和花唄合作后又推小程序 MICHAEL KORS在熱點后的真正動機是？

兩個星期前，輕奢品牌的代表之一——MICHAEL KORS剛剛宣布與支付寶花唄信用賬戶合作，意味著中國消費者可以用花唄分期的方式購買產(chǎn)品，甚至提前預(yù)訂限量產(chǎn)品。

多年以前，時裝品牌一度樂于和銀行信用卡合作，以此吸引、維護顧客顧客并間接帶動銷售。但在眼下，一部手機能解決吃穿住行多方面的時代，螞蟻花唄無疑成了線上信用卡產(chǎn)品的代表，而MICHAEL KORS嗅到了消費者的這個細微行為變化，從而成為第一個和螞蟻花唄合作的國外時裝品牌。

但一向在數(shù)字領(lǐng)域走在最前面的MICHAEL KORS不止于此。8月29日，MICHAEL KORS正式加入到微信小程序的陣營中來，此前第一個吃螃蟹的品牌是法國的Longchamp，今年4月他們成為嘗試中國本地社交媒體營銷新玩法的第一人。

MICHAEL KORS小程序主頁面

如果說Longchamp的UGC（用戶自生內(nèi)容）式的小程序搶占了熱點，那么MICHAEL KORS緊隨其后推出的首個以會員服務(wù)為重點的小程序，對顧客來說，實用性則更大。

簡單地說，MICHAEL KORS希望利用這個小程序為顧客提供從售前到售中以及售后的全方位服務(wù)。由于微信小程序是一種內(nèi)嵌在微信內(nèi)部、不需要下載安裝就可以使用的應(yīng)用，對于零售行業(yè)來說，這無疑在線上服務(wù)方面為顧客提供了便利，進而增強了顧客粘性。

MICHAEL KORS小程序二維碼

當(dāng)下的中國消費者，無疑已經(jīng)習(xí)慣了諸如京東、天貓這樣的電商所提供的線上消費、售后的體驗，而MICHAEL KORS的這款小程序，亦是結(jié)合自身會員制與零售服務(wù)，將線下體驗、售后融入進到線上的舉措。

MICHAEL KORS中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人在同界面新聞的采訪中表示這次小程序的推出是公司一個很重要的階段，“可以說是大中華區(qū)會員服務(wù)平臺數(shù)字化的3.0版本”。據(jù)介紹，雖然這次小程序主打的是顧客禮遇功能，但絕不僅僅是簡單地將原本內(nèi)嵌在品牌官方微信公眾號中的CRM（顧客關(guān)系維護）部分抽出來，而是對會員制度的機制、禮遇及體驗進行優(yōu)化升級后，再將平臺遷移至小程序——即上線后，公眾號的相關(guān)功能模塊會被取代并直接引流至小程序。

“之所以用到小程序這個平臺，是因為小程序這個生態(tài)非常符合我們會員制計劃的需求�！盡ICHAEL KORS中國區(qū)相關(guān)負責(zé)人介紹。不僅是MICHAEL KORS，小程序能夠打造更加快捷流暢的用戶前端交互、提升用戶體驗并具備多系統(tǒng)平臺的集成可能性以及后續(xù)多功能模塊開發(fā)的延展性，這也是眾多商家在近期一擁而入的主要原因。

MICHAEL KORS的小程序亦是出于此目的，希望打通線上線下的用戶交互體驗——設(shè)想一下，我們現(xiàn)在在MICHAEL KORS門店內(nèi)進行購物的話，在關(guān)注了品牌官方微信公眾號的基礎(chǔ)并完成線下購物后，便可實時在小程序內(nèi)查詢到自己的購物明細、銷售顧問、會員積分等完整信息，并且可以對當(dāng)前的購物體驗進行評價。

除此之外，顧客的會員禮遇也都會由小程序來承載。過去一切在線下、需要繁復(fù)縟節(jié)的售后過程，今后全部可以被MICHAEL KORS的全渠道維修平臺所代替。

之所以零售商想法設(shè)法通過各種渠道改善服務(wù)，也正是因為終端服務(wù)一直是各個商家被詬病的一點。據(jù)社交媒體咨詢公司Sprout Social近期發(fā)布的一份報告顯示，顧客認為在消費者服務(wù)方面亟待改善的行業(yè)中，零售業(yè)排名第二，同時也是第二大受投訴最多的行業(yè)，數(shù)據(jù)還顯示，公司對于顧客問題的回復(fù)率僅為19%，也就是說零售商只對19%的消費者問題做出了回應(yīng)，剩下的81%直接被忽略。

基于此，在消費者越來越多地轉(zhuǎn)向用移動端及社交網(wǎng)絡(luò)購物時，他們同樣希望過程中遇到的問題能在這些平臺上解決。

這使得依賴于社交應(yīng)用而生的小程序充當(dāng)起了即時滿足顧客需求的角色，MICHAEL KORS同樣發(fā)現(xiàn)利用這樣的應(yīng)用可以解決現(xiàn)在傳統(tǒng)奢侈品牌購物體驗的一些問題：一方面，普通門店中保留顧客資料的做法大部分都是以紙質(zhì)記錄為主，但購買奢侈品的顧客對這樣披露個人信息的行為抱有很大的不安全感，而通過個人設(shè)備進行信息注冊則會令顧客少些顧慮。

另一方面，能夠?qū)崟r呈現(xiàn)購物明細的小程序讓消費者在不保留原始紙質(zhì)票據(jù)的情況下，也可以享受完整的售后、維修服務(wù)——甚至，需要維修產(chǎn)品的顧客，今后都無需親自前往門店，而是通過全渠道維修平臺在線上完成整個過程。

從整個市場營銷的層面來說，小程序的推出也是MICHAEL KORS整個全渠道（Omin-Channel）發(fā)展策略的一部分，“我們希望確保我們品牌顧客在任何一個零售渠道得到的服務(wù)都是相同的。”MICHAEL KORS相關(guān)負責(zé)人表示，29日推出的小程序也只是整個項目的第一個版本，之后還會不斷引入新的功能，最終達到的理想狀態(tài)是滿足顧客整個購物過程中的各個細分需求。

剛剛收購了Jimmy Choo的MICHAEL KORS現(xiàn)在仍處于轉(zhuǎn)型初期，但這并未分散這個品牌對顧客的注意力——相反，從這一個月內(nèi)，兩度推出針對中國本土顧客的數(shù)字化營銷產(chǎn)品看來，MICHAEL KORS口中的“顧客關(guān)愛”并非只是一句空口號。