內憂外患、麻煩纏身的Topshop要在中國開新店80家？

Topshop、Topman母公司英國Arcadia Group Ltd.（以下簡稱“Arcadia 集團”）在今年5月31日遞交了2016年業(yè)績財報。 在截至2016年8月底的財年內，集團銷售額同比減少2.5%至20億英鎊，凈利潤銳減16%至2.11億英鎊。國際業(yè)務告急，管理層的重組仍在繼續(xù)，集團希望重啟該旗艦品牌增長的希望非常明顯。Topshop 2018年有擬進一步擴充中國實體市場的計劃，如此復雜的況景之下，Topshop在中國能復制曾經的商業(yè)奇跡嗎？

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澳洲市場慘淡退市

Topshop在國際市場遭遇滑鐵盧已是事實。最近，澳洲Topshop由于連年虧損，已經沒有辦法再支撐下去了，進入債務和自愿管理程序，店鋪和員工的未來的命運都處于一片混沌。5月初，澳洲連鎖百貨公司Myer公布的最新結果顯示，Topshop的軟收入下降了3,000,000澳元，直接導致Myer虧損600,000澳元。就是Myer當年把Topshop這個英國品牌引進澳洲的。2011年，為了討年輕人的歡心，Myer不惜花重金引進了英國時尚快消品牌Topshop。在入駐澳洲的6年時間里，Topshop一共在全澳開設了9家門店、17個Myer專柜，還設立了官網。

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人事地震

高層人才流失也成為Arcadia集團的一大危機。今年至今，Topshop總經理Mary Homer以及商務總監(jiān)James Mooney、Evans高管Fiona Ross、Burton總經理Wesley Taylor和Miss Selfridge的創(chuàng)意總監(jiān)Yasmin Yusuf均相繼離職。分別擔任Topshop 和Topman 創(chuàng)意總監(jiān)的Kate Phelan 和Gordon Richardson也都將于今年內離開。

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創(chuàng)始人面臨信任危機，資產縮水近半

Philip Green

已破產倒閉的英國老牌百貨BHS在去年3月被Topshop創(chuàng)始人Philip Green以1英鎊的價格出售給了毫無運營經驗的Dominic Chappell。英國國會議員斥責Dominic Chppell與Philip Green對保證員工養(yǎng)老金計劃方面的失責，有調查指控Philip Green從BHS提取了大筆資金卻未能解決集團總額達5.71億英鎊的養(yǎng)老金缺口。最終，在聽證會結束后，Philip Green 在來自政界和媒體的壓力下吐出來3.63億英鎊，填補這筆巨額養(yǎng)老金赤字。不過，一波未平一波又起，據(jù)最近公布的文件顯示，Arcadia集團的養(yǎng)老金計劃赤字已經上漲至近10億英鎊。Philip Green 的壓力不言而喻。Philip Green 與Arcadia 集團的養(yǎng)老金受托人今年3月已經就提高支付達成協(xié)議，把每年向Arcadia Group Ltd.養(yǎng)老金賬戶注入的資金提高一倍至5,000萬英鎊，從2019年開始會進一步提高至5,490萬英鎊，但預計即使這樣也要到2026年才能填平赤字�，F(xiàn)在比外界估計更嚴重的養(yǎng)老金空洞也讓Philip Green 難以為Arcadia Group Ltd. 或旗下品牌找到私募買家，尤其是當前集團生意不好的時候。

Topshop 在為人們制造更好的時尚的同時，也使Philip Green 成為超級富豪。由Tina Green 實質控制的Taveta Investments Ltd.目前擁有Arcadia Group Ltd.75%的股權。根據(jù)《泰晤士報》的年度富豪榜，Philip Green和Tina Green 在英國最富有的夫婦中排名第五，但去年的資產縮水將近一半，由4.33億英鎊跌至28億英鎊。

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故步自封的擴張戰(zhàn)略

這個謹慎的英國品牌在全球的擴張速度相較其競爭對手一直顯得遲緩，根據(jù)泰晤士報，Topshop在全球40多個國家擁有超過620個店鋪。而Zara在全球有超過2100家店(母公司Inditex旗下品牌店鋪超過7000家)，H&M則有超過4300家。而且直到2015年，Topshop才意識到，現(xiàn)在的年輕人都喜歡在網上買衣服了，而他們竟然連個網店都沒有。

Topshop在中國

Topshop 以香港為跳板打入大中華區(qū)（2013年，Topshop與連卡佛合作在香港開設了第一家門店），2014年，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫開辟的是相對應的中國官方網絡商城，Arcadia集團則是借力中國時尚電商尚品網。Topshop、Topman以及Arcadia旗下另一個女裝品牌Miss Selfridge進駐尚品網，并由尚品網負責運營Topshop的天貓店。據(jù)尚品網透露，由其負責運營Topshop在中國的線上生意后，他們每十秒賣出一條牛仔褲，去年一共賣了60萬個訂單。2016年底，Arcadia集團希望通過線上大數(shù)據(jù)來整合線下開店，以O2O、線上線下多渠道的模式更快地開拓中國戰(zhàn)略市場。Topshop、Topman 計劃在內地前三線城市開設80間實體門店，首店預計在北京或上海于2018年開業(yè)，由于過去兩、三年里尚品網對Topshop線上的經營，在中國培養(yǎng)了200多萬Topshop購物粉絲，為Topshop擴張實體店打造了強大的用戶基礎，或許這是此番他們依舊選擇與尚品網共同管理的原因。2015年8月，Topshop在北京老佛爺百貨四樓開設了一家店中店，不過面積比較小，款式也很有限，規(guī)模根本無法和其他市場相比較。

Topshop 和擁有獨特個性的明星名模頻繁合作，Cara Delevingne、Hailey Baldwin、甚至是現(xiàn)在最當紅的Gigi Hadid都曾為Topshop代言。

卡戴珊家族的Kendall Jenner金小妹與妹妹Kylie Jenner為Topshop親自設計“Kendall + Kylie”系列。

Topshop、Topman 在國內的實體店生意已經錯過Zara、H&M、Uniqlo和Gap 等國際大型快時尚品牌大舉布局中國所帶來新鮮感、優(yōu)越感和粘連度等紅利，Topshop、Topman 對消費習慣和品味日漸成熟的中國中產階級來說只是多了一個選擇而已。同時，作為線上零售商，Topshop的合作伙伴尚品網在傳統(tǒng)零售業(yè)經驗不足，且實體店的擴張需要相當?shù)馁Y金支持，并承擔更大的風險。

可以預見，新進入的Topshop還會有一段日子的適應期。雖然此前在香港和老佛爺都開過門店，但Topshop認為，其實都算不得是正式的進駐舉措。即使它們還是為Topshop在消費者行為方面和視覺陳列等方面積累了不少經驗，但在關乎本土化上，Topshop還需要時間體會中國市場的地域差異、中國消費者的體型和需求等細節(jié)問題。為了籌備線下門店，尚品網找來了曾在連卡佛、LVMH、Tory Burch中擁有過豐富零售和實體店運營經驗的人加入，而Topshop也將直接派來負責貨品的人，他們還將面向全球招募國際化的零售人才，從區(qū)域經理、店鋪運營到陳列、物流和倉儲。

至于Topshop全面打通線上線下戰(zhàn)略后，中國消費者是否熱情買單，除了和已充分適應中國市場的競爭對手抗衡以外，Topshop更需要從自身的復雜環(huán)境中盡早掙脫出來。