美邦品牌裂變：由一到五 挖掘4000家門店存量價值

在近日美邦舉行的2017美特斯邦威品牌升級發(fā)布會上，美邦創(chuàng)始人周成建表示，在互聯(lián)網浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網化轉型中曾經沖動過、迷茫過、錯位過。而今經過反思，美邦決定回歸主業(yè)，回歸服裝品牌的本質，回歸零售的本質。

會上，美邦宣布開始品牌蛻變和零售側重調整，旗下Metersbonwe主品牌由單一休閑風格蛻變?yōu)槲宕箫L格和品牌，即NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF，并實行精細化零售管理，挖掘美邦4000家門店的存量價值，將美邦存量店鋪的利用空間提升30%—50%，并預計今年為存量店鋪帶來20%—30%的業(yè)績增長。

品牌由一到五

從單一風格升級為同一品牌下的五大獨立風格，并大力提升產品品質，以高性價比的標準打造有競爭力的產品。

據中國商報記者了解，此前Metersbonwe品牌就在經歷從原來傳統(tǒng)單一的休閑風格轉型裂變?yōu)槎嘣�化生活方式品牌，以滿足年輕消費者日益細分和體驗升級的需求，現(xiàn)在美邦正式對外發(fā)布了NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF五個品牌，并詳細講述了各品牌定位和目標消費人群。

比如HYSTYL，聚焦于街頭文化的探索，通過街頭嘻哈及搖滾元素的注入賦予品牌型酷時尚的基因。比如MTEE，將年輕人所熱愛的運動、藝術、歷史、音樂、游戲、動漫、潮流等文化通過印花圖案以街頭潮趣的形式加以呈現(xiàn)，是Metersbonwe 旗下最具創(chuàng)意與趣味的品牌。

據周成建介紹，此項升級從去年年初開始嘗試，到目前為止已在全國多個城市開設了數百家集合店和風格店，反響很好，未來打算向全國加快推廣。

為何進行這種品牌裂變？Metersbonwe品牌曾一度引領中國年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號更是深入人心。但是近幾年美邦的發(fā)展并不盡如人意，周成建認識到，今天Metersbonwe的受歡迎程度已不如外來時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等。

經過種種轉型探索之后，美邦決定回歸服裝品牌的本質，回到消費者的真正需求上來，“要喚醒自己�！敝艹山ū硎�。

為此，美邦將眼光首先轉回到消費者身上。據介紹，美邦對年輕人這一目標消費群體，尤其是90后95后和00后不同時代的消費心理進行了深入研究，最終，美邦發(fā)現(xiàn)年輕人個性獨立、想法獨特、敢說敢為，而且哪怕在這個群體內部，不同消費時代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。

在此基礎上，美邦決定推動Metersbonwe品牌的轉型，從單一風格升級為同一品牌下的五大獨立風格，并大力提升產品品質，以高性價比的標準打造有競爭力的產品。

在體驗時，有工作人員向中國商報記者表示，如果說之前Metersbonwe定位于18—25歲之間的年輕群體，那現(xiàn)在通過更多細分品牌美邦將向更廣的人群延伸，年齡層向30歲延伸，同時通過品牌區(qū)分網羅更多個性化消費群體。

“我們希望用五種不同的風格來給不同偏好的消費者更多元化的選擇，并用集合店、風格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個悠久的時尚品牌注入新的活力和動力。”周成建表示。

周成建進一步認為，憑借通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫等國外品牌的機會。

周成建分析認為，優(yōu)衣庫的高性價比，是基于它在品類化深度上的優(yōu)勢。而美邦想要的則是，比基本款“有態(tài)度一點”，在性價比之上“更有趣一點”，風格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時在品類化深度上繼續(xù)挖掘。通過深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應鏈，讓Metersbonwe品牌有機會做出如優(yōu)衣庫般性價比的產品；余下80%的“態(tài)度款”，則要靠不同風格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。

除平價品牌之外，美邦也加快了品質和高端品牌的發(fā)展。此次發(fā)布會上，美邦宣布加快CH"IN祺這一中式品質生活品牌的發(fā)展。據介紹，CH"IN祺誕生于2001年，定位于為大眾消費者提供一種輕松簡單的慢生活方式體驗，當時因為種種原因被暫停了，但是MUJI的快速發(fā)展給了美邦信心，決心重新喚醒這一品牌。按照周成建的規(guī)劃，祺品牌未來首先會堅持把成衣做到極致，把慢生活的品質體驗充分表達出來，提供更豐富的產品組合和更平易近人的價格，吸引年輕消費者。同時不斷豐富加強配飾和家居產品，形成完整的生活方式體驗，爭取在五年內成為中國一二線城市慢生活領導品牌。

重新定位線下渠道價值

構建各家店鋪不同的產品結構和風格態(tài)度，把場景體驗做得更加極致有趣。

周成建表示，在互聯(lián)網浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網化轉型中曾經沖動過、迷茫過、錯位過。據介紹，在互聯(lián)網浪潮到來時，美邦先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網平臺，并在O2O、云門店、大數據應用等方面走在業(yè)內前沿。

目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺工具、大數據商業(yè)智能平臺的搭建，打通了營銷、商品、服務、組織協(xié)調能力等企業(yè)內部環(huán)節(jié)。門店數據實時反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營銷和運營策略。同時門店零售終端建立了與消費者交互的機制，可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個性化精準營銷、貨品推薦和消費者生命周期管理。

不過，這些舉措雖然讓美邦在消費者中留下了深刻印象，但并未起到提升業(yè)績的作用�！半m然這一系列的嘗試為美邦現(xiàn)在的基于大數據的精益化管理奠定了強大的技術基礎，”周成建反思，”但有些探索現(xiàn)在回過頭來看，可能還是超出了做一個卓越的品牌經營者的范疇，也給公司的業(yè)績帶來了一些壓力�！�

在時下熱議“新零售”的背景下，周成建認為，雖然當前中國零售渠道面臨調整，傳統(tǒng)街鋪和百貨專柜逐漸失去人流，拖累企業(yè)業(yè)績，但是零售的本質與此前并無不同。“無論新零售還是舊零售，都仍是零售。零售的本質就是為好品牌好產品做好零售體驗，40年前如此，今天如此，未來同樣如此�！彼�仍然看好實體零售。

據介紹，目前美邦在全國有近4000家零售終端，總面積超過100萬平方米，這一數字還在不斷增加。美邦未來將繼續(xù)調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。

另一方面，美邦也將深入挖掘現(xiàn)有4000家門店的存量價值。“雖然我們已經在門店的數字化方面打下了很好的基礎，但我覺得這方面的挖掘空間還非常大。我們需要通過增開新店開源，覆蓋新的城區(qū)和商圈，另外也要通過精益零售，把現(xiàn)有4000家門店的存量價值完全挖掘出來�！敝艹山ū硎�。

按照美邦的構想，利用門店運營經驗和消費者大數據資源，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構成，結合區(qū)域市場的氣候和人文特點，對每家店鋪做定制化的場景、商品、財務、運營及營銷規(guī)劃，構建各家店鋪不同的產品結構和風格態(tài)度，把場景體驗做得更加極致、有趣，升級的產品組合，提供差異化的購物體驗。

經過實踐，美邦表示，精細化的零售管理已帶來了立竿見影的效果。通過挖掘潛力，美邦存量店鋪的利用空間得到了30%—50%的提升，預計今年將為存量店鋪帶來20%—30%的業(yè)績增長。通過這些探索，周成建希望能夠為美邦和民族服裝品牌探索出一條互聯(lián)網時代的實體零售新路。