進(jìn)擊的國民品牌 為何說海瀾之家最可能成中國優(yōu)衣庫？

人們常把“衣食住行”掛在嘴邊，而作為排在民生話題第一位的“衣”，在中國無疑是個(gè)巨大的市場(chǎng)——自2006至2015的十年間，中國服裝零售業(yè)收入增長了十倍也不止。然而令人疑惑的是，中國到現(xiàn)在還沒有一個(gè)全球化的服裝企業(yè)。尤其是在世界500強(qiáng)企業(yè)中中國品牌越來越多、中國企業(yè)出海越來越頻繁、手機(jī)通信等企業(yè)全球擴(kuò)張的當(dāng)下，這個(gè)問題尤為有趣。

▲國家統(tǒng)計(jì)局：2006-2015限額以上服裝零售企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入

　　巨頭的邏輯

　　一個(gè)比較偷懶的推斷是，中國服裝品牌與國際超級(jí)連鎖品牌，在年份上的差距實(shí)在過大——比如優(yōu)衣庫創(chuàng)立于1953年、H&M創(chuàng)立于1947年，就連最年輕的ZARA，也創(chuàng)立于1975年。國際著名的服裝品牌，動(dòng)不動(dòng)就是幾十上百年的歷史。LV、愛馬仕、LEE都創(chuàng)立于19世紀(jì)，古馳創(chuàng)立于二戰(zhàn)之前，阿瑪尼、CK創(chuàng)立于上世紀(jì)六七十年代。而整個(gè)中國進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才不過30多年。上述知名品牌中，只有少數(shù)品牌能在30年左右的短時(shí)間內(nèi)迅速做大，像優(yōu)衣庫這種一路走來跌跌撞撞的更是常態(tài)。更別提中國服裝行業(yè)懂品牌建設(shè)才多少年?不說服裝，就連中國整個(gè)品牌營銷理論，成熟也是在2000年后。

　　但不能說因?yàn)榉�裝業(yè)年輕就對(duì)自己放松要求了，中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣沒起步多少年，現(xiàn)在已經(jīng)涌現(xiàn)出騰訊阿里這樣的世界級(jí)巨頭，更不必說一眾獨(dú)角獸企業(yè)，和硅谷比也不遑多讓。

　　除了年份差距外，另外一個(gè)容易被推上臺(tái)前的推測(cè)是，中國本土的服裝設(shè)計(jì)能力不足。的確，設(shè)計(jì)師這個(gè)行業(yè)與職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員有類似之處，每個(gè)從業(yè)精英都希望把職業(yè)生涯最好的時(shí)間段留給歐洲，中國企業(yè)光憑錢是達(dá)不到足夠吸引力的，這是整個(gè)環(huán)境的差距。

　　但這亦不構(gòu)成問題的關(guān)鍵，ZARA每年出萬余款時(shí)裝，大部分的銷量也并沒有想象中那么好，優(yōu)衣庫如今對(duì)自己的定位，也不過是都市白領(lǐng)的時(shí)尚搭配零件，用放低姿態(tài)的方式得到認(rèn)可。這些品牌的設(shè)計(jì)力，恐怕并不是多么巧奪天工，難以跟隨。

　　實(shí)際上，這些國際超級(jí)服裝品牌真正難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力，是其背后高效而穩(wěn)定的商業(yè)模式。就拿從設(shè)計(jì)到交付這個(gè)流程來說，無論是ZARA的“15天神話”還是H&M的21天，或GAP的90天，都是國內(nèi)品牌還難以望其項(xiàng)背的。更不要說ZARA挖空上百英里地下空間，為原材料提供高效運(yùn)輸通道，以及強(qiáng)大的信息共享體系。所以，如果還是抱著靠“賣衣服賺錢”理念和這些國際品牌打，還沒出招就慢了三分。

　　師夷長技以制夷

　　2002年時(shí)，海瀾之家創(chuàng)始人周建平在一次日本考察中，對(duì)優(yōu)衣庫“自選量版式購衣”概念心生好奇。彼時(shí)的優(yōu)衣庫尚未引入中國，周建平對(duì)其店里配色鮮活、款式多樣的貨品著了迷，并總結(jié)出類似優(yōu)衣庫的日本服裝連鎖模式三大優(yōu)點(diǎn)：衣物按性別、功能整齊分區(qū)，店鋪布局一目了然;同款式衣服可提供多種配色選擇，設(shè)計(jì)貼心;架上貨品尺碼齊全，顧客自行購物不會(huì)被導(dǎo)購“貼身緊逼”。

　　那次日本之行，改變了周建平以往對(duì)服裝零售的認(rèn)知，暗下決心將“優(yōu)衣庫模式”帶回國內(nèi)。2002年9月，量販?zhǔn)?a href="http://rphqiei.cn/brand/男裝品牌/" title="男裝" target="_blank">男裝品牌海瀾之家首個(gè)門店南京中山北路店開業(yè)。隨后十余年，海瀾之家不停跑馬圈地。2016年，海瀾之家年度收入170億元，在34家滬深兩市服裝家紡上市公司中，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)排名第一(排在第二位的是森馬，106億)。

　　那么海瀾之家在消化經(jīng)驗(yàn)后的“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”是什么呢?周建平還曾說過一句話，“我們不是一家服裝企業(yè)，因?yàn)槲覀儾毁嵅顑r(jià)”。事實(shí)上，有人講海瀾之家的模式叫“淘寶模式”，也有人講海瀾之家是一家“流量公司”。因?yàn)楹�瀾之家上游沒有工廠，下游沒有門店(加盟制)，完全是一種輕資產(chǎn)經(jīng)營，所以才“不是一家服裝企業(yè)”。

▲服裝零售業(yè)自2013年開始增速下滑明顯

　　海瀾之家之所以能夠在近年服裝行業(yè)并不景氣的情況下逆勢(shì)開加盟店——2016年總共新開1253家，增加31.4%，2017年計(jì)劃新增門店750家——就是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的商業(yè)鏈條整合能力，提供了以往國內(nèi)服裝品牌難以提供的商業(yè)效率。

　　于是，當(dāng)2014年9月3日，在海瀾之家投資者會(huì)議上，董事長周建平有底氣直接放話“我要和優(yōu)衣庫拼了!”后，業(yè)界都在觀察和分析，這對(duì)商業(yè)模式相近的企業(yè)之間還有多少差距。

　　進(jìn)擊的國民品牌

　　種種跡象表明，海瀾之家自從喊出要和優(yōu)衣庫拼了之后，正在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上與優(yōu)衣庫形成正面對(duì)決的態(tài)勢(shì)。

　　先說品牌升級(jí)，2017年2月，周建平之子周立宸接任海瀾集團(tuán)(海瀾之家母公司)總裁。周立宸曾先后接手廣告部、商品中心、電商等部門，將投放重點(diǎn)由電視拓展到互聯(lián)網(wǎng)。而自此，海瀾之家出現(xiàn)在大眾面前的頻率越來越高，進(jìn)入平臺(tái)也越來越“潮”——先是將新增人氣明星林更新納為品牌代言人，連續(xù)三季承攬《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》獨(dú)家服裝品牌贊助;隨后又贊助《火星情報(bào)局》、《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》等多檔網(wǎng)絡(luò)綜藝，實(shí)現(xiàn)節(jié)目關(guān)注向品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)化。同時(shí)每年提高互聯(lián)網(wǎng)視頻、電影院、地鐵投放金額，注重人群精準(zhǔn)定位。

　　當(dāng)然，這樣的年輕化轉(zhuǎn)型，還頗需要時(shí)間的考驗(yàn)，并非能夠一蹴而就。

　　再說國際化，7月15日，海瀾之家HLA海外首店在馬來西亞首都吉隆坡舉行開業(yè)超級(jí)盛典，正式宣告海瀾之家以HLA品牌入駐馬來西亞。要知道吉隆坡向來是服裝品牌必爭(zhēng)之地，優(yōu)衣庫就曾試水此城吃到大甜頭。而曾經(jīng)喊出要挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫的海瀾之家，也毫不掩飾分羹南亞市場(chǎng)的意圖。

▲嘉賓共同為HLA馬來西亞店首店剪彩

　　馬來西亞的多元文化背景，吉隆坡的現(xiàn)代感與時(shí)尚感、高效有序的商業(yè)環(huán)境獨(dú)具吸引力，可以說是海瀾之家HLA全球化征程的重要跳板。

　　全世界最大的服裝市場(chǎng)必須有自己的國民品牌，并且這個(gè)品牌還應(yīng)該在世界時(shí)尚潮流中有一席之地。這不僅是曾以唐裝漢服震撼鄰邦的華夏文明理應(yīng)之義，也是世界第二大經(jīng)濟(jì)體證明自己軟實(shí)力的重要標(biāo)志。

　　目前看來，海瀾之家是最有希望到國際上掰手腕的那個(gè)。