從巨虧31億到關(guān)店3000家，李寧離百億俱樂部還有多遠？

分享到： | | | | 2017-8-22 15:42

在實現(xiàn)扭虧為盈之后，“一切皆有可能”的李寧體育試圖在李寧主品牌之外，尋找更多可能。幾經(jīng)風(fēng)雨沉浮，他不斷為李寧體育摸索轉(zhuǎn)型升級的新方案，就目前的成果來看，似乎離成功又近了一步。

李寧曾在《朗讀者》節(jié)目中提到，巴金的《做一個戰(zhàn)士》一文曾深深打動過他。從熟悉的賽場到陌生的商場，從光榮退居幕后到被迫回歸臺前，他就像一個戰(zhàn)士一樣在戰(zhàn)斗，有堅定的目標(biāo)，沒有被假象迷惑。

根據(jù)近期發(fā)布的2017年中業(yè)績報告顯示，2017上半年，李寧公司營業(yè)收入達39.96 億元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，凈利潤達到1.89億，同比上升67%。從營運狀況看，以吊牌價計算，特許經(jīng)銷商于訂貨會的李寧品牌產(chǎn)品訂單連續(xù)14個季度取得按年增長。

2016年度業(yè)績報告顯示，李寧集團全年營收80.15億元，凈利潤達6.43億元，同比增長4395.5%，在2015年度扭虧為盈（凈利潤為1400萬元）后，凈利潤翻了近44倍。

而在2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。

一個顯而易見的信號是：創(chuàng)始人李寧正帶領(lǐng)公司走出陰霾，運動品牌李寧開始復(fù)蘇。“李寧的轉(zhuǎn)型任務(wù)完成了接近40%�！崩顚幵谪攬蟀l(fā)布會上說。

轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)遭遇滑鐵盧

李寧體育曾在相當(dāng)長一個時期內(nèi)，幾乎以一己之力推動和引領(lǐng)了中國體育服裝和用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為一個成立27年的品牌，它已然經(jīng)歷了一輪興衰。

從2004年上市以來，李寧體育發(fā)展態(tài)勢一直十分穩(wěn)健，2008年李寧公司開始構(gòu)建B2C模式電子商務(wù)平臺，讓公司業(yè)務(wù)發(fā)展到達頂峰。如同在世界矚目下漫步于鳥巢上空點燃北京奧運主火炬的體操王子一樣，李寧體育的發(fā)展也越發(fā)引人注目。2009年，其在華銷售首次超越阿迪達斯，僅次于耐克，并在2010年發(fā)展到巔峰——營業(yè)額94.78億元，凈利潤11.08億，在全國擁有8000多家店面。

然而，一場試圖更新品牌形象，提高價格的轉(zhuǎn)型卻讓李寧體育遭遇滑鐵盧。2008年奧運會結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯估了奧運市場帶來的增長，盲目擴張導(dǎo)致2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫存積壓。隨著體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速發(fā)展，外延擴張與內(nèi)涵發(fā)展的矛盾日趨明顯。李寧看到了行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化，主動對公司做出轉(zhuǎn)型和調(diào)整。這次“痛下狠手”使李寧公司曾連續(xù)三個財年出現(xiàn)業(yè)績虧損。

李寧公司到底錯在哪兒？

1.鎖定錯誤的目標(biāo)人群

為了擺脫“中國耐克”的跟隨者形象，2010年，李寧公司重新鎖定目標(biāo)消費者——90后，傾力打造“90后李寧”。并將廣告語由“一切皆有可能”改為Make the change。

李寧創(chuàng)造的體操神話對于新生代90后來說，并沒有留下深刻印象，1988年退役的李寧更多的是60后、70后與80后的記憶與情懷，可是懷有情懷的那撥人被拋棄得十分徹底。但僅僅依靠口號和轟炸式的推廣，根本打動不了90后的心。結(jié)果是新用戶不買賬，老用戶不買單。當(dāng)90后的“李寧”對上90后的消費者時，沒有預(yù)期中的干柴烈火一拍即合，得到的卻是90后群體的不屑一顧。

2.高端路線定位失敗

北京奧運會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，大幅度提高產(chǎn)品價格。

結(jié)果在價格堪比國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客大面積流失，從而轉(zhuǎn)向其他低價國產(chǎn)品牌。李寧雖然是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的知名品牌，但是定價在300、400元之間，顯然是高估了國人的消費能力。

與此同時，國內(nèi)其他運動品牌主打的低價、平民則吸引了更多忠誠的品牌擁護者。

2011年，李寧體育開始走下坡路，業(yè)務(wù)接連下降，股價大跌16%。在整個行業(yè)艱難去庫存的背景下，李寧體育在2012迎來了1990年創(chuàng)立以來的首次虧損，虧損金額達到19.79億。

▲2012——2014年李寧營收與利潤年報

犯錯的代價是慘痛的。2015，安踏體育年營收達111.26億元，成為第一個進入“百億俱樂部”的中國體育用品企業(yè)。從此，安踏超越李寧成為國內(nèi)體育運動行業(yè)的老大，并穩(wěn)坐第一把交椅至今。

100億元，這是很多中國體育品牌的夢想。李寧公司2010年的營收距100億僅一步之遙，后來卻與這個目標(biāo)相距千里：2013年營收58.24億元，凈利潤虧損3.91億元，2014年營收67.3億元，凈利潤虧損7.81億元。泥足深陷的李寧公司三年虧損金額累計超31億元。

▲2012-2014李寧公司營收

同時，龐大的經(jīng)銷體系起到了反效果，李寧體育開始持續(xù)關(guān)店，2014年底，它在全國的店鋪數(shù)量從8000家縮減到5000多家。

李寧曾預(yù)期三年完成公司轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)自己專業(yè)的產(chǎn)品。但，事與愿違，三年后李寧體育并未完成轉(zhuǎn)型，李寧在采訪中坦言“轉(zhuǎn)型失敗比虧損更有壓力。”

背水一戰(zhàn)：為了“李寧”，李寧豁出去了

從2015年公布的財報看， 2014年的成績依然十分慘淡。為了阻止頹勢，光榮退居幕后的創(chuàng)始人再一次被推出臺前。2015年3月18日，李寧公司宣布執(zhí)行主席李寧將兼任代理行政總裁，李寧體育將由體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉(zhuǎn)變，品牌slogan也從“讓改變發(fā)生”，重新改回“一切皆有可能”。也就是說，李寧開始重新掌管公司，進行一系列新的嘗試與探索。

為了顯示回歸的決心，從2014年開始，李寧慢慢開始走向最前線。其中，最顯著的細節(jié)是，2015年1月21日，李寧開通了新浪微博，與消費者溝通互動，走出了帶著誠意與溫度的一步。目前這個賬號已經(jīng)擁有295萬多粉絲，這對一個企業(yè)家而言，已經(jīng)算是龐大的粉絲量了。

開通微博后，賣力地提高曝光度：刷微博、賣萌、寫雞湯，這個五十多歲的潮大叔絲毫不輸年輕人。復(fù)出的李寧不再是高冷的體操王子也不再是嚴(yán)肅的企業(yè)家，變成了一個可愛的小老頭，喜歡撒嬌賣萌表情包。

為了獲得年輕人對品牌的認同，在重新回到第一線之后，李寧不斷融入年輕人以及與年輕人互動的各種活動中。

▲雙寧合璧，李寧的網(wǎng)絡(luò)語用得很溜嘛~

▲傅園慧與新晉大魔王丁寧，讓大叔李寧想起了自己的“小鮮肉”時代

▲甚至還會在年會上“尬舞”，這個舞姿絕對很圈粉

調(diào)侃田亮的蠟像，請朋友幫自己的“偶像”奧莉（李小鵬女兒）畫像，不僅使用張夢雪和傅園慧的表情包，甚至出鏡自制表情包……看一圈李寧的微博，萌萌小老頭的形象立住了，一個超過50歲大叔想要融入年輕人生活方式的努力大家也有目共睹。

熟悉他的人都知道，這一年，李寧豁出去了。除了微博，李寧還頻繁參加各種活動和應(yīng)酬。比如，為公司贊助的2015-2016賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）全明星賽開球，出現(xiàn)在騰訊守護寶貝公益計劃現(xiàn)場，甚至帶著女兒參加深圳馬拉松比賽。

好的跡象是，李寧的各種妥協(xié)與付出，終于讓這家公司開始走上正軌：2015年下半年，李寧體育扭虧為盈。兩年之后，轉(zhuǎn)型計劃仍在推進的李寧獲得可持續(xù)的增長。

“我的職責(zé)就是讓李寧重新回到盈利，并且持續(xù)地盈利�！崩顚幗邮苊襟w采訪時這樣表態(tài)。

粉絲在微博評論說：“這思路就對了，還是得創(chuàng)始人回歸！”

重新啟用“一切皆有可能”的口號以及李寧本人創(chuàng)業(yè)家精神的回歸，都讓李寧公司有了更多的定力與砝碼。或許，就像星巴克的舒爾茨、戴爾的邁克爾？戴爾回歸一樣，李寧也在拯救這家明星公司。

勝利號角：李寧拯救“李寧”靠的是什么？

從今年8月11日公布的業(yè)績來看，頗有點“王者歸來”的意味，但這個歸來，頗為不易。在內(nèi)部虧損、外有強敵的情況下，李寧完成對“李寧”的救贖，靠的是什么？

1.重振多品牌計劃

李寧體育是國內(nèi)最早開展多品牌戰(zhàn)略的運動品牌，2005年與法國Aigle合作成立艾高（中國），2008年收購意大利樂途在中國的20年獨家制造及代理特許權(quán)。但與安踏多品牌戰(zhàn)略卓有成效不同，主品牌“李寧”依然占據(jù)了集團總收入的99.2%，振興多品牌計劃刻不容緩。

2016年10月18日，李寧公司宣布獲得Danskin在中國大陸和澳門地區(qū)的獨家經(jīng)營權(quán)。20世紀(jì)80年代，Danskin整整十年時間穩(wěn)居全美國女性緊身衣消費排行榜之首。李寧的這步棋無疑是想開拓女性運動市場，這也是各大品牌都在積極布局的潛力市場。

增長迅猛的童裝市場是李寧公司押注的另一個對象。今年李寧體育宣布收回李寧KIDS授權(quán)，推出自營品牌李寧YOUNG。2017年上半年，李寧YOUNG在全國14個省份開設(shè)約20個銷售點，并集中于北方區(qū)域，下半年還計劃新增70家店鋪。此外，定位于休閑運動的快時尚品牌“彈簧標(biāo)”也在擴展線下渠道，目前有8個銷售點

同時，李寧在科技和互聯(lián)網(wǎng)方面不遺余力的進行研發(fā)和推進。例如，李寧公司與小米生態(tài)鏈企業(yè)、小米手環(huán)締造者華米科技的戰(zhàn)略合作，雙方將共同打造新一代智能跑鞋，并探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，這一舉措標(biāo)志著李寧公司從傳統(tǒng)體育鞋服品牌轉(zhuǎn)向智能運動領(lǐng)域。

2.產(chǎn)品線運營踩準(zhǔn)市場需求

“產(chǎn)品體驗”是李寧回歸以來最重視的事。這也讓李寧公司更加體貼和精準(zhǔn)地踩準(zhǔn)了產(chǎn)品線的點并得到業(yè)績的回報。今年上半年，李寧公司順應(yīng)跑步和健身潮流，推出的李寧超輕十四代跑鞋、李寧韋德之道5等明星產(chǎn)品，進而帶動了核心品類的業(yè)務(wù)增長。

此外，李寧公司還通過體育賽事，不斷加深品牌與消費者的互動聯(lián)系和情感。今年6月份，成為火箭隊官方合作伙伴后，啟動李寧籃球?qū)W院，完成與火箭隊合作的青少年籃球培訓(xùn)項目的完整大布局。與此同時，公司持續(xù)為14-28歲主要籃球消費群體奉獻優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，爭奪這個持續(xù)增長的市場。

3.電商PK實體渠道

在電商和實體渠道上，李寧的動作也都頗有成效。上半年，李寧體育的電商業(yè)務(wù)收入上漲58%，電商收入在總收入中的貢獻從去年的13%增長到如今的19%。

2017年上半年，李寧公司主動調(diào)整門店，銷售點數(shù)量減少了111個，開高效的大店，同時關(guān)閉虧損的小店，成為未來李寧在門店上的核心策略�！斑^去是80-200平米的門店為主，但很難囊括所有品類。以后將更多改造為400平米以上規(guī)模的大店。提升單店店效和盈利能力，關(guān)閉低效、虧損門店�！崩顚幷f。

結(jié)語

從目前的結(jié)果來看，李寧體育似乎就此涅槃，但國產(chǎn)運動品牌一哥的地位卻被安踏結(jié)結(jié)實實地奪走了。未來的“李寧”能否再度登頂，這恐怕要比十年前困難得多。

不過依然有很多人看好“李寧”，業(yè)內(nèi)估計，按兩年來的復(fù)蘇態(tài)勢，2018年“李寧”將創(chuàng)造歷史新高。如果這一預(yù)言得到實現(xiàn)，李寧將以企業(yè)家的身份在中國企業(yè)界寫下精彩一筆。事實上，他帶領(lǐng)公司“王者歸來”這一戰(zhàn)已經(jīng)寫下了精彩的一筆。

2015年12月20日，李寧在微博上說：“今天雖然有點霾，下午還是忍不住要去騎行，直踏到華燈初上，月上柳梢�！辈⑴渲桓币股鼥V的圖片。圖片中他扶著自行車，在霧霾中前進。