和花唄合作后又推小程序 MICHAEL KORS在熱點(diǎn)后的真正動(dòng)機(jī)是？

兩個(gè)星期前，輕奢品牌的代表之一——MICHAEL KORS剛剛宣布與支付寶花唄信用賬戶合作，意味著中國(guó)消費(fèi)者可以用花唄分期的方式購(gòu)買產(chǎn)品，甚至提前預(yù)訂限量產(chǎn)品。

多年以前，時(shí)裝品牌一度樂(lè)于和銀行信用卡合作，以此吸引、維護(hù)顧客顧客并間接帶動(dòng)銷售。但在眼下，一部手機(jī)能解決吃穿住行多方面的時(shí)代，螞蟻花唄無(wú)疑成了線上信用卡產(chǎn)品的代表，而MICHAEL KORS嗅到了消費(fèi)者的這個(gè)細(xì)微行為變化，從而成為第一個(gè)和螞蟻花唄合作的國(guó)外時(shí)裝品牌。

但一向在數(shù)字領(lǐng)域走在最前面的MICHAEL KORS不止于此。8月29日，MICHAEL KORS正式加入到微信小程序的陣營(yíng)中來(lái)，此前第一個(gè)吃螃蟹的品牌是法國(guó)的Longchamp，今年4月他們成為嘗試中國(guó)本地社交媒體營(yíng)銷新玩法的第一人。

MICHAEL KORS小程序主頁(yè)面

如果說(shuō)Longchamp的UGC（用戶自生內(nèi)容）式的小程序搶占了熱點(diǎn)，那么MICHAEL KORS緊隨其后推出的首個(gè)以會(huì)員服務(wù)為重點(diǎn)的小程序，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，實(shí)用性則更大。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，MICHAEL KORS希望利用這個(gè)小程序?yàn)轭櫩吞峁�從售前到售中以及售后的全方位服�?wù)。由于微信小程序是一種內(nèi)嵌在微信內(nèi)部、不需要下載安裝就可以使用的應(yīng)用，對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑在線上服務(wù)方面為顧客提供了便利，進(jìn)而增強(qiáng)了顧客粘性。

MICHAEL KORS小程序二維碼

當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者，無(wú)疑已經(jīng)習(xí)慣了諸如京東、天貓這樣的電商所提供的線上消費(fèi)、售后的體驗(yàn)，而MICHAEL KORS的這款小程序，亦是結(jié)合自身會(huì)員制與零售服務(wù)，將線下體驗(yàn)、售后融入進(jìn)到線上的舉措。

MICHAEL KORS中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人在同界面新聞的采訪中表示這次小程序的推出是公司一個(gè)很重要的階段，“可以說(shuō)是大中華區(qū)會(huì)員服務(wù)平臺(tái)數(shù)字化的3.0版本”。據(jù)介紹，雖然這次小程序主打的是顧客禮遇功能，但絕不僅僅是簡(jiǎn)單地將原本內(nèi)嵌在品牌官方微信公眾號(hào)中的CRM（顧客關(guān)系維護(hù)）部分抽出來(lái)，而是對(duì)會(huì)員制度的機(jī)制、禮遇及體驗(yàn)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)后，再將平臺(tái)遷移至小程序——即上線后，公眾號(hào)的相關(guān)功能模塊會(huì)被取代并直接引流至小程序。

“之所以用到小程序這個(gè)平臺(tái)，是因?yàn)樾〕绦蜻@個(gè)生態(tài)非常符合我們會(huì)員制計(jì)劃的需求�！盡ICHAEL KORS中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。不僅是MICHAEL KORS，小程序能夠打造更加快捷流暢的用戶前端交互、提升用戶體驗(yàn)并具備多系統(tǒng)平臺(tái)的集成可能性以及后續(xù)多功能模塊開(kāi)發(fā)的延展性，這也是眾多商家在近期一擁而入的主要原因。

MICHAEL KORS的小程序亦是出于此目的，希望打通線上線下的用戶交互體驗(yàn)——設(shè)想一下，我們現(xiàn)在在MICHAEL KORS門店內(nèi)進(jìn)行購(gòu)物的話，在關(guān)注了品牌官方微信公眾號(hào)的基礎(chǔ)并完成線下購(gòu)物后，便可實(shí)時(shí)在小程序內(nèi)查詢到自己的購(gòu)物明細(xì)、銷售顧問(wèn)、會(huì)員積分等完整信息，并且可以對(duì)當(dāng)前的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

除此之外，顧客的會(huì)員禮遇也都會(huì)由小程序來(lái)承載。過(guò)去一切在線下、需要繁復(fù)縟節(jié)的售后過(guò)程，今后全部可以被MICHAEL KORS的全渠道維修平臺(tái)所代替。

之所以零售商想法設(shè)法通過(guò)各種渠道改善服務(wù)，也正是因?yàn)榻K端服務(wù)一直是各個(gè)商家被詬病的一點(diǎn)。據(jù)社交媒體咨詢公司Sprout Social近期發(fā)布的一份報(bào)告顯示，顧客認(rèn)為在消費(fèi)者服務(wù)方面亟待改善的行業(yè)中，零售業(yè)排名第二，同時(shí)也是第二大受投訴最多的行業(yè)，數(shù)據(jù)還顯示，公司對(duì)于顧客問(wèn)題的回復(fù)率僅為19%，也就是說(shuō)零售商只對(duì)19%的消費(fèi)者問(wèn)題做出了回應(yīng)，剩下的81%直接被忽略。

基于此，在消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向用移動(dòng)端及社交網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，他們同樣希望過(guò)程中遇到的問(wèn)題能在這些平臺(tái)上解決。

這使得依賴于社交應(yīng)用而生的小程序充當(dāng)起了即時(shí)滿足顧客需求的角色，MICHAEL KORS同樣發(fā)現(xiàn)利用這樣的應(yīng)用可以解決現(xiàn)在傳統(tǒng)奢侈品牌購(gòu)物體驗(yàn)的一些問(wèn)題：一方面，普通門店中保留顧客資料的做法大部分都是以紙質(zhì)記錄為主，但購(gòu)買奢侈品的顧客對(duì)這樣披露個(gè)人信息的行為抱有很大的不安全感，而通過(guò)個(gè)人設(shè)備進(jìn)行信息注冊(cè)則會(huì)令顧客少些顧慮。

另一方面，能夠?qū)崟r(shí)呈現(xiàn)購(gòu)物明細(xì)的小程序讓消費(fèi)者在不保留原始紙質(zhì)票據(jù)的情況下，也可以享受完整的售后、維修服務(wù)——甚至，需要維修產(chǎn)品的顧客，今后都無(wú)需親自前往門店，而是通過(guò)全渠道維修平臺(tái)在線上完成整個(gè)過(guò)程。

從整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的層面來(lái)說(shuō)，小程序的推出也是MICHAEL KORS整個(gè)全渠道（Omin-Channel）發(fā)展策略的一部分，“我們希望確保我們品牌顧客在任何一個(gè)零售渠道得到的服務(wù)都是相同的�！盡ICHAEL KORS相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，29日推出的小程序也只是整個(gè)項(xiàng)目的第一個(gè)版本，之后還會(huì)不斷引入新的功能，最終達(dá)到的理想狀態(tài)是滿足顧客整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的各個(gè)細(xì)分需求。

剛剛收購(gòu)了Jimmy Choo的MICHAEL KORS現(xiàn)在仍處于轉(zhuǎn)型初期，但這并未分散這個(gè)品牌對(duì)顧客的注意力——相反，從這一個(gè)月內(nèi)，兩度推出針對(duì)中國(guó)本土顧客的數(shù)字化營(yíng)銷產(chǎn)品看來(lái)，MICHAEL KORS口中的“顧客關(guān)愛(ài)”并非只是一句空口號(hào)。