做了三年旅行服務(wù)，為什么探路者把重心放回戶外用品？

“探路者比較明顯的上升期會在2019年到2020年。”盛發(fā)強說。 

今年6月，探路者公布了非常引人注目的一樁人事變動。這家本土第一戶外品牌發(fā)布公告稱，盛發(fā)強辭去公司總裁職務(wù)，并繼續(xù)擔任公司董事長，同時邀請到前樂視體育CMO強煒擔任探路者集團總裁。

對于探路者的未來發(fā)展戰(zhàn)略，盛發(fā)強表示，未來三年公司重點將重回主營業(yè)務(wù)，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)融入科技等方面，目標在2019年重回10%以上的增長。

從2014年開始，探路者集團開始建立戶外用品、旅行服務(wù)、體育三大業(yè)務(wù)板塊（體育板塊并未單獨出現(xiàn)在年度財務(wù)報表中）。

・其中戶外用品業(yè)務(wù)的營收非常平穩(wěn)，分別為2014年17.12億元，2015年17.99億元，2016年17.05億元；

・旅行服務(wù)板塊營收則變動較大，2015年為20.08億元，2016年大幅縮減到11.73億元。

根據(jù)中國戶外品牌聯(lián)盟（COCA）發(fā)布的《中國戶外用品市場2016年度調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示：

・2016年戶外整體市場規(guī)模達484.8億元，核心戶外市場規(guī)模達到184.4億元，較上年增長1.84%;

・2016年國內(nèi)戶外市場零售總額為232.8億元，較上年同比增長4.91%；

・繼續(xù)放緩的增速已接近谷底，預示著行業(yè)即將渡過調(diào)整期，進入下一個上升期。

▲ 2016年國內(nèi)泛戶外市場規(guī)模

擁有多年體育營銷經(jīng)驗的強煒在這一時間加盟，也肩負著幫助探路者順利走上上升通道的重任。

來探路者兩個多月的時間，強煒一方面在學習，另一方面也在研究體育的消費市場，尤其是戶外用品市場。他針對探路者的銷售狀況提出兩個改革方向，一個是新零售體系，另一個是在運動環(huán)境場景開特色店。

探路者從2012年開始提出多品牌戰(zhàn)略，旗下探路者品牌專注于徒步、登山等較專業(yè)的戶外領(lǐng)域；此前專注于自駕、越野等戶外休閑領(lǐng)域的Discovery Expedition品牌也做了全面升級。

“探路者和DX（Discovery Expedition）要做不同的市場，探路者更多聚焦在專業(yè)運動領(lǐng)域，大眾戶外的專業(yè)領(lǐng)域，而DX則是偏向輕戶外，定位于高端時尚品牌。”強煒說。

在中國體育用品市場中，作為一個出身純正的戶外品牌，探路者鞋服這些年靠著其適應(yīng)戶外不同場景的產(chǎn)品和科技，與安踏、李寧、361°、匹克等其他國產(chǎn)運動品牌做出區(qū)別。

整個采訪過程中，包括盛發(fā)強和強煒在內(nèi)的多位高管都表示，探路者與一般運動品牌的最大區(qū)別在產(chǎn)品的功能性。探路者專注于適應(yīng)戶外各種極端環(huán)境，而像安踏、李寧等運動品牌的產(chǎn)品更多專注于場館或是特定運動場景下的功能。

二者的消費群體也有區(qū)別，年輕化的群體，在運動場上能夠形成對抗競爭的人更適合體育用品品牌，探路者則更偏向具有一定消費能力的中年人群。

戶外用品的銷售渠道主要包括三部分：百貨商場、專業(yè)戶外店（街邊店）和網(wǎng)絡(luò)銷售。根據(jù)《中國戶外用品市場2016年度調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示，在渠道方面，網(wǎng)絡(luò)銷售持續(xù)擠壓街邊店和商場市場份額。其中街邊店渠道銷售額占比21%，商場店渠道銷售額占比63%，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道銷售額占比達到16%。

在這樣的市場環(huán)境下，強煒提出，探路者將在百貨商場和網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)上，到運動環(huán)境的場景開設(shè)戶外用品店，例如在雪場、公園、名川大山等地。強煒認為，探路者的裝備重視使用場景，而使用場景又是消費人口最聚合的地方。

強煒透露，探路者8月18日在威海將會開業(yè)戶外樂園，同時線下的戶外用品店也將開業(yè)，集旅游、體驗、消暑一站式的解決方案，將票、產(chǎn)品、服務(wù)組合式售賣。

探路者目前擁有1700多家實體店，根據(jù)2016年財報數(shù)據(jù)計算得出，平均單店年營收略高于100萬人民幣，這一數(shù)字也得到了強煒的認可。

而在強煒的計劃中，探路者目前一個核心任務(wù)就是提高單店銷售額。他表示，未來重點區(qū)域的旗艦店單店的營收目標不低于1000萬元。至于如何達到這一數(shù)字，強煒以一家計劃建在一座年客流量15萬人的滑雪場的旗艦店進行了舉例說明。

“我的雪票，年票將近2000塊，一件雪服也將近2000塊，我可以‘1+1’給你一個價格，只需要2000塊，那你是要還是不要呢？這是很技術(shù)性的。你首先讓消費者知道，在那個時候一定要讓他獲得額外價值，一定不會說是強加給他的，在消費領(lǐng)域我們一定是創(chuàng)造，把生態(tài)化的需求要實現(xiàn)。我也不是要求每個人，剛才說了15萬人中有1萬人購買就夠了�！�

在整個戶外用品市場，探路者更多是在輕戶外產(chǎn)品的市場占有率較高，這一點與哥倫比亞、始祖鳥等國外高端品牌有所不同。強煒對此表示：“短期內(nèi)我們不會把它們（始祖鳥、哥倫比亞）當做競爭對手，因為它們的單價更高，客群消費力更強，專業(yè)度更高，我們要承接的是下面較為廣泛的大眾群體�！�

為了滿足消費者不同層面的需求，探路者在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品研發(fā)方面也加大了力度，聘請到曾在始祖鳥工作12年的版型總監(jiān)，在340平米的實驗室中也設(shè)置了最低零下70度的可步入耐低溫實驗室。

根據(jù)2016年財報顯示，探路者的研發(fā)費用為6428.5萬元，較上年同期降低13.79%。對此盛發(fā)強解釋說，科研投入單純看一個數(shù)據(jù)是不夠全面的，整體上公司在研發(fā)方面的投入肯定會越來越多，基本每年的研發(fā)投入占戶外用品總收入的3%-5%，正在建的4700平米的研發(fā)中心已投入2000多萬元，預計今年10月竣工。

在探路者的年報數(shù)據(jù)中，旅游業(yè)務(wù)在整體營收中占據(jù)非常大的比例，在2015年甚至超過戶外用品業(yè)務(wù)，不過這部分業(yè)務(wù)以銷售流水為主，其所帶來的利潤，占比很低。

“戶外用品這塊的營收相對較穩(wěn)定，旅行服務(wù)業(yè)務(wù)雖然在財務(wù)收益上并不顯著，包括易游天下去年還有一些虧損，但是通過易游、綠野等渠道，是我們與用戶建立關(guān)聯(lián)的一種新突破，能夠了解這個層面上得到的用戶信息反饋，對我們還是有幫助的。”盛發(fā)強解釋到。

探路者的證券投資總監(jiān)陶旭向懶熊體育介紹，2017年上半年探路者的旅行業(yè)務(wù)已有超過10億的收入，除去體驗式旅游業(yè)務(wù)外，主要是國際機票的業(yè)務(wù)，這也是今年上半年旅行業(yè)務(wù)營收增長的原因。

陶旭透露，體驗式旅游的毛利率在5%-10%之間，機票業(yè)務(wù)雖然體量非常大，但毛利率并不高。

“其實我們對銷售數(shù)字并沒那么看重，因為我們希望它（旅游業(yè)務(wù)）不要那么大一個數(shù)字，最后凈利率很低，這不是我們想要的�！笔�發(fā)強強調(diào)。

今年8月8日，探路者集團在北京召開了以“向前·發(fā)現(xiàn)”為主題的集團戰(zhàn)略及產(chǎn)品發(fā)布會，宣布探路者在未來要加強品牌多元化布局。

“配合著新產(chǎn)品的定位，探路者將對零售體系做一系列變革，”強煒說，“比如說Discovery將采用新零售模式，打通線上線下的直營體系，把產(chǎn)品的店鋪管理、商品管理、渠道管理更加形成一體化。”

對于探路者未來三年的發(fā)展節(jié)奏，盛發(fā)強表示，通過新的產(chǎn)品戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)調(diào)整，2018年公司將趨于穩(wěn)定，2019年-2020年會有一個比較明顯的上升期。