Celine堅持不做電商 用購物體驗來保持品牌的高定位

上月 Chanel 對外宣布調(diào)整全球定價、布局電子商務(wù)的品牌策略后，奢侈品線上銷售陣營發(fā)生了一些變化。變動還將持續(xù)發(fā)生，但在一段時間內(nèi)，這個陣營里還不會包括 Celine。

在近日一次采訪中，Celine 的 CEO Marco Gobbetti 談到 Celine 暫不考慮加入社交媒體或發(fā)展電子商務(wù)。

 “我感到現(xiàn)在的時尚界已經(jīng)擁擠不堪，并使互聯(lián)網(wǎng)變得過于喧囂了。而保持平靜能讓我們所做的一切更有價值。（在購買時）觸摸服裝是很重要的，但通過電商購物就會失去這種特別的體驗�！彼�又補充說，“我們希望能具備掌控力，讓從設(shè)計到生產(chǎn)制作的整個過程都為自己所控制。”

創(chuàng)意總監(jiān) Phoebe Philo 也表示“顧客應(yīng)該在 Celine 商店體驗 Celine 產(chǎn)品”。她繼而解釋道，應(yīng)該在現(xiàn)實中感受設(shè)計與紡織材質(zhì)，而 Celine 采用的是最頂級的材料，所以便更應(yīng)該如此了。

Celine 如此堅決地不做電商，本質(zhì)原因還是在于希望通過保證購物體驗來保持奢侈品牌的高定位及品牌形象。盡管發(fā)展電商能提高銷量，但打造品牌門店（如從空間設(shè)計、店鋪氛圍等方面）、為顧客提供舒適的店內(nèi)體驗和周到的服務(wù)，遠(yuǎn)比那些令人眼花繚亂的廣告圖片和打折數(shù)據(jù)，更利于塑造品牌形象。畢竟，盯著電腦屏幕比對各個商品，敲鍵盤，按鼠標(biāo)，這樣的購物體驗著實談不上“奢侈”。另外，把顧客留在門店，當(dāng)面與之溝通，亦能更直接地向他們宣揚品牌精神，加強其參與度和忠誠度。

Celine 做出這個高冷的選擇與 Phoebe Philo 有千絲萬縷的聯(lián)系。倘若了解 Phoebe 其人及她對 Celine 的影響，便不難理解該公司的決定。

08 年 Phoebe Philo 加入后，彼時正遭遇經(jīng)營困難的 Celine 迎來發(fā)展的曙光。而現(xiàn)在，人們已經(jīng)將 Phoebe 本人視為品牌最好的廣告。Phoebe 接管后 Celine 推出一系列著名手袋款式，如 Celine Belt Bag、Celine Luggage、Celine Trapeze、Celine Edge 等，大受歡迎，品牌獨特性與辨識度隨之大大提高。同樣，Celine 服裝系列簡約利落、低調(diào)而實用的風(fēng)格也變得深入人心。她為這個原本缺乏明確風(fēng)格的品牌帶來經(jīng)典款式，讓它擁有了靈魂。

“這世上很多我十分景仰的品牌都有自己的風(fēng)格精髓。所以現(xiàn)在我很高興人們也開始回過頭來尋找 Celine 內(nèi)在那些持續(xù)不變的東西。”Phoebe 說。

盡管取得巨大成功，Phoebe 卻并不享受出現(xiàn)在聚光燈下，她甚至是一個以“對媒體冷漠”聞名的設(shè)計師。她很少接受采訪，在記者面前無法像其他人一樣表現(xiàn)自如。她還很排斥談及私人生活，而是喜歡處于一個自己的“舒適地帶”，隱姓埋名地生活，享受個人的自由。Phoebe 沒有博客，也不喜歡用 Twitter、Facebook 等社交網(wǎng)絡(luò)來和人溝通，甚至曾說，“那樣的社交方式太糟了。與其那樣，我倒情愿裸體著在街上行走呢�！泵慨�(dāng)新服裝系列發(fā)布時，Celine 的后臺完全不會對媒體公開，因為 Phoebe 不希望媒體把后臺里模特們不夠優(yōu)美的站姿拍下來發(fā)布出去。

這些都不是孤例。Phoebe Philo，這個才華橫溢、能力出色的設(shè)計師，她同時也是內(nèi)斂、謹(jǐn)慎甚至有些保守的�；蛟S正因為這樣，在她的影響下，Celine 始終保持低調(diào)，無意成為奢侈品牌試水電子商務(wù)的先驅(qū)。是的，目前看來，Celine 還將在精致的門店——這塊奢侈品牌賴以維護(hù)其形象的高地繼續(xù)堅守。