維密一整年銷售不斷下滑但砍掉泳裝線只是誘因之一

分享到： | | | | 2017-8-18 10:25

在去年春季，該品牌決定砍掉泳裝線后，該品牌營收便一蹶不振，盡管L Brands努力恢復(fù)財務(wù)狀況，但目前的成績讓投資方難拾信心。今年二月先后在中國上海和成都開店也暫時沒能幫到他們。

美國內(nèi)衣品牌Victoria’s Secret（以下簡稱“維密”）母公司L Brands近日公布了第二季度公司財報。可惜的是，銷量和利潤再一次跌破預(yù)期。

在去年春季，該品牌決定砍掉泳裝線后，該品牌營收便一蹶不振，盡管L Brands努力恢復(fù)財務(wù)狀況，但目前的成績讓投資方難拾信心。

據(jù)《金融時報》報道，L Brands第二季度可比店銷售額下降了8%，降幅超過了此前分析師預(yù)期的7%；凈銷售額下滑4.7%，至27.6億美元，與預(yù)期相符，同時凈利潤下滑至1.4億美元。

而集團(tuán)旗下最大品牌維密的可比店銷售額較去年同期下降14%，而旗下另一個美國平價沐浴品牌Bath & Body Works則上漲了6%。

公司指出，去年為精簡品類，以縮減開支，從而砍掉維密品牌下的泳裝和服裝產(chǎn)品線的決定，直接導(dǎo)致該品牌可比銷售額下降9%，同時也讓整個集團(tuán)可比銷售額下降6%。

咨詢公司Jefferies分析師Randal Konik表示，維密去年終止泳裝等產(chǎn)品線的做法確實對結(jié)果產(chǎn)生了影響，“現(xiàn)在看來這樣的決定可能是錯誤的。”

但并不能說泳裝線的退出，即是維密銷售額萎靡的全部原因。

女性消費者已經(jīng)不再熱衷于購買功能性強的提升款內(nèi)衣了，同時裝和美妝領(lǐng)域一樣，自然舒適成為消費主流趨勢，或者說女性更加懂得取悅自己了。這無疑導(dǎo)致以營造性感形象聞名的大部分維密內(nèi)衣款式都遭到冷遇，給公司施加了不小的壓力。今年以來，該司股價已經(jīng)下跌了近40%。

L Brands集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官一職，在去年年初由Leslie Wexner接任，這與整體業(yè)績下滑的時間相吻合。在同華爾街分析師的電話會議中，Wexner以砍掉泳裝線為由解釋業(yè)績的下滑，而此前在公布6月下滑業(yè)績表后，他給出的也是同樣的理由，這使得分析師開始質(zhì)疑公司給出的全年營收增長10%的預(yù)測。

“時尚零售業(yè)是一個處在不斷變化中的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)你站在風(fēng)口之后，良性循環(huán)大概能維持8至10年，再往后，就要不斷思考怎樣才能改變�！盬exner此前向投資方表示。

他認(rèn)為L Brands集團(tuán)正處在這樣一個“拐點”。

Wexner承認(rèn)自己出現(xiàn)了后見之明的偏差：“事后看來，對于我們現(xiàn)在所做的改變，我希望我們兩三年前就采取了這些行動，當(dāng)時是有充分的機會改變事情走向的�！�