戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型滿兩年 李寧的目標(biāo)完成接近40%

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型滿兩年后，除了實現(xiàn)持續(xù)盈利能力，李寧公司還試圖在李寧主品牌之外，探索新的業(yè)務(wù)機(jī)遇。

2015年8月8日，成立25周年的李寧宣布戰(zhàn)略方向由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，并且重新改回“一切皆有可能”的口號。

兩年后的2017年8月11日，李寧公布2017年上半年財報。上半年財報顯示，集團(tuán)收入達(dá)39.96億元人民幣，同期上升11%。毛利較同期上升14%至19.04億元。期內(nèi)經(jīng)營溢利為2.02億元，同比上升32%。權(quán)益持有人應(yīng)占溢利上升至1.89億元，同比上升67%。

根據(jù)財報，李寧集團(tuán)經(jīng)營現(xiàn)金流增加超過90%至5.89億元，這意味著運營狀況持續(xù)改善。整體毛利率從去年同期的46.7%提升到47.7%。1個百分點的增幅主要來自毛利率較高的直營業(yè)務(wù)（包括自營零售及電商）占比上升，批發(fā)渠道的新品銷售占比提升，以及自營店鋪新品折扣改善。

2014年回歸的李寧曾經(jīng)說，他回歸的目標(biāo)是讓公司實現(xiàn)持續(xù)盈利能力。從2015年扭虧為盈的1500萬元到2016年凈賺6.43億元，從2015年上半年虧損為2941萬元到2017年上半年盈利2.02億元，李寧的目標(biāo)似乎初步實現(xiàn)。

“李寧的轉(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%�！崩顚幷f。在上一個財報發(fā)布會上，李寧稱目標(biāo)完了30%。

“李寧將繼續(xù)圍繞‘互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗’戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、渠道及零售運營能力等方向提升李寧體驗價值�！�

中國運動品牌已經(jīng)過了瘋狂拓店的時代。截至今年6月底，李寧門店數(shù)量為6329個，凈減少111個。這是在2015年扭虧為盈后第一次門店減少。

李寧解釋門店減少是因為更嚴(yán)格的門店策略，明確店鋪分類，確定以高效大店為主的渠道基礎(chǔ)�！斑^去是80-200平米的門店為主，但很難囊括所有品類。以后將更多改造為400平米以上規(guī)模的大店。致力提升單店店效和盈利能力，關(guān)閉低效、虧損門店。”

雖然零售門店減少，但從門店類別來看，更加強(qiáng)調(diào)消費需求的區(qū)域化差異，整體零售流水高單位數(shù)增長，新品售罄率及折扣率分別上升超過4個百分點及改善1個百分點。

李寧認(rèn)為，傳統(tǒng)批發(fā)模式中，品牌商并不十分關(guān)心消費者體驗，而轉(zhuǎn)型為專業(yè)零售商后，消費體驗變得越來越重要。商家應(yīng)該在在零售終端展示和提供最符合當(dāng)?shù)匦枨蟮漠a(chǎn)品，并根據(jù)品類屬性提供靈活多樣的運動體驗和購買體驗。目前李寧旗下零售店包括專業(yè)的跑步體驗店、韋德專賣店WadeStore，以及增加消費者互動平臺的李寧品牌體驗店等多種形式。

電商也是迎合新的消費方式的手段。上半年李寧牌電商業(yè)務(wù)收入同比增長58%。電商業(yè)務(wù)的收入占集團(tuán)總收入從去年的13%增長到19%。

李寧稱，電子商務(wù)的目的是逐步建立與完善銷售趨勢預(yù)測體系，同時將趨勢預(yù)測體系應(yīng)用到商品規(guī)劃與組貨、供應(yīng)鏈提速的協(xié)調(diào)與整合等。進(jìn)一步實現(xiàn)零售轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品上，跑步、籃球、訓(xùn)練、運動時尚等核心品類業(yè)務(wù)占比達(dá)到90%，這些品類同時也是時下運動熱點。尤其是跑步品類，隨著跑步人群的增加，收入增長達(dá)26%，第二季新推的超輕十四代跑鞋，三個月銷售超過56萬雙�；@球品類上，繼續(xù)整合以韋德為代表的NBA資源，今年7月，韋德中國行剛剛結(jié)束，除了借韋德拉動籃球愛好者對李寧的好感，還推出了偏時尚的李寧韋德悟道X和針對專業(yè)愛好者的韋德之道6。

綜合業(yè)績來看，李寧已經(jīng)扭轉(zhuǎn)虧損局面，然而，從行業(yè)角度來看，它面對的敵人也越來越強(qiáng)大。除了阿迪耐克等國際品牌，安踏也成為第一個過百億的國產(chǎn)品牌，超過了曾經(jīng)的老大哥。

中國體育用品銷售預(yù)計從2016年的1900億元增至2021年的2700億元，在這樣的機(jī)會下，李寧也表示要合理及謹(jǐn)慎地運用資源探索新業(yè)務(wù)機(jī)遇及市場潛力，實現(xiàn)品牌組合多樣化。

去年10月18日，李寧公司宣布與艾康尼斯公司達(dá)成合作，獨家經(jīng)營Danskin品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。Danskin品牌1882年創(chuàng)立于紐約，是美國女性專業(yè)舞蹈運動服裝品牌。

李寧希望借此來進(jìn)一步開拓女子運動市場。運動品牌都在開拓女子運動市場，根據(jù)耐克去年10月公布的“五年計劃”，到2020財年，耐克女性產(chǎn)品的營業(yè)收入要從57億美元增長到110億美元，占據(jù)總業(yè)務(wù)的1/5。

根據(jù)規(guī)劃，Danskin品牌將以數(shù)字化渠道推廣為主，預(yù)計在超大城市具有影響力的地標(biāo)性商場，2017年底開設(shè)3至5個銷售點。

2015年，李寧推出專注時尚運動的李寧彈簧標(biāo)系列和LNG系列產(chǎn)品。已經(jīng)在北京、上海、合肥、大連及青島等城市，根據(jù)調(diào)整優(yōu)化的品牌理念，開設(shè)銷售點8個。

另一個增長點則來自童裝業(yè)務(wù)。李寧去年宣布收回童裝代理權(quán)，并確定于2018年1月1日正式推出旗下自營童裝品牌李寧YOUNG，上半年，李寧 YOUNG在全國14個省份開設(shè)約20個銷售點，集中于北方區(qū)域。

為了吸引青少年，童裝業(yè)務(wù)6月上市了韋德親子系列、智能Q云童鞋等產(chǎn)品，不久前李寧還宣布與火箭隊合作青訓(xùn)營，歸根結(jié)底是為了銷售其青少年籃球裝備。

在度過2008年奧運后過度擴(kuò)張導(dǎo)致的行業(yè)整體庫存危機(jī)之后，中國體育運動品牌都在尋找更多業(yè)績增長的機(jī)會。安踏在突破百億大關(guān)后啟動單聚焦多品牌策略，目前以FILA為主的多品牌收入占比在20%左右。相比之下，李寧旗下包括樂途，凱盛（Kason），艾高（Aigle）等在內(nèi)的主品牌之外的品牌總收入占比不到1%。

這一方面意味著目前李寧多品牌策略的差距，另一方面也意味著如果李寧能夠把多品牌開發(fā)好，將有可能挑戰(zhàn)國產(chǎn)老大的位置。

不過，新業(yè)務(wù)拓展短期內(nèi)對公司業(yè)績的影響實際上是負(fù)數(shù)。李寧透露，三項新業(yè)務(wù)的投入對上半年盈利的影響是2200萬，而從2017年整體來看，Danskin預(yù)期投入對凈利潤影響約-3500萬，李寧YOUNG影響約為-3000萬，彈簧標(biāo)影響約為-2500萬。

“但從持續(xù)盈利能力來考慮，對未來會產(chǎn)生積極影響，我們會積極尋找新的機(jī)會�！崩顚幏Q。