80后海歸女接班鄂爾多斯，要把羊絨賣給有個性的年輕人

至少在一兩年以前，很少有人會將鄂爾多斯與“時尚”掛鉤。甚至，這個成立30多年的老羊絨品牌，還面臨著連續(xù)幾年的財(cái)報(bào)危機(jī)。

90年代，黑白電視機(jī)里傳來“鄂爾多斯，溫暖全世界”的廣告語，讓鄂爾多斯品牌家喻戶曉。那時候物質(zhì)相對匱乏，通過單向的電視媒體傳播，羊絨一下子成為“品質(zhì)”的代名詞。

但當(dāng)五年前，中國的新中產(chǎn)階級崛起，越來越多國內(nèi)外服裝的時尚化沖擊，“守舊”的羊絨制品逐漸面臨市場挑戰(zhàn)。大家對服裝品牌的關(guān)注點(diǎn)，已經(jīng)從功能性和舒適性，轉(zhuǎn)移到時尚、設(shè)計(jì)和個性化。

來到年輕人的消費(fèi)主場，鄂爾多斯需要開啟一場變革。

2015年，集團(tuán)董事長王林祥將轉(zhuǎn)型的重任，交給了他80后的海歸女兒。當(dāng)30多歲的王臻，從父親手中接過這個超過30歲的羊絨集團(tuán)，她開始主導(dǎo)品牌史上最大的一次轉(zhuǎn)型。

彼時的王臻已在鄂爾多斯多年，她曾在2006年時創(chuàng)立了高端羊絨品牌“1436”。但這次的打法絕不相同。

如果說十年前的王臻，還只是做一個小眾生意，要將羊絨品質(zhì)發(fā)揮到極致，打動最挑剔的一群人；這一次，她最大的使命，是把羊絨帶到大眾市場。這是一次全新且沉重的變革之旅。

兩年后，8月29日晚，鄂爾多斯旗下品牌ERDOS舉辦了“逐光”2017秋冬大秀。這是繼去年9月1日正式宣布品牌重塑以來的第二場秀。

秀場內(nèi)星光熠熠，場外同樣金碧輝煌。不管是秀場規(guī)格、視覺表達(dá)還是劉雯、袁泉、Olivia Palermo在內(nèi)的明星陣容，鄂爾多斯正努力按照國內(nèi)品牌大秀的最高水準(zhǔn)，出現(xiàn)在大家面前。

時尚和當(dāng)下，這是鄂爾多斯想要迫切傳遞給消費(fèi)者的直接感觀。

在大秀的同時，在鄂爾多斯天貓官方旗艦店的直播中，粉絲們也正隔著手機(jī)屏幕全程參與。對于他們來說，看秀之外，購買最新款才是當(dāng)務(wù)之急。秀場上的部分款式已經(jīng)上架天貓，并且實(shí)現(xiàn)即看即買。這是鄂爾多斯對于新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段“即看即買”的第一次嘗試。

當(dāng)消費(fèi)和零售業(yè)態(tài)進(jìn)入新階段，鄂爾多斯需要快速理解年輕消費(fèi)者不斷變化的需求，并找到新的傳播方式。

年輕人聚集地天貓，正在成為品牌轉(zhuǎn)型升級的主要陣地。天貓服飾小二華震進(jìn)一步介紹，通過天貓潛力品類數(shù)據(jù)趨勢預(yù)判，在需求端，100%羊絨的針織衫及毛呢大衣有很大市場空間。借助天貓大數(shù)據(jù)，品牌不僅可以在企劃階段就深入合作，還能通過事件營銷，將商品工藝和面料質(zhì)感觸達(dá)至高端優(yōu)質(zhì)用戶，做到精準(zhǔn)營銷。

“鄂爾多斯真的變時尚很多�！毙銏鐾庥腥税l(fā)出這樣的感嘆。有媒體甚至還稱之為“中國的愛馬仕”，評論其要用“時尚來打敗天氣”。

但在更多人眼里，這無外乎是一次難度極高的“舊城改造”，需要長久培養(yǎng)消費(fèi)者心智。曾經(jīng)電視機(jī)中的廣告語深入人心，無疑讓品牌在若干年后的轉(zhuǎn)型變得更加艱難。

而轉(zhuǎn)型一年，在王臻看來，鄂爾多斯現(xiàn)在的競爭對手已經(jīng)不是羊絨品牌，而是保持羊絨屬性標(biāo)簽的時尚品牌�！叭绻�做對了，市場就會很快給你反饋。我相信鄂爾多斯很快會有轉(zhuǎn)機(jī)，趕上中國的這波消費(fèi)升級。”

羊絨時尚的可能性

去年9月1日，鄂爾多斯在北京舉辦“絨耀新生”發(fā)布會，正式宣告“鄂爾多斯ERDOS”這條主品牌線拆分成兩個獨(dú)立品牌——針對傳統(tǒng)成熟客群的專業(yè)化品牌鄂爾多斯1980和針對新興中產(chǎn)人群的時尚化國際化品牌ERDOS。

它們與集團(tuán)內(nèi)的“BLUE ERDOS”和“1436”形成品牌矩陣，由此各自針對不同細(xì)分人群�！癇LUE ERDOS”是全新開辟的面向都市年輕客群的品牌，提倡羊絨的高性價比，平均單價接近千元，并以鄂爾多斯品牌的品質(zhì)背書。1436則由王臻本人于2006年創(chuàng)立，定位為更高端的羊絨奢侈品牌。

事實(shí)上，從2014年開始，鄂爾多斯已經(jīng)在日常運(yùn)營過程中感知到消費(fèi)者端的變化，并嘗試做出一些改變�！爱�(dāng)時大家的質(zhì)疑聲比較大。”直到2015年與咨詢公司麥肯錫合作調(diào)研后，鄂爾多斯才真正下定決心拿品牌“開刀”。

“一方面，鄂爾多斯已成為高品質(zhì)羊絨服裝的代名詞，在全國各地的消費(fèi)者心目中享有極高的知名度和情感認(rèn)同；另一方面，傳統(tǒng)的鄂爾多斯品牌定位客群過于寬泛，在全國終端形象差異較大，在年輕人群中的影響力亟待提升�！倍鯛柖嗨寡蚪q集團(tuán)品牌事業(yè)部常務(wù)副總經(jīng)理戴塔娜曾告訴《天下網(wǎng)商》。

舉起這把品牌重塑手術(shù)刀的，正是二代接班人王臻。做品牌本應(yīng)是件時尚和感性的事，但畢業(yè)于英國劍橋大學(xué)電子工程專業(yè)王臻，帶來的不僅是國際化視野，還有理工科背景下嚴(yán)謹(jǐn)和程序化的管理思維。

在品牌重塑過程中，王臻始終是總工程師的角色。為了應(yīng)對四個品牌獨(dú)立經(jīng)營，但同時綜合管理，她另成立一個叫做PMO（項(xiàng)目管理運(yùn)營）的部門，縱橫聯(lián)合500人品牌總部，嚴(yán)格按照時間表推進(jìn)計(jì)劃、協(xié)調(diào)資源和控制轉(zhuǎn)型質(zhì)量。而對于設(shè)計(jì)和時尚，則交由專業(yè)人才來完成。

早在2008年，鄂爾多斯即聘請?jiān)�任�?a title="香奈兒" target="_blank">香奈兒、芬迪等國際頂級時裝品牌的吉樂·杜福爾為藝術(shù)總監(jiān)。在他的推薦下，當(dāng)時知名度并不高的劉雯成為鄂爾多斯代言模特，并且合作至今。這為當(dāng)下鄂爾多斯的時尚化轉(zhuǎn)型埋下伏筆。

如今，杜福爾持續(xù)為承擔(dān)時尚使命的ERDOS注入國際化視野，同時同國內(nèi)外優(yōu)秀的年輕設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，試圖在面料、工藝和設(shè)計(jì)手法上創(chuàng)新和突破。而隨著社交媒體興起，早已成為時尚icon的超模劉雯，一方面國際化屬性明顯，另一方面在民眾心中擁有親和力，與鄂爾多斯想要表達(dá)的“時尚與溫暖”的理念再次不謀而合。

在這次發(fā)布會上，我們也看到，除了常規(guī)性的羊絨針織衫、圍巾，夾克、羊絨休閑褲、短褲、西裝、配飾等更多品類，正在擴(kuò)充品牌的豐富性。這讓它看上去就是一個已“突破羊絨邊界”的服裝品牌。

“或者應(yīng)該說，羊絨時尚本來就沒有邊界�！蓖跽檎f。

新的傳播方式

對于大部分消費(fèi)者來說，鄂爾多斯并不是一個太時髦、太入門的品牌�！坝脩舾�知性，有良好的教育背景，有自己的穿著理念和時尚主張，不會盲從。所以ERDOS表現(xiàn)出來的調(diào)性會比較理性和知性，而不會追熱點(diǎn)和小鮮肉。”王臻分析。

鄂爾多斯控股集團(tuán)副總裁王臻

過去一年，集團(tuán)募集29億元加碼羊絨服裝業(yè)務(wù)，主要用于渠道建設(shè)和品牌形象升級。半個月前，鄂爾多斯資源股份有限公司再次發(fā)行13億公司債券。

而針對四個不同細(xì)分人群的品牌，鄂爾多斯制定了差異化的品牌推廣策略。比如ERDOS要加強(qiáng)與明星時尚KOL的合作，1436則注重與藝術(shù)家的合作，1980強(qiáng)調(diào)新時代的情感關(guān)系和生活體驗(yàn)，BLUE ERDOS則會突顯數(shù)字化時代下的個性表達(dá)。

如果說廣告?zhèn)鞑ミ�只是對消費(fèi)者形成品牌印記，那么終端門店則直接與消費(fèi)者體驗(yàn)掛鉤。王臻表示，鄂爾多斯邀請了英國、日本、臺灣等地的全球一線的零售空間設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)了不同品牌的全新門店形象，包括空間、軟硬件和陳列標(biāo)準(zhǔn)，同時新的零售運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和培訓(xùn)體系也在推廣中，旨在通過整合的品牌呈現(xiàn)體系，來強(qiáng)化品牌體驗(yàn)。

渠道上，除了繼續(xù)保持羊絨樓層的優(yōu)勢，鄂爾多斯正快速進(jìn)入服裝樓層，以及新興的渠道業(yè)態(tài)，包括購物中心、機(jī)場高鐵等。幾個品牌間獨(dú)立開設(shè)門店，并各有側(cè)重。比如ERDOS將會在年輕時尚客群常聚的核心商業(yè)區(qū)、購物中心等地，同時也將進(jìn)一步加速國際化發(fā)展。

而在時裝行業(yè)慣用的跨界、聯(lián)名合作，也成為鄂爾多斯提升時尚度，與年輕人更好連接的方式之一。去年，1436與首批打入米蘭時裝周官方日程的中國設(shè)計(jì)師Uma Wang王汁聯(lián)合發(fā)布限量產(chǎn)品，ERDOS與獨(dú)立新銳設(shè)計(jì)師于惋寧、歐敏捷、馬凱聯(lián)名合作等。

王臻還向《天下網(wǎng)商》透露，在新媒體的營銷嘗試上，鄂爾多斯馬上將與知名時尚自媒體人黎貝卡合作，后者在社交媒體上擁有大量高消費(fèi)力的粉絲。就像奢侈品品牌們紛紛擁抱電商、與社交媒體上的KOL合作，鄂爾多斯也在讓觸達(dá)鏈路變得更親民和多元化。

“但這畢竟是傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，從心智上來接受需要時間。就像當(dāng)年連續(xù)十幾年在央視的大量投放，現(xiàn)在說羊絨變時尚也需要十幾年來建立這樣的形象�！迸c之前的忐忑相比，現(xiàn)在，80后女掌門王臻在接受《天下網(wǎng)商》采訪時，對此顯得從容、平和。

電商占比超過10%，今年雙11初嘗全渠道

去年天貓雙11，王臻第一次感受到了什么是“爆款”。這天，鄂爾多斯天貓旗艦店單日銷售突破5000萬元，實(shí)現(xiàn)并超過了預(yù)設(shè)目標(biāo)。

電商是鄂爾多斯的第二張面孔。2010年，鄂爾多斯便入駐天貓平臺。如今，電商占比約為10%，去年電商增長率達(dá)47%。在王臻的規(guī)劃中，在很近的未來，電商占比起碼翻倍�！昂茉敢鈬L試天貓的任何新模式，從而緊密貼合電商的最新發(fā)展趨勢�！�

品牌拆分、重塑同步在天貓進(jìn)行。在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，鄂爾多斯已擴(kuò)充為包括集團(tuán)店、ERDOS旗艦店、BLUE ERDOS旗艦店、1980旗艦店和淘寶C店在內(nèi)的多品牌店鋪管理模式，最終覆蓋包括女裝、男裝、童裝在內(nèi)的全平臺客群。

而在店鋪頁面整體風(fēng)格上，鄂爾多斯也完成了較大程度的轉(zhuǎn)變。在總量上采取縮款策略，使推廣力度更為集中。并著重鋪陳多樣化的新品和時尚單品，突出年輕活力的元素。這些店鋪正在取代銷售渠道，變成品牌的媒介和載體。

在內(nèi)部，電商團(tuán)隊(duì)被稱為“共享銷售中心”，組織架構(gòu)實(shí)現(xiàn)了平臺扁平化管理，通過品牌渠道運(yùn)營組，業(yè)務(wù)線分組，多項(xiàng)目小組的并駕齊驅(qū)的新架構(gòu)，進(jìn)行任務(wù)拆分和人員的合理配置。

在王臻看來，新零售是基于技術(shù)改造傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式，不管是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)還是人工智能，對于服裝品牌都是很好的工具，可以拉近品牌與經(jīng)銷商、消費(fèi)者的距離，更好融合，最終還是服務(wù)好消費(fèi)者。

從2016年開始，鄂爾多斯嘗試了“絨耀空間”這種品牌集合店的新零售業(yè)態(tài)，作為“羊絨”品類的概念店和買手店，展示“羊絨”文化。在鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽中，品牌有意突出無齡化、全品類和家居概念。

鄂爾多斯1980羊絨生活家展覽館

此外，鄂爾多斯成立的領(lǐng)峰項(xiàng)目組，為試水全渠道打下基礎(chǔ)。據(jù)了解，鄂爾多斯在全國重點(diǎn)打造了70個示范店柜，通過類直營的方式，總部統(tǒng)一組織陳列、培訓(xùn)、貨品周轉(zhuǎn)、促銷支持等，打造品牌標(biāo)桿后再進(jìn)行復(fù)制。同時，鄂爾多斯還投資數(shù)千萬升級信息化系統(tǒng)，嘗試線上與線下門店實(shí)現(xiàn)物流、庫存和會員共享。而這些領(lǐng)峰店鋪將成為今年天貓雙11，鄂爾多斯實(shí)現(xiàn)全渠道的試點(diǎn)。屆時，線上線下將實(shí)現(xiàn)同步的營銷與銷售方式。

此前，江南布衣發(fā)布半年報(bào)，顯示會員貢獻(xiàn)收入超60%，足見其對于會員的重視程度。鄂爾多斯同樣將此作為現(xiàn)階段的重點(diǎn)之一。王臻透露，今年開始就在會員方面做了很大投入，9月底將上線全新的會員系統(tǒng)。到時候，聯(lián)合新建的全國性養(yǎng)護(hù)重心，針對不同品牌人群的需求，鄂爾多斯將提供織補(bǔ)、清潔、養(yǎng)護(hù)等更定制化和個性化的增值服務(wù)。

王臻堅(jiān)定認(rèn)為，鄂爾多斯本身就代表著消費(fèi)升級，所以這輪的升級核心還是在于羊絨。圍繞羊絨的時尚化重塑仍在繼續(xù)。這是一場品牌與天氣，品牌與材質(zhì)，品牌與刻板印象的實(shí)力對抗。