靠老大養(yǎng)家看來沒戲 Gap將盈利希望寄托于旗下的運動品牌

鑒于集團(tuán)同名品牌Gap和Banana Republic經(jīng)過長期的改革之后表現(xiàn)仍然低迷，在上周的高盛零售大會上，Gap集團(tuán)首席執(zhí)行官Art Peck宣布了一系列轉(zhuǎn)型策略，旨在振興Gap集團(tuán)及旗下的Old Navy、Athleta和小型的奢侈品零售商Intermix。

另外，這項計劃還包括投放7.5億美元以促進(jìn)電子商務(wù)和移動技術(shù)發(fā)展、關(guān)閉200家業(yè)績不佳的Gap和Banana Republic門店、開設(shè)270家Athleta、Old Navy門店以及用于銷售折扣款式的Gap和Banana Republic工廠店。

Old Navy的宗旨是為每位家庭成員提供時尚購物的樂趣

在2017年第二季度財報中，Gap集團(tuán)旗下的全價服飾品牌Gap和Banana Republic的同比銷售額分別下降了1％和5％。和同為Gap集團(tuán)旗下針對家庭型顧客、主打加州風(fēng)的Old Navy相比，Gap和Banana Republic缺乏一個清晰的品牌策略。除此之外，乏善可陳的設(shè)計和缺乏一致的促銷周期而導(dǎo)致的客戶流失也是其業(yè)績下降的主要原因。

盡管Old Navy仍然是該集團(tuán)中的強(qiáng)勢品牌，并在未來幾年有望達(dá)到100億美元的銷售目標(biāo)，作為Gap集團(tuán)旗下業(yè)績表現(xiàn)最好的運動服裝品牌，Athleta正逐漸變?yōu)樵摷瘓F(tuán)的發(fā)展重點。

Peck稱：“自2012年以來，該品牌每年增長25％，超過整個運動休閑市場的平均增長值。”截至2016年，整個運動休閑產(chǎn)業(yè)估值已達(dá)到了459億美元，比2015年增加了11％。不過，根據(jù)NPD集團(tuán)分析師Matt Powell的說法，由于競爭激烈，這一上升趨勢在2017年有下滑的勢頭。

Perk將Athleta的成功歸功于品牌上市速度的提升———新款式在不到六周的時間就可以通過生產(chǎn)階段進(jìn)入商店，比起依靠批發(fā)商、需要在產(chǎn)品銷售前六個月就投入生產(chǎn)的品牌快多了。縮短生產(chǎn)周期這對于需要加快步調(diào)以適應(yīng)客戶行為并與快速時尚公司競爭來說大有裨益。Peck聲稱，Old Navy的生產(chǎn)周期也將縮減到六至十五周，因為擁有靈活的流水線就意味著更快地占據(jù)市場份額。

同時，Gap還希望通過提高數(shù)字化能力和跨品牌之間的整合，比如給出消費者們關(guān)于全線品牌購買建議、打通全線品牌的線上銷售渠道來留住忠誠客戶，因為這些客戶的消費幾乎是單次性消費客戶的十倍以上。

“The Power of She”

在競爭變得日益激烈的運動服市場上，Athleta還致力于發(fā)展女子運動服飾。去年4月份，品牌推出了一個全新的針對6-14歲女孩的產(chǎn)品線。此外，他們還曾推出過一個名為“The Power of She”的女權(quán)營銷廣告，旨在提升品牌形象，增強(qiáng)核心消費者的忠誠度。

NBA球星凱文·樂福（Kevin Love）為Banana Republic拍攝廣告大片

但Gap也并沒有想要Athleta獨占運動服飾市場這塊蛋糕。早在去年，Banana Republic就邀請了NBA球星凱文·樂福（Kevin Love）來擔(dān)任首個品牌運動大使。與此同時，Gap和Old Navy的運動服裝產(chǎn)量也在迎合市場需求而不斷增長。

在2008年收購Athleta時，Gap期望通過它來大舉進(jìn)軍運動市場，為Gap集團(tuán)業(yè)績助力。如今，Athleta強(qiáng)勁的業(yè)績算是為Gap打了一劑強(qiáng)心針。那么，要實現(xiàn)10億美元的銷售規(guī)模也許只是時間問題。