快時(shí)尚珠寶潘多拉增長(zhǎng)急剎車(chē)：定位搖擺 追求門(mén)店量

珠寶行業(yè)整體大跌，一直素有“珠寶界Zara”之稱(chēng)的潘多拉告別了過(guò)去的高速增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。以個(gè)性化、定制化為主的潘多拉贏得了不少粉絲，但品質(zhì)與發(fā)展策略讓它一直被劃定在珠寶行業(yè)之外。為了強(qiáng)化珠寶品牌，潘多拉曾嘗試提價(jià)，但業(yè)績(jī)不升反降。新興市場(chǎng)的快速跑馬圈地是潘多拉目前加速進(jìn)擊的最大籌碼。

定位搖擺

珠寶近年景氣度欠佳，傳統(tǒng)珠寶品牌業(yè)績(jī)均出現(xiàn)不同程度下降。憑借個(gè)性化定制服務(wù)吸引一眾消費(fèi)者的潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售翻倍。

北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，潘多拉推出了僅在中國(guó)內(nèi)地獨(dú)家發(fā)售的系列產(chǎn)品。潘多拉的明星產(chǎn)品就是手串業(yè)務(wù)，它將手串拆分成手鏈、串飾等單品單獨(dú)出售�；�礎(chǔ)手鏈分為金銀質(zhì)地和皮繩兩大類(lèi)，除了黃金的手鏈價(jià)格高一些，其他材質(zhì)的大多不會(huì)超過(guò)1000元。

如果要串成完整的一串，整條手鏈的價(jià)格可能價(jià)值不菲或?qū)⑦_(dá)到幾千元。截至目前，潘多拉已經(jīng)推出了700多種不同的串珠，這些串珠和手鏈約為這家公司貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的72%。

作為裝飾品品牌爭(zhēng)先模仿的對(duì)象，如何在高端珠寶和廉價(jià)飾品之間精準(zhǔn)定位，對(duì)潘多拉來(lái)說(shuō)一直是個(gè)難題。過(guò)去潘多拉也曾為改變品牌定位做過(guò)一些措施，但結(jié)果并不盡如人意。2011年，潘多拉管理層將產(chǎn)品價(jià)格調(diào)高，期望向奢侈品領(lǐng)域靠攏，但結(jié)果導(dǎo)致顧客大量減少，使得遭遇過(guò)比收入預(yù)期下跌30%的窘境。

目前潘多拉已經(jīng)成為全球銷(xiāo)量第三的珠寶品牌，自2010年上市以來(lái)股價(jià)已增長(zhǎng)3倍之多，成為珠寶行業(yè)的一匹黑馬。但根據(jù)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，潘多拉在中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售增速也呈現(xiàn)了放緩姿態(tài)。今年二季度潘多拉中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額上漲91%，同比一季度的125%以及2016財(cái)年的175%增速進(jìn)一步放緩。

增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩

在眾多珠寶品牌中，潘多拉珠寶成為近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)較好的珠寶品牌，但最新公布的業(yè)績(jī)顯示，潘多拉凈利潤(rùn)也呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，二季度潘多拉銷(xiāo)售額同比上漲12%至48.25億丹麥克朗，息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)基本與去年同期持平，錄得16.1億丹麥克朗，凈利潤(rùn)則下跌10.3%至11億丹麥克朗。其實(shí)潘多拉的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)早在今年一季度就已經(jīng)大幅放緩。截至3月31日的一季度潘多拉銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)9%，與2016財(cái)年的21%相比增速明顯減緩；凈利潤(rùn)也僅上漲4.1%至1.99億美元，而2016財(cái)年潘多拉凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)64%。

潘多拉在財(cái)報(bào)中透露未來(lái)將繼續(xù)全球化擴(kuò)張，下一個(gè)重點(diǎn)發(fā)展的目標(biāo)為印度市場(chǎng)，計(jì)劃未來(lái)三年內(nèi)在印度新增50家門(mén)店。與此同時(shí)，潘多拉還將出價(jià)1.1億歐元回收品牌在西班牙市場(chǎng)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍西班牙地區(qū)。但同時(shí)快速的擴(kuò)張也影響了潘多拉的業(yè)績(jī)，潘多拉方面認(rèn)為二季度凈利潤(rùn)下跌主要受總值7600萬(wàn)丹麥克朗的收購(gòu)門(mén)店支出影響。

藍(lán)奧零售咨詢(xún)首席顧問(wèn)、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家閔光亞在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，潘多拉與傳統(tǒng)珠寶相比性?xún)r(jià)比較低，且缺乏升值空間。銀飾品還存在一定的缺陷，品質(zhì)還需要有一定的提高。潘多拉應(yīng)進(jìn)一步提高產(chǎn)品的品質(zhì)并區(qū)分目標(biāo)群體的差異性，如果一味地跑馬圈地性擴(kuò)張，可能會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本，或?qū)⑿纬奢^大負(fù)擔(dān)，加劇業(yè)績(jī)的衰退。

追求門(mén)店增量

根據(jù)潘多拉財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)顯示，二季度潘多拉銷(xiāo)售額按地區(qū)來(lái)看，歐洲、中東和非洲在內(nèi)的地區(qū)銷(xiāo)售額則同比上漲10%至20.67億丹麥克朗；美洲地區(qū)的銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)1%至16.86億丹麥克朗。中國(guó)與澳大利亞在內(nèi)的亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁，增幅達(dá)35%至10.72億丹麥克朗。潘多拉方面認(rèn)為，這主要得益于品牌過(guò)去一年中在中國(guó)新增的67家門(mén)店。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中不難看出，中國(guó)作為潘多拉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮陌l(fā)展市場(chǎng)，但業(yè)務(wù)占有量仍較小。

雖然美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收增速低于其他地區(qū)，但潘多拉并沒(méi)有停下擴(kuò)張的腳步，潘多拉預(yù)計(jì)今年將增加300家店鋪，其中有100家在美國(guó)地區(qū)。潘多拉一直注重“發(fā)達(dá)國(guó)家優(yōu)先，新興國(guó)家其次”的理念布局市場(chǎng)，從2009年發(fā)展至今亞太地區(qū)只占潘多拉市場(chǎng)約20%左右，從潘多拉的財(cái)報(bào)來(lái)看該品牌也明顯更偏向于美國(guó)市場(chǎng)。

在2016財(cái)年間，潘多拉在中國(guó)開(kāi)設(shè)了44家概念店，進(jìn)入了5個(gè)新城市。截至2016財(cái)年底，潘多拉在中國(guó)的概念店已達(dá)到97家。在二季度內(nèi)，潘多拉共新開(kāi)了約51家直營(yíng)門(mén)店，其中有17家位于中國(guó)內(nèi)地。截至目前該品牌在全球共擁有約2266家直營(yíng)門(mén)店和5459個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。據(jù)介紹，潘多拉正在中國(guó)保持每年約40家概念店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，且未來(lái)還將保持這一擴(kuò)張速度。