七匹狼3.2億加碼時尚轉(zhuǎn)型，“拿來主義”卻很燙手

國內(nèi)男裝品牌七匹狼，為了落地2016年年報里強調(diào)的未來發(fā)展戰(zhàn)略：以“七匹狼”品牌為龍頭，打造一家“時尚產(chǎn)業(yè)集團”。

近日，七匹狼以3.2億元投資設(shè)計師品牌Karl Lagerfeld（簡稱“KLSH”）中國運營實體，將得 KLSH在大中華地區(qū)商標的商標使用權(quán)。在《七匹狼關(guān)于投資Karl Lagerfeld項目的相關(guān)說明》中明確，此次交易符合公司“打造七匹狼時尚集團”的長期戰(zhàn)略發(fā)展方向，創(chuàng)造新的利潤點，如此次品牌運作成功，將為七匹狼打開輕奢服裝領(lǐng)域的窗口。

此次投資分拆兩個部分：第一部分，七匹狼將獲得Karl Lagerfeld大中華控股Karl Lagerfeld Greater China Holdings Limited的80％股權(quán)，該公司擁有在大陸分銷Karl Lagerfeld的權(quán)利；第二部分是七匹狼將投資8000萬人民幣在中國的品牌零售業(yè)務(wù)。兩項合計投資32,040萬人民幣或等值美元。

七匹狼轉(zhuǎn)型“時尚集團”的背景

（一）主營板塊業(yè)務(wù)增長瓶頸顯現(xiàn)，盈利能力下滑 創(chuàng)立于1990年的七匹狼，是閩派男裝，也是國內(nèi)代表性的男裝品牌，其茄克衫連續(xù)17年榮列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一。難得的是作為一個商務(wù)男裝起家的老品牌，七匹狼一直保持較好的品牌活力，近年積極探索年輕人市場和高端市場，跨界曝光活動不斷。但難以掩蓋營收下滑、凈利潤下滑的事實。

2012年是七匹狼營收的峰值，達到了34.77億元人民幣的營業(yè)收入，但隨后的2013年是七匹狼上市以來業(yè)績首次出現(xiàn)下滑，2014年營收為23.91億人民幣，隨后兩年呈逐漸回升態(tài)勢。

從毛利率和凈利率看，毛利基本保持平穩(wěn)，凈利呈下滑狀態(tài)，目前來來，對比同類服裝品牌還算及格成績，這幾年服裝行業(yè)都不好過，靠走量的品牌想有提高利潤普遍困難。

七匹狼營收增長疲乏、盈利能力下滑，與產(chǎn)品銷售情況密不可分。2016年七匹狼線上渠道營收約9億，這里面針紡類產(chǎn)品就約4億。也就是說七匹狼線上渠道，近一半靠的是內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等低利潤產(chǎn)品。從分產(chǎn)品營收來看（如圖）：

（七匹狼2016年年報）

其他類占到了總營收的30%。2014年七匹狼開始做針紡類產(chǎn)品業(yè)務(wù)，沒想到短短兩年已經(jīng)成為企業(yè)最大的營收點。值得注意的是容易做時尚設(shè)計的T恤類產(chǎn)品營收占比和上升幅度都不錯，而已經(jīng)連續(xù)十七年同類產(chǎn)品綜合占有率第一的茄克，目前占比不到10%。

（二）線下店面萎縮，線上業(yè)務(wù)扛增長看到了“年輕力” 

相比品牌老化和宏觀經(jīng)濟的低迷，國外品牌的進入，電商等新模式、新渠道對線下實體零售以及訂貨會模式的沖擊，是七匹狼業(yè)績下降的核心問題，也是傳統(tǒng)服裝行業(yè)洗牌的導火線。

七匹狼80%以上的門店是加盟店，通過訂貨會加盟商的單量決定產(chǎn)量，半年左右加盟商拿到貨，售價也由加盟商制定。 上市的長時間延遲和終端價格混亂，這是訂貨會加盟模式的致命弊端，七匹狼也意識到這個問題，開始執(zhí)行“批發(fā)”轉(zhuǎn)“零售”戰(zhàn)略，削減加盟店數(shù)量，提升自己的零售能力和新的門店業(yè)態(tài)。

如圖所示，自2012年起七匹狼終端門店數(shù)量每年都大幅度下降，預(yù)計2016年降至2000左右，同時，加快優(yōu)廠店、折扣店、概念體驗生活館等新渠道建設(shè)，對門店進行差異化陳列，并利用魔鏡、機器人小寶等增加門店互動引流，提升門店智能化與用戶體驗。

在線上渠道，七匹狼的業(yè)績也保持較高增速發(fā)展，2011年七匹狼電子商務(wù)的銷售額1億左右，到了2016年增長到9億左右，約占2016年營業(yè)收入的三分之一，增長速度非常迅猛。

從以上數(shù)據(jù)來看，雖然行業(yè)洗牌勢不可擋，但七匹狼的應(yīng)對比較及時，路子也沒有走偏，和同類品牌相比還保持著穩(wěn)定的業(yè)績。

七匹狼最新公布的2017年上半年財報顯示，今年上半年公司收入12.820億元，較上年同期11.441億元，上漲12.06%；利潤總額1.584億元，較上年同期1.388億元，上漲14.11%；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤1.220億元，較上年同期1.052億元，上漲15.95%。

（三）原業(yè)務(wù)組合，庫存壓力增大

服裝行業(yè)一直面臨的的問題：庫存。服裝作為季節(jié)性和流行性都很強的產(chǎn)品，壓了庫存就要等來年消化，甚至直接過時一壓到底，虧本都無人問津，按照現(xiàn)有的業(yè)務(wù)組合形態(tài)，七匹狼的庫存問題也是越來越嚴重。

從上圖看，2011到2013這三年，銷量和產(chǎn)量的差距并不大，庫存比較穩(wěn)定，但2014、2015年產(chǎn)量比銷量猛增一大截，導致庫存立馬上升，2016年雖然銷量和產(chǎn)量差距縮小，但庫存已經(jīng)壓下。庫存與門店數(shù)量減少密切相關(guān)，這批加盟店的庫存在線下，在七匹狼品牌店內(nèi)，可以說是沒有出頭之日了。

面對越來越多的庫存，七匹狼自然需要消化，2013年起七匹狼就在線下開始了工廠店、折扣店等新渠道建設(shè)，而線上電商一開始就是為了清庫存而存在。目前來看線上專供產(chǎn)品也在不斷開發(fā)上線，但清庫仍是七匹狼電商的首要任務(wù)。

在電商領(lǐng)域，七匹狼使用分銷制，我們甚至可以在網(wǎng)上看到十幾家“七匹狼某某店”，這些都是七匹狼的線上分銷商，這么做無疑在銷量上會有突破，但在利潤上肯定會大打折扣。

如果能夠通過KLSH帶來七匹狼整個品牌形價值在輕奢侈方向的含金量，新品攝入改變七匹狼原來的品牌單一的業(yè)務(wù)形態(tài)，在庫存優(yōu)化上起到一定作用。

七匹狼的“時尚集團”轉(zhuǎn)型之路

過去兩年里，七匹狼公司戰(zhàn)略方向由“純實業(yè)”轉(zhuǎn)化為“實業(yè)+投資”的運營方式，積極參與線上線下的時尚消費業(yè)態(tài)進行探索。

2016年，七匹狼2017年春夏“彝狼系列”米蘭大秀；七匹狼品牌狼圖騰全球發(fā)布會在廈門開啟，來自中外的知名設(shè)計師、時尚界人士及媒體齊聚一堂。

除了招募知名設(shè)計師以及投身時尚活動，七匹狼在科技、文化、娛樂、政治領(lǐng)域均有頻繁亮相，并積極與華誼兄弟、果殼、騰訊、Uber、小米等企業(yè)展開跨界合作，可以說在品牌推廣和轉(zhuǎn)型方面，七匹狼路子不錯，做的比大多數(shù)服裝企業(yè)都要好，為避免了品牌老化做了很多努力。

在投資領(lǐng)域，七匹狼不局限于時尚了——

這里面，和時尚有關(guān)的投資主要有三個：

杭州肯納服飾有限公司，取得奢侈品品牌范思哲、康納利、喬治杰生在中國的代理業(yè)務(wù)；Shanghai Investment Corporation SPC（farfetch 項目），入股國際時尚電商平臺Farfetch；現(xiàn)代數(shù)碼控股有限公司，《周末畫報》母公司現(xiàn)代傳播的子公司。

代理奢侈品業(yè)務(wù)，入股時尚電商平臺，與時尚雜志公司合作，這些動作無論是從經(jīng)營角度還是品牌轉(zhuǎn)型角度，都是靠譜的，而最近七匹狼最大的投資，給了前海再保險股份有限公司。這個大跨界舉動，有業(yè)內(nèi)人士認為是學習服裝行業(yè)內(nèi)的鋰電池大佬杉杉和房地產(chǎn)做得風生水起的雅戈爾。

此外，虎嗅發(fā)現(xiàn)近年來七匹狼自建、收購時尚服飾品牌： 

圣沃斯，七匹狼2008年推出的國際設(shè)計師系列，與法國設(shè)計師Daniel Faret(丹尼爾·法瑞特)深入合作的產(chǎn)物，是其原有產(chǎn)品線的延伸，商務(wù)風格定位高端時尚，強調(diào)剪裁品質(zhì)。 WOLF TOTEM（狼圖騰），七匹狼打造的核心DNA產(chǎn)品、樹立獨立的“七匹狼”IP。七匹狼2014年期間啟動此項目，中國少數(shù)民族為靈感，聘用知名設(shè)計師Colin J設(shè)計，已3次登上米蘭時裝周秀場。

OWOOO傲物，七匹狼旗下時尚休閑男裝品牌，2015年創(chuàng)立，定位30左右都市時尚，位列贏商大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的2017半年度男裝品牌榜14位。

16èME NORD，簡稱16N，2011年法國品牌總監(jiān)Louis Houdart 與中國明星買手Ada Mo 共同創(chuàng)立，定位潮流&朋克風格，近年歸于七匹狼旗下。

3.2億“拿來”的KLSH，其實是一個燙手山芋

KLSH是時尚界人稱“老佛爺”的Karl Lagerfeld（卡爾·拉格斐）以其名字命名的輕奢品牌，毫無疑問，從產(chǎn)品和品牌效應(yīng)各個角度看，這都是一個好品牌。這位已經(jīng)84歲的傳奇設(shè)計師1965年為Fendi品牌擔任設(shè)計至今，1983年成為Chanel品牌設(shè)計師，一直到今天，除了身兼Chanel和Fendi設(shè)計總監(jiān)的頭銜，他還擁有作家、電影導演、攝影師、建筑設(shè)計師等多種身份，作為當下時尚界的掌門人，其傳奇經(jīng)歷，令每個踏足時尚的人都如雷貫耳。

目前KLSH仍有老佛爺本人掌管，目前來看其品牌設(shè)計水平完全不用擔心，憑借老佛爺自身的IP效應(yīng)，推廣得當亦能事半功倍，七匹狼迎來了一次大機遇，能否抓住做好，要看以下兩點。

1、七匹狼的對代理品牌的運營能力值得考量

在2011年，七匹狼就全資收購了杭州肯納服飾有限公司，根據(jù)相關(guān)文獻，在七匹狼并購肯納時，肯納主要負責意大利奢侈品品牌范思哲和康納利以及丹麥著名珠寶品牌喬治杰生在中國大陸的代理業(yè)務(wù)，并成為康納利在中國最大的兩個代理商之一，在內(nèi)地有15家銷售網(wǎng)點，范思哲也有4家，代理業(yè)務(wù)能力突出，深得國際奢侈品品牌重視。

這樁生意當年在業(yè)內(nèi)也是一件大事，但結(jié)局卻悄無聲息，2016年4月1日，七匹狼以1113.68萬元的價格將肯納交易給浙江藝唐實業(yè)有限公司，原因是因為虧損。

2011年七匹狼收購肯納，當年凈利潤為666萬，次年利潤下降，之后大部分年間均為虧損，2016年交易之前已虧損1478萬。不可否認里面有奢侈品消費環(huán)境和跨境電商的原因，但七匹狼的代理業(yè)務(wù)能力也值得懷疑。

（數(shù)據(jù)來源《七匹狼關(guān)于投資KarlLagerfeld項目的公告》） 目前上圖為KLSH近三年的財務(wù)數(shù)據(jù)，清一色的虧損，可見其運營公司并不像當年的肯納那么出色。這個擔子七匹狼想要挑起來，不容易。顯而易見，七匹狼接過來的是一個燙手的山芋。

2.國內(nèi)環(huán)境制約

KLSH在大陸虧損，與運營公司有關(guān)，也和大陸環(huán)境有關(guān)。國內(nèi)整體審美水平是較落后的，這是事實。目前，市場上普遍看好國內(nèi)輕奢市場，但目前來看，國內(nèi)輕奢品牌業(yè)績較好的大多都為奢侈品副線以及成名已久的輕奢品牌，如Coach、KateSpade等，新興的設(shè)計師品牌除立足街頭、音樂等亞文化的潮牌，大都無人問津，這與買手店在華遇冷是相同的情況。我們不是為了設(shè)計買單，我們是為了名氣、LOGO、還有明星網(wǎng)紅買單。

此外，值得注意是，3KLGC的股權(quán)結(jié)構(gòu)比較復雜。持有KLGC 100%股權(quán)的公司為KLH，而有“香港紡織大亨”之稱的香港曹其鋒家族通過 SPV 及 KLIF Limited，間接持有 KLH 71.03%的股權(quán)，為 KLH 實際控制人。

小結(jié)

KLSH同名品牌覆蓋皮具、服飾、手表和香水，目前在歐洲、北美、中東、亞洲都已經(jīng)設(shè)有80個單品牌銷售點，以及在歐洲，中東和亞洲的批發(fā)業(yè)務(wù)，并在96個國家設(shè)有電商平臺KARL.COM。2016年，品牌與G-III成立合資公司，在北美市場重新推出Karl Lagerfeld Paris。品牌方面表示，目前Karl Lagerfeld在海外處于黃金擴張期，其中美國市場表現(xiàn)強勁。

在大中華區(qū)，KLSH業(yè)務(wù)起步時間較晚，進駐中國僅3年，目前品牌已在北京、上海及部分一線城市運營有 6 家直營零售店面及 1 家奧特萊斯店面。授權(quán)業(yè)務(wù)方面，由 Karl Lagerfeld 本人親自參與設(shè)計的澳門 Karl Lagerfeld 同名酒店將于 2018 年開業(yè)。

KLSH是有潛力的好品牌，這樁生意對于七匹狼的戰(zhàn)略來說也是好生意，但想靠它扭轉(zhuǎn)頹勢立竿見影，是非常困難的，但從長遠來看，KLSH值得培養(yǎng)，七匹狼也需要時間才能成為“時尚集團”。