深度 | 江南布衣集團：如何將商業(yè)譜寫出詩意

中國杭州——很少有人想得到江南布衣集團的總部，坐落在杭州益樂路旁一幢傳統(tǒng)商務(wù)樓里，這棟樓周邊生活氣息濃厚，外表其貌不揚，但一抵達其所在樓層，你會立刻意識到自己的確來到了這個創(chuàng)造了以文藝風格風靡全國的時尚集團的大本營——首先映入眼簾的是博物館般的沿廊玻璃墻，三幅藝術(shù)家劉韡的作品陳列其中。四面帶著粗糲質(zhì)感的黛青墻面均勻分開，連接素色天花板直落地面，變成密實的木紋蜿蜒前去。

集團旗下主品牌JNBY 2017秋冬的發(fā)布會也選了類似的場地，主題為“非法的自由感”，在北京一家設(shè)計酒店里舉行：空間中每一寸無不有直線的存在，利落干凈。全靠來賓們穿著好看而不刻意的衣服，大大方方行走來去，模糊掉所有線條。他們當中不乏社交媒體KOL、粉絲數(shù)多達十幾萬，少的幾萬甚至幾千，但和動輒上千萬的明星藝人相比，影響力似乎稍遜一籌。在此前，JNBY也從未像別的時裝品牌那般，使用過明星作為自己的面孔。

然而，眼下社交媒體已經(jīng)是必爭之地，并不局限在服裝品牌。6月初，WPP集團旗下公司凱度發(fā)表了《2017中國社交媒體影響報告》，研究與咨詢部負責人徐凌蓓認為，“社交意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為一種商業(yè)戰(zhàn)略。自媒體和社交意見領(lǐng)袖可以迅速吸粉，并將目標客戶引入電子商務(wù)平臺渠道，有效地把流量轉(zhuǎn)化成實際購買。” 尼爾森也發(fā)現(xiàn)社交媒體對購買決策的影響越來越大，在亞太地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)評論僅次于家人朋友，成為第三受信任的信息來源。

“特別帶流量的人也需要，但那樣的人群是不一樣的，”李琳告訴BoF。1994年，她在杭州創(chuàng)辦了“江南布衣”，最開始她從廣東進貨銷售，后來由自己操刀設(shè)計，直到如今，她依然擔任品牌的創(chuàng)意總監(jiān)，把握控著整體走向。這個早期有著詩意名字的品牌設(shè)計風格溫婉文藝，偏向日系風格當中“森女”的分支，隨著品牌逐漸成長，呈現(xiàn)出都市化年輕化的狀態(tài)，但依然保留有最核心的文藝氣質(zhì)，并更名為JNBY，取“Just Naturally Be Yourself”之意。這個過程中，她發(fā)現(xiàn)品牌的顧客有很多來自藝術(shù)界、媒體行業(yè)。在自己的行業(yè)或者朋友圈子中，本身就已經(jīng)是意見領(lǐng)袖。

“我自己是覺得，人在成長過程中，在我們所說的‘社會化人格’形成之前，他要找到一個榜樣，一個偶像。但是理論上，完成了這個過程之后，找到了自己的狀態(tài)，有基本的自信或者說有獨立思考的能力了，就算他喜歡這個人，也會覺得不要跟隨你，什么都學你，” 2015年時，JNBY策劃了GSS全球風格街拍活動，李琳覺得 “生活里的人，反而是更有意思的。”

在此前“好奇心日報”的采訪中，將其評價為：“有李琳在， JNBY 和集團旗下的其他品牌就很難成為一個大眾趣味品牌。不過這也不一定是壞事�！�

街拍之后，JNBY零零星星地做著宣發(fā)，最為時裝精們熟知的是與青年文化媒體VICE合作設(shè)計櫥窗。盡管這次合作呈現(xiàn)出了各異的陳列風格，但JNBY對于店面的關(guān)注遠遠早于同類品牌。在杭州開第一家零售店時，李琳面對著一個小而狹長的空間，進深只有三米多，但卻長達幾十米。為了賦予墻面設(shè)計更多的可能性，她找了專人設(shè)計，但施工卻沒能做出效果，李琳最后帶著人親自動手�！暗赇伷鋵嵤且粋�廣告，”李琳告訴BoF，“立在主要馬路上的一個大店面，每天路過的人，都覺得里頭挺好看的，這也是一種推廣。”

江南布衣旗下男裝品牌速寫CROQUIS廣告形象

截止2016年底，江南布衣集團開出了1498家店鋪，遍布國內(nèi)外，集團旗下還擁有速寫CROQUIS、less 、jnby by JNBY、Pomme de terre（蓬馬）、JNBYHOME等6個品牌，涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個不同的品類，另一個新的品牌也在策劃推出中。其每一個品牌、每一家分店，都有著各自不同又風格共通的裝修裝飾。

說話輕柔并愛帶著微笑的李琳依然是建筑和空間愛好者，但歸根結(jié)底，她主要的精力還是在產(chǎn)品設(shè)計上。當年，她大學畢業(yè)沒多久，找工作并不順利，在偶然接觸到服裝后決定做下去，“比較簡單，”她覺得這與天性有關(guān)，哪個女孩子都會喜歡漂亮衣服。八歲的女兒在家過暑假，拿著一點從公司帶回家的布頭，自己擺弄著做衣服。

起初，JNBY的風格“都是按照自己興趣在做設(shè)計，”李琳告訴BoF，這一點個性化設(shè)計感的滲透，使得與當時國產(chǎn)女裝循規(guī)蹈矩的風格非常不同，這似乎在當時讓那些尋求“文藝感”的女青年找到了適合自已的選擇。

“但有一點是肯定的，市場那么大，總歸有人，”李琳說道。實際上人并不少。創(chuàng)牌僅三年，馬上就有第一家加盟商找上了門，并且加盟規(guī)模迅速壯大。李琳開始覺得這不再簡單了，“有些時候供應(yīng)鏈跟不上，我也想過，會不會太快了�！�

江南布衣旗下女裝品牌less廣告形象

2016年，該集團籌備上市，據(jù)第三方咨詢公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：以零售總額計算，其在中國設(shè)計師品牌時裝這一領(lǐng)域占有9.6%的市場份額。至2016年12月底，品牌官方微信平臺上的會員超過110萬。再加上線下注冊的會員，總數(shù)超過160萬，其中活躍會員——360天內(nèi)任180天中最少有兩次購買——超過23萬。隨著會員數(shù)量的增加，2016年購買總額超過5000的會員逾11.3萬人，其消費零售額達到13.3億元。

這是江南布衣背后的“品牌粉絲運營”——不借助代言人搭橋牽線，而致力于培養(yǎng)品牌自己的直系用戶。“江南布衣還是有自己的態(tài)度，堅持自己的差異性也是江南布衣的社群營銷之道，” 品牌部總監(jiān)鄭敏杰接受媒體采訪時曾這樣說道。

培養(yǎng)品牌自己的直系用戶，是比借名人明星導(dǎo)流更合適的選擇。鄭敏杰解釋到，“現(xiàn)在的傳播過程中，去抵抗一個熱點變得越來越難，成本越來越大，但是江南布衣還是想要盡量和別人做的不一樣。有些公司外包給第三方公司運作，我們的內(nèi)容都是自己做，只有我們自己清楚什么樣的內(nèi)容能對用戶造成比較多的反響�！�

江南布衣集團旗下青少年服裝品牌Pomme de terre廣告形象

逐漸壯大起來的用戶群，再加上消費升級的潮流，集團營收愈發(fā)見好。尚未上市的2016財年，年度收入19億。2016年10月31日，江南布衣集團正式在香港掛牌上市。今年3月，江南布衣集團公開了包括上市兩個月后營收表現(xiàn)在內(nèi)的中期財務(wù)報告。截止2016年12月31日，2017財年上半財年收入為13.1億。

經(jīng)歷上市，李琳并沒有感到資本市場對于利潤的瘋狂渴望和巨大壓力，只覺得，跟合作伙伴學到了挺多東西。江南布衣一直以高要求對待自己，但先后接觸基金、走過上市，才發(fā)現(xiàn)一個“上市公司”級別的要求，遠比想象的高得多。內(nèi)部管理人員的調(diào)整，依照正規(guī)流程，每一個崗位都應(yīng)該有備案，李琳表示：“原來小公司的時候，誰會想到這個，一個人會兼好幾個位子�！�

不過，她清楚地告訴BoF：作為設(shè)計師品牌，創(chuàng)意總監(jiān)和首席執(zhí)行官這兩個職位，“一個人做是矛盾的”。工作團隊評價李琳，是典型的“點式思維”，有圖景和快速聯(lián)想，但不落地。而她的先生吳健，則相當理性，關(guān)注是否可操作。自然而然地，他接過CEO一職，打理集團具體的運營事務(wù)。遇到問題的時候拿出來討論，兩個人的想法通常有著不同的觀點。

江南布衣集團旗下家居品牌JNBYHOME廣告形象

在吳建的帶領(lǐng)下，集團把握住了服裝作為商品、江南布衣作為企業(yè)的商業(yè)本質(zhì)。2016年江南布衣在香港掛牌上市。上市后吳健表示：募資的37%資金將用于建立新的物流中心，用以承擔庫存回倉及分發(fā)的作用，有助于降低成本。他解釋到，雖然公司以實體店為主，但是網(wǎng)絡(luò)訂單逐漸增多，若外包物流成本將會更高，新物流中心將肩負配貨、質(zhì)量控制等多項功能，預(yù)計2019年投入使用后能支持往后5年公司的發(fā)展需求。

“我們兩個在工作上配合的還是挺好的，”李琳告訴BoF，“他把我想法里，不切實際的東西指出來，我一聽覺得很有道理，是我沒有想到，那就很快去解決了。有一些是我覺得，他沒有聯(lián)想到，那我就給他補充一下。他有時候也覺得，哎，挺好的�！�

江南布衣集團旗下童裝品牌jnby by JNBY廣告形象

李琳的聯(lián)想式思維，在某種程度上影響了旗下童裝品牌jnby by JNBY的出現(xiàn)。她不喜好稚嫩卡通風格，“對小朋友的衣服是有想象的�！彼�找到女裝部的主設(shè)計師，問能不能做個童裝，讓當時年幼的女兒穿，然后放在店里賣給有小孩的客人�！耙路�做出來，我就覺得很好看，當時的判斷就是能成�！�

基于這樣一個判斷，到今天已經(jīng)變成了jnby by JNBY開出的343家自營店，為集團帶來1.6億元的收入，占總額12.2%。新推出的青少年品牌Pomme de terre（蓬馬）在17上半財年錄得6百萬元收入。直至開出了JNBYHOME，集團多品牌的發(fā)展路徑暗合了時下生活方式消費的興起。

“顧客總是想要更多，但他們最想要的是溝通，”寶格麗集團執(zhí)行副總裁Silvio Ursini在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時曾這樣說道，“他們對生活和消費的理解不再只是買貴的或奢侈的，而是想要更好的生活方式�！睘榇�，《第一財經(jīng)周刊》寫道：為什么每一個品牌最后都聲稱自己要做一個生活方式品牌？

“在我看來的話，生活方式是精神層面的東西占得多，” 李琳則堅持江南布衣未來的方向，應(yīng)該是涉獵面寬一點的設(shè)計公司�！拔液芟矚g那種腦洞很大的人，想問題的角度，跟我完全不一樣。藝術(shù)家群體恰好是這樣，他們的思考給我?guī)�來很多啟迪，”李琳這樣說道。從她的身上你會發(fā)現(xiàn)，正是深藏在其骨子里對于藝術(shù)的熱愛和好奇——為了看懂藝術(shù)展覽和書籍，苦學英文；每次去歐洲旅行都要觀摩藝術(shù)展；對展覽的內(nèi)容、藝術(shù)家的作品信手拈來；低調(diào)地贊助藝術(shù)家們的展覽和活動——成就了江南布衣旗下品牌揮之不去的文藝情結(jié)�！叭藢θ说挠绊懫鋵嵭U大的，”她說道。

Renzo Piano為江南布衣集團設(shè)計的新總部效果圖

最近，對李琳影響頗深的人，是著名的意大利建筑師Renzo Piano，這位曾經(jīng)設(shè)計過蓬皮杜藝術(shù)中心的普茨利克獎得主如今承接了江南布衣集團新總部大樓的設(shè)計。方案李琳很喜歡，但仍然需要一趟一趟做更細致的磨合。2015年，集團為Piano在上海當代藝術(shù)館辦了展覽，他本人也親臨做了場演講。李琳記得他說，“要去冒險”。

這四個字更像是回顧——江南布衣很早便出海，2005年在莫斯科開出首店。如今海外門店分布的“很有意思”。除了東京、西雅圖這樣的大城市，還有立陶宛、科威特和迪拜。截止2016年底收入總計775萬元，其中仍以JNBY品牌為主力。在紐約曾經(jīng)也嘗試過自主開店，但最后發(fā)現(xiàn)要攻克的問題還有很多。首先是不同地區(qū)消費者的體型差異，導(dǎo)致版型上需要調(diào)整；其次是要了解當?shù)��！斑\營團隊要本土化，”李琳告訴BoF，“所以慢慢來�！�

這個在杭州出生長大的品牌，素來不急。李琳也不急，她甚至有點兒想念以前的日子。前前后后有了6個品牌，人自然越來越多，員工之間的親密感構(gòu)建起來不是那么容易了。李琳說，“我老是講，以前全公司出去吃飯，一個桌子就坐得下全部人，那個時候真是好開心�！�