讓LVMH老板Bernard Arnault感到警惕。

值得注意的是，雖然今年第一季度以來LVMH業(yè)績在逆轉(zhuǎn)，但Gucci在2年多復(fù)蘇的同時，LV近兩年來的業(yè)績卻處于動蕩搖擺之中。特別是去年上半年集團銷售由于旅游和巴黎的襲擊以及亞洲和法國的表現(xiàn)不佳而陷入困境，在包括LV在內(nèi)的重要時尚和皮具部門的業(yè)績表現(xiàn)不佳，銷售額慘淡。

2016年，Gucci的全年收入為43億歐元，愛馬仕則為約50億歐元，正在加速的Gucci今年上半年銷售額大漲43.4%至28.32億歐元，而愛馬仕上半年增長率為單個位數(shù)銷售額錄得27億歐元，這意味著Gucci在收入規(guī)模上首次超越愛馬仕，現(xiàn)在大家好奇的是，Gucci的后勁還有多足，能拉下LV成為收入最高的奢侈品牌嗎？

敢于冒險的Gucci征服了年輕人

你可以認(rèn)為奢侈品行業(yè)是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，但該行業(yè)依然靠創(chuàng)意驅(qū)動永遠(yuǎn)不會改變，誰也沒想到，一個曾被公司邊緣化的設(shè)計師正在改變奢侈品牌的競爭格局。

從Bottega Venetta加入到Gucci救火的商業(yè)策略核心人物、品牌CEO Marco Bizzarri在2015年找到了Alessandro Michele, 后者是Gucci老將，在2002年加入Gucci，曾任創(chuàng)意總監(jiān)助理、配飾部負(fù)責(zé)人。在他于5天內(nèi)設(shè)計制作出2015年秋冬系列男裝后，Marco Bizzarri正式將Michele提拔為創(chuàng)意總監(jiān)。Marco Bizzarri對Alessandro Michele評價道“人非常謙遜，怎么他能在一個公司待了超過12年，卻對這個公司現(xiàn)在及過去的形象沒有完全不同的意見？我覺得我們找對人了”。

至少在2年前，你還看不到街頭涂鴉、繁復(fù)的動物圖騰在Gucci的產(chǎn)品上出現(xiàn)。 Alessandro Michele在米蘭結(jié)束的第一個男女裝合并的時裝秀“煉金師的秘境”，開始了他對Gucci的顛覆改造。在秀場，舞臺布景及時裝本身都呈現(xiàn)魔幻風(fēng)格，鞋服配飾不乏Alessandro Michele慣用的動植物圖騰，一系列夸張的設(shè)計，在秀場上非常吸引觀眾，在日常生活中卻并不好駕馭；不過在性冷淡風(fēng)盛行的時裝秀場上，這種借鑒自17、18世紀(jì)的復(fù)古風(fēng)格讓人耳目一新。

沒有冒險和大膽革新也就沒有今天的Gucci，Marco Bizzarri早前接受媒體采訪時也印證了這一點，他強調(diào)"我準(zhǔn)備好了這趟冒險，也在 Alessandro 的野心里看到了重塑品牌的夢想和情感,我們在時尚界里需要新的道德準(zhǔn)則，自負(fù)的人應(yīng)該消失。"

在Alessandro Michele的創(chuàng)新改造下，如今的Gucci Logo已和動物世界相關(guān)聯(lián)起來，無論是蜜蜂、獅子還是老虎，消費者在看到這些圖案時首先想到的總是Gucci。 通過將品牌Logo與復(fù)雜的工藝、創(chuàng)新的織物相結(jié)合，Gucci新的產(chǎn)品設(shè)計制造的工藝難度大大提升，提高了產(chǎn)品的辨識度。

在奢侈品行業(yè)，年輕消費者喜歡持續(xù)創(chuàng)造新鮮感的奢侈品牌，毫無疑問，Gucci的設(shè)計成功了吸引了喜歡新鮮感的千禧一代，在2015年第四季度， Gucci開始受到千禧一代的追捧， 年輕消費者貢獻(xiàn)的銷售額就猛漲了70%，越來越多的消費者特別是年輕消費者重新回到Gucci的店鋪。

開云集團董事長兼CEO Francois-Henri Pinault強調(diào)，Alessandro Michele對每一系列產(chǎn)品之間連貫性的堅持也是讓消費者不斷購買的關(guān)鍵。得益于此，Gucci在上半財年內(nèi)的營業(yè)利潤暴漲69%至9.07億歐元，品牌所有產(chǎn)品類別均錄得兩位數(shù)增長，其中成衣和鞋履增長強勁，皮具發(fā)展勢頭同樣迅猛，直營店的銷售額則按恒定匯率上漲46.2％。

有分析人士表示，從Gucci的全面復(fù)蘇來看，Logo 并沒有死，一切得靠產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新。Marco Bizzarri早前表示，“新Gucci”高價產(chǎn)品在門店的銷售比例正在不斷上漲，也就是未來還有溢價機會，年輕消費者愿意為“新”買單。奢侈品牌價值依托于產(chǎn)品而存在，因此產(chǎn)品的設(shè)計改革是品牌競爭中的關(guān)鍵。

Gucci當(dāng)然也不滿足現(xiàn)狀，品牌今年的創(chuàng)意營銷還開始涉足視頻領(lǐng)域，除早前推出的360°VR全景影片《舞動自由》外，更于本周發(fā)布了2017秋冬系列大片，片中外星人追趕穿著Gucci地球人的設(shè)定再次成為業(yè)界和消費者的熱議的話題，也似乎在暗示著品牌更大的野心。

值得關(guān)注的是，令Gucci脫穎而出的營銷策略是內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是聚集一群人進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。個體的力量有限，Gucci的選擇是提供平臺，讓更多人分享和進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，達(dá)到集體創(chuàng)作的規(guī)模化效應(yīng)，從而實現(xiàn)高質(zhì)量的有效互動。 多數(shù)品牌盡管也將辦展覽作為品牌推廣的慣用手段，但往往是曇花一現(xiàn)，缺乏連貫性和一致性。Gucci的藝術(shù)展覽模式越來越不容易被復(fù)制，正在遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開競爭對手。

有分析人士對時尚頭條網(wǎng)表示，在奢侈品行業(yè)必須不斷的創(chuàng)新和進(jìn)化才能持久的在業(yè)績的正常軌道，品牌進(jìn)化則需要長時間的文化培養(yǎng)和支撐。 在深化消費者認(rèn)知這一點上，Gucci目前在做的事情可以看做是一次著眼長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略。在不斷的印象強化之下，人們開始有更多理由購買Gucci，不僅僅是為了美，還有深刻的品牌內(nèi)涵。

值得關(guān)注的是，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項目更強調(diào)個性主義和販賣情感，這也是Gucci近來大獲成功的原因。個性主義和情感是千禧一代消費者的核心需求。更多的互動產(chǎn)生更多的情感維系，更獨特的創(chuàng)意帶來更獨特的個人主義，如此一來，消費者便能心甘情愿地掏錢。

Alessandro Michele顯然比很多其他奢侈品牌更理解互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體�；ヂ�(lián)網(wǎng)不意味著只接受前沿科技和未來主義，它同樣能讓鐘愛文藝復(fù)興的新Gucci變成年輕人的摯愛。而不間斷的藝術(shù)家合作項目更是通過集體創(chuàng)作，讓品牌不斷輸出新鮮的創(chuàng)意。

LV的焦慮

2015年1月Marco Bizzarri接過 Gucci 的權(quán)杖時，Gucci2014年收入僅為35億歐元，而今年或?qū)⑦M(jìn)入50億歐元俱樂部，短短兩年多時間，Gucci的強勁復(fù)蘇也給LVMH董事長兼CEO Bernard Arnault造成了壓力，尤其是其旗下的奢侈品牌LV。

Bernard Arnault早前對其集團旗下品牌發(fā)出了警告，只有品牌為自己的產(chǎn)品品質(zhì)與形象負(fù)責(zé)，才能確保業(yè)績長期穩(wěn)定地增長，目前，LV也正積極地尋求新的出路，包括擴張品類和收購潛在競爭對手。

去年9月，LV 時隔70年再次推出的香水系列將成為其新的增長點，Bernard Arnault對香水業(yè)務(wù)的市場機會相當(dāng)看好。 Michael Burke也在媒體采訪中曾透露，品牌看中的是當(dāng)前的市場時機，MainFirst銀行分析師John Guy指出，如今奢侈品牌成衣以及手袋競爭如此激烈，品牌需要一些別的東西吸引顧客到店，預(yù)計香水品類為LV增加超過近5億美元的年收入。當(dāng)然，Gucci也不甘示弱，今年9月，推出由Alessandro Michele親自設(shè)計的第一款女性香水，進(jìn)一步擴大品牌在香水領(lǐng)域的市場份額，也被視為Gucci今年重點發(fā)展項目之一。

LV在香水業(yè)務(wù)上發(fā)力的一部分原因是去年上半年LVMH集團旗下時裝皮具業(yè)務(wù)收入和利潤均錄得負(fù)增長，該部門是LVMH集團旗下唯一在2016上半年錄得收入和利潤均下挫的部門，盡管去年第三季度開始重獲增長動力，但是目前看來，成衣與皮具部門的市場潛力已經(jīng)充滿挑戰(zhàn)。

受創(chuàng)新力不足和消費者對奢侈品需求的下降，全球奢侈品牌正面臨手袋產(chǎn)品辨識度不足、庫存過高和過度促銷等問題。 根據(jù)時尚分析公司Edited調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，包括LV在內(nèi)的奢侈品牌在2016年第四季度均減少了新款手袋的推出數(shù)量。Luxury Institute的奢侈品顧問Milton Pedrza稱，表面上看奢侈品牌減少新款數(shù)量是擔(dān)心商品庫存過高，而實際上是品牌對創(chuàng)新力的缺失而難以重新引起消費者興趣的一種逃避。

除了香水業(yè)務(wù)，LV今年下半年還進(jìn)軍科技IT行業(yè)推出智能手表。不過，該款手表最大的特點是其外形看上去與傳統(tǒng)的機械表無異，為推廣這款全新智能手表，品牌邀請12位來自全球不同國家的名人，拍攝名為以科技之名向時間致敬的宣傳短片，其中包括中國地區(qū)的90后明星鹿晗。鹿晗的人氣令這款高端腕表產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得廣泛曝光，這背后顯然是渴望得到更多年輕人的關(guān)注。

而在LV最重要市場之一的中國，由于過去幾年奢侈品在華的市場瘋狂增長中，很大一部份完全由市場需求來推動，品牌運營者并沒有任何功力可言。但如今互聯(lián)網(wǎng)普及、信息更加對稱，奢侈品市場開始細(xì)分和淘汰，品牌運營者并未與時俱進(jìn)做好產(chǎn)品和品牌。

2015年LV業(yè)績出現(xiàn)急速下滑，并推出在中國市場整合門店策略，該策略主要包括關(guān)閉中國香港、內(nèi)地二三線城市門店，據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，LV在中國的門店關(guān)閉了將近20%，截止到目前，LV已陸續(xù)關(guān)閉廣州、哈爾濱、烏魯木齊、上海、太原、天津、蘇州以及南寧的8家店鋪，在香港市場，LV早前罕見削減尖沙咀海港城的店鋪的面積，而該店鋪是近年來內(nèi)地旅客購買LV手袋的最主要店鋪。

為了加強集團資源的整合，LVMH集團已于7月3日完成了對Christian Dior時裝部門的收購，交易價格為65億歐元，本次收購?fù)瓿珊�，LVMH將同時擁有Dior的香水化妝品與時裝部門，預(yù)計Dior時裝部門銷售額有望在2020年擴大至30億歐元。

去年10月，為了繼續(xù)鞏固奢侈箱包市場領(lǐng)導(dǎo)地位，LVMH集團再次出手收購，以總價值約 6.4 億歐元收購德國高級皮具及旅行箱制造商 RIMOWA 的80%股權(quán)。 這是LVMH集團首次收購德國的品牌。RIMOWA是LVMH集團旗下LV的潛在競爭對手，顯然LVMH不會坐視對LV有競爭沖擊任何品牌，做法就是直接買下，現(xiàn)在，Bernard Arnault早年偷襲收購敗北的品牌Gucci已成為LV最麻煩的競爭對手。

GUCCI和LV的重要戰(zhàn)場

在線購物和年輕人將成為LV和Gucci必須爭奪的市場。

就在Gucci在中國上線電商服務(wù)不足半個月，LV也隨在其官網(wǎng)推出在線購物服務(wù)，足見這兩者的激烈競爭程度。如今掌控奢侈時尚的消費人群在不知不覺中已發(fā)生令人驚訝的改變，千禧一代正逐漸成為新的時尚消費主力軍，如果奢侈品牌現(xiàn)在忽視這一人群的存在，將來也很難再引起該人群關(guān)注，進(jìn)而錯失市場甚至品牌被邊緣化。

有分析指出，全球最富有人口規(guī)模逐漸年輕化，這一代人的消費能力正在快速膨脹，品牌數(shù)字化的程度成為了能否吸引他們購買的重要因素�，F(xiàn)在，Gucci正通過品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營銷等各種不同方式來吸引著新生代的消費者。

實際上，Marco Bizzarri和Alessandro Michele這對奢侈品行業(yè)的黃金組合徹底讓Gucci翻身的另外一個武器就是徹底的數(shù)字化戰(zhàn)略。從層出不窮的數(shù)字創(chuàng)意及藝術(shù)家合作項目，再到線上電商的全球化擴張，Gucci不斷讓數(shù)字化滲透在創(chuàng)意、營銷和信息傳播等每一個層次。開云集團在其2016年財報中披露，Gucci的數(shù)字創(chuàng)意投資將占到營銷總支出的35%。事實也證明，營銷支出的回報也十分可觀。2017財年第一季度Gucci的增長速度首次超過母公司開云集團旗下的另一品牌Saint Laurent, 在該季度收入猛漲51%至13.54億歐元，同比增長48.3％，是20年來最強勁的增長。

有數(shù)據(jù)顯示，LV母公司LVMH集團去年網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。在經(jīng)過一系列的籌備后，LVMH集團于今年開始在電商領(lǐng)域的發(fā)力，推出擁有150多個奢侈品品牌的電商網(wǎng)站24 Sèvres。不過對于龐大身軀的LVMH來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)身依然困難重重。

一位業(yè)內(nèi)顧問告訴路透社記者，奢侈品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)變的另一個障礙是一些固執(zhí)守舊的行業(yè)高管，LVMH他們當(dāng)中有的至今仍然通過秘書打字來回復(fù)電子郵件，“如此守舊的人你如何讓他們接受把互聯(lián)網(wǎng)作為優(yōu)先發(fā)展的平臺？”

對于LVMH集團而言，前面提到的分散性結(jié)構(gòu)也是導(dǎo)致其數(shù)字化進(jìn)程緩慢的部分原因，旗下各品牌對于數(shù)字化轉(zhuǎn)變均持有不同的態(tài)度。有的管理者認(rèn)為，一旦品牌在官網(wǎng)標(biāo)明每樣商品在各門店的庫存，將可能導(dǎo)致門店客流量減少。因為消費者原本要到親自到店內(nèi)才能知道所需的物品是否有貨，而一旦他們通過網(wǎng)頁得知缺貨就不會到店里詢問了，這樣也就減少了他們購買其他產(chǎn)品的幾率。

截止到目前，LVMH集團旗下品牌的互聯(lián)網(wǎng)滲透參差不齊，品牌們在數(shù)字化領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間，集團將如何克服種種障礙來提升整體的數(shù)字化進(jìn)程仍是未知數(shù)。麥肯錫咨詢機構(gòu)合伙人Nathalie Remy說，現(xiàn)在的問題不再是奢侈品牌是否應(yīng)該進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。這也是Bernard Arnault的又一道艱難的選擇題。

不過，LV正積極地尋求新的出路，也變得年輕起來。 在去年9月的時裝發(fā)布會上，LV品牌創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière為年輕化和科技融合做出進(jìn)一步的嘗試，首次推出手機殼挑戰(zhàn)“It Bag”市場，正獲得越來越多千禧一代的青睞。而LV與Supreme的合作也迎合了千禧一代的口味，也正在激活年輕人的市場。

在今年上半年財報上，Bernard Arnault還指出，LV在今年推出的LV x KOONS和LV x Supreme聯(lián)名系列均獲得了積極的市場反響，令品牌在社交媒體的曝光率和影響力大幅提升，對品牌業(yè)績增長均作出了很大貢獻(xiàn)。由于這些合作系列的成功，Bernard Arnault認(rèn)為這樣的合作策略是安全的。業(yè)界可以預(yù)測LV未來可能會有更多與其他品牌的合作。

回到文中的開頭，Gucci趕超LV需要多長時間？如果按照目前各自近2年的平均季度增長速度理想化計算，大約為3至4年Gucci將超過LV成為收入最高的奢侈品牌，不過問題是，Gucci在接下來的3年還能這么火，保持高平均25%的增長嗎？

有分析人士指出，也許Gucci短時間內(nèi)不能取代LV成為第一大奢侈品牌，但時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，贏得年輕消費者品牌才是真正的行業(yè)主導(dǎo)者，Gucci的崛起給行業(yè)帶了更多啟發(fā)，借用一句名人的話，品牌只要埋頭過完自已的坎，自然有人會分心落后。