七匹狼拿下“老佛爺” 收購(gòu)海外品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)這生意到底如何？

近日，七匹狼在資本市場(chǎng)和時(shí)尚圈搞了個(gè)不大不小的動(dòng)靜：總計(jì)3.2億元拿下在時(shí)尚圈素有“老佛爺”之稱的Karl Lagerfeld自有品牌大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控股權(quán)。 

具體流程包括兩步：

1、通過(guò)旗下子公司以2.403億元人民幣或等值美元，投資Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited（KLGC，即Lagerfeld大中華區(qū)）80.1%的股權(quán)。標(biāo)的核心資產(chǎn)主要為其所擁有的KARL LAGERFELD在大中華地區(qū)（包括中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門和新加坡地區(qū)）商標(biāo)的永久的、不可撤銷的、排他性、可再分發(fā)的商標(biāo)使用權(quán)。

2、在股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成交割后，與目標(biāo)公司其他股東共同按持股比例對(duì)目標(biāo)公司的境內(nèi)運(yùn)營(yíng)主體加拉格（上海）商貿(mào)有限公司（KLSH）提供 1億元人民幣或等值美元的增資，對(duì)應(yīng)公司的增資金額為 8010萬(wàn)元人民幣或等值美元。

以上兩項(xiàng)合計(jì)投資 3.204億元人民幣或等值美元。 

嚴(yán)格意義上講，七匹狼這筆交易與此前山東如意收購(gòu)SMCP、歌力思收購(gòu)IRO等服裝業(yè)海外并購(gòu)有本質(zhì)不同，七匹狼這次拿下的只是Karl Lagerfeld在大中華區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，算不上真正意義上的“海外并購(gòu)”。 

在服裝業(yè)，僅僅收購(gòu)海外品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)而非全盤拿下的“類海外并購(gòu)”此前已有不少案例。安踏—FILA、李寧—lotto、中國(guó)動(dòng)力—kappa，都是僅收購(gòu)了這些外資品牌的大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)。這門生意到底如何？

安踏：FILA營(yíng)收占比20%+，成集團(tuán)重要驅(qū)動(dòng)力 

2009年，安踏以總價(jià)約6億港元收購(gòu)了原屬百麗國(guó)際旗下的意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專營(yíng)權(quán)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)外界普遍對(duì)該交易不看好。盡管百麗擁有及管理香港、澳門和內(nèi)地的FILA中國(guó)商標(biāo)，但FILA中國(guó)在2007年、2008年均虧損千萬(wàn)港元以上。經(jīng)營(yíng)不善也是百麗急于出手的重要原因。收購(gòu)公告發(fā)布當(dāng)日，安踏股價(jià)略有下跌即是資本市場(chǎng)對(duì)該交易的最初反應(yīng)。 

收購(gòu)FILA中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)后，原在時(shí)尚界經(jīng)驗(yàn)豐富的姚偉雄任FILA大中華區(qū)總裁。在他的帶領(lǐng)下，F(xiàn)ILA確立了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這一細(xì)分領(lǐng)域并深耕。 

近年來(lái)，F(xiàn)ILA在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更貼合亞洲人身材，代言人上有“女神”高圓圓，也與知名華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu推出一系列運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，還贊助了《爸爸去哪兒》這樣的現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目。從生產(chǎn)到推廣，每一步都令FILA的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)形象強(qiáng)化，打開市場(chǎng)。

根據(jù)最新的安踏2017半年報(bào)顯示，目前在中國(guó)、香港、澳門和新加坡的FILA專賣店（包括FILA KIDS獨(dú)立店）數(shù)目已達(dá)869家，這個(gè)數(shù)字在2016年底為802家，預(yù)計(jì)2017年底將超過(guò)900家，未來(lái)則將保持每年100家以上的穩(wěn)步增長(zhǎng)。 

目前，安踏自稱是“一家聚焦運(yùn)動(dòng)用品的多品牌公司”，而FILA系列則是其區(qū)別于已有安踏自身定位于大眾市場(chǎng)之外的高端市場(chǎng)。

來(lái)源：安踏2017半年報(bào) 

2016財(cái)年，安踏全年?duì)I收達(dá)133.5億元，連續(xù)三年增長(zhǎng)率超20%。FILA品牌的增長(zhǎng)率則更高，據(jù)姚偉雄透露，過(guò)去至少6年，F(xiàn)ILA保持高雙位數(shù)的年度增長(zhǎng)。2010至2015年間，其增長(zhǎng)率超過(guò)50%，2016至2020年將保持30%以上的增速。當(dāng)前，F(xiàn)ILA的營(yíng)收占比已經(jīng)達(dá)到全集團(tuán)的20%，幾乎是最重要的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力之一。 

按安踏2016財(cái)年總營(yíng)收133.5億元計(jì)算，F(xiàn)ILA目前年?duì)I收約在27億元左右。而截至2016年底，F(xiàn)ILA店宗數(shù)為802家，安踏店為8489家，雖然有網(wǎng)絡(luò)銷售等其他銷售渠道，但FILA以不到10%的店面比例創(chuàng)造了超過(guò)20%的營(yíng)收占比，足見其經(jīng)營(yíng)之成功。 

隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步推進(jìn)，未來(lái)像FILA這樣的偏高端產(chǎn)品也更容易在市場(chǎng)立足。匹克、特步和361度等國(guó)內(nèi)品牌的業(yè)績(jī)下滑也從側(cè)面證明了安踏當(dāng)年收購(gòu)FILA大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)的遠(yuǎn)見性。

李寧：Lotto幾乎是“災(zāi)難” 

從時(shí)間點(diǎn)看，安踏的老對(duì)手李寧更早一步看到收購(gòu)海外品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)的機(jī)會(huì)。然而，跑得早不一定就能取得領(lǐng)先。事實(shí)上，與安踏對(duì)FILA的成功投資形成鮮明對(duì)比的是，李寧對(duì)Lotto的投資幾乎是場(chǎng)“災(zāi)難”。 

2008年，李寧與Lotto Sport簽署特許協(xié)議，后者將授予李寧體育在中國(guó)就特許產(chǎn)品的開發(fā)、制造、營(yíng)銷、宣傳、推廣、分銷及銷售使用Lotto商標(biāo)的獨(dú)家特許權(quán)，特許權(quán)有效期從2008年7月31日至2028年12月31日止。

從2009年1月1日起，李寧每年應(yīng)付的特許費(fèi)，根據(jù)特許產(chǎn)品的實(shí)際銷售額的百分比計(jì)算，并設(shè)有每年的最低金額，20年內(nèi)應(yīng)付的特許費(fèi)最低金額約為9.34億元，約合10.65億港元（按當(dāng)時(shí)匯率）。 

即使撇開10億港元比安踏的6億港元高出近7成外，與安踏收購(gòu)FILA大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)權(quán)最大的不同的在于，李寧對(duì)Lotto的特許權(quán)僅有20年。換句話說(shuō)，不管這20年里李寧對(duì)Lotto的運(yùn)營(yíng)有多成功，到2028年Lotto的中國(guó)市場(chǎng)權(quán)益仍將一切歸Lotto Sport所有。李寧充其量將獲得優(yōu)先談判權(quán)而已。而運(yùn)營(yíng)得不好，李寧則鐵定穩(wěn)虧，像百麗轉(zhuǎn)手FILA這樣的機(jī)會(huì)也不存在。 

所以，僅從收Lotto中國(guó)20年特有權(quán)這一交易結(jié)構(gòu)上看，李寧就將自己置于一種潛在風(fēng)險(xiǎn)與潛在收益完全不匹配的狀態(tài)。 

拿下Lotto中國(guó)特許權(quán)后，后者卻連虧3年，2008年虧損1240萬(wàn)元，2009和2010分別上升至7691萬(wàn)元和1.12億元。僅僅3年，累積虧損超2億元。 

至2012年，李寧則基本放棄了Lotto在中國(guó)的發(fā)展。其通過(guò)簽署一項(xiàng)補(bǔ)充協(xié)議，將Lotto的特許經(jīng)營(yíng)期限從20年縮短至10年。特許費(fèi)從原來(lái)20年9.34億元降至10年期的2.1億元，但李寧需向Lotto Sport額外支付4500萬(wàn)元。 

2012年，李寧幾乎沒(méi)在Lotto的發(fā)展上花太大精力。根據(jù)李寧2016年年報(bào)披露，旗下樂(lè)途（Lotto），凱盛（Kason），艾高（Aigle）三大品牌總收入合計(jì)8985.4萬(wàn)元，僅占李寧集團(tuán)總營(yíng)收的1.1%。而最新的2017半年報(bào)顯示，以上三大品牌半年?duì)I收僅3013萬(wàn)元，占比進(jìn)一步下降至0.8%。對(duì)比FILA占安踏營(yíng)收20%的比例，足見Lotto在李寧存在感之低。

七匹狼此次收購(gòu)KarlLagerfeld的大中華區(qū)運(yùn)營(yíng)實(shí)體控股權(quán)雖然不像“安踏-FILA”和“李寧-Lotto”屬于運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，但本質(zhì)上仍有相似之處。FILA于安踏的作用是在本身安踏本身品牌聚焦大眾市場(chǎng)外開拓一線城市的中高端市場(chǎng)，而KarlLagerfeld定位輕奢品牌，七匹狼此次收購(gòu)目的也在于拓展其在中高端服裝市場(chǎng)的地位，提升品牌形象。 

在七匹狼之前，安踏和李寧分別示范了此類收購(gòu)的正、反案例。收購(gòu)海外品牌中國(guó)運(yùn)營(yíng)權(quán)這門生意是好是壞，全在后續(xù)運(yùn)營(yíng)。七匹狼此次收購(gòu)最終走向何方還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。