有沒(méi)有想過(guò)為什么江南布衣就能夠成功?

“人們對(duì)江南的印象總是撐著油紙傘，走在煙雨中，看青磚綠瓦與蒙蒙的天色融為一體的詩(shī)意畫(huà)面。而體現(xiàn)在服裝設(shè)計(jì)上，就是沉著冷靜，不驚不喜，淡然獨(dú)行的意蘊(yùn)，而其中的代表就是江南布衣”

9月18號(hào)，江南布衣發(fā)布了2017財(cái)年報(bào)告。報(bào)告顯示，截至6月，江南布衣共獲得收入23.32億元，較上年同期增長(zhǎng)22.6%;而股價(jià)也連續(xù)大漲，市值已錄得近44億港元，可以說(shuō)業(yè)績(jī)?nèi)�線飄紅！

對(duì)于不少人而言，江南布衣不是陌生的品牌。在去年它的名字在被更多不關(guān)心時(shí)尚的人知道——第一家在港上市的設(shè)計(jì)師品牌，估值約合8.4億元人民幣。

這在中國(guó)的服裝界可以說(shuō)是一件大事了，雖然中國(guó)的服裝設(shè)計(jì)品牌很多， Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌，但走到上市這一步的寥寥無(wú)幾....

而且中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌大約有三百個(gè)，前五名就占了30%的市場(chǎng)份額。而江南布衣排名第一，占總量的9.6%，有沒(méi)有想過(guò)為什么江南布衣就能夠成功? 社長(zhǎng)今天就試著深度剖析江南布衣從一家街邊小店成長(zhǎng)為一個(gè)上市集團(tuán)的歷程...

不想做設(shè)計(jì)師的化學(xué)家不是好老板

要追溯江南布衣的源起，當(dāng)然不能不提到她的創(chuàng)始人——李琳。1994年畢業(yè)于浙江大學(xué)化學(xué)系的她在化工行業(yè)工作了幾個(gè)月就斷然辭職了，在杭州的延安路開(kāi)了一個(gè)小服裝店。那一年也是江南布衣成立的年份，至今，這個(gè)數(shù)字還是杭州總部wifi密碼的一部分。

江南布衣創(chuàng)始人：李琳

那個(gè)年代，杭州出現(xiàn)了一大批學(xué)院派的女裝品牌，幾乎清一色四個(gè)字命名：浪漫一身、秋水伊人、古木夕羊等

李琳當(dāng)時(shí)這個(gè)小小的品牌算是特立獨(dú)行的了，自已設(shè)計(jì)自已拍板。沒(méi)有系列沒(méi)有主題，也沒(méi)有服裝整體的概念。后來(lái)給這些衣服取名，江南布衣：產(chǎn)自江南的純棉衣服。

可能有一部分人認(rèn)為“怪怪的”，但李琳好像不在乎外界的眼光，就如她曾說(shuō)的: “22年前，開(kāi)服裝店是因?yàn)闈M足自己‘任性’的穿衣需求�！�

李琳

不過(guò)幸運(yùn)的是更多人愛(ài)死了這種文藝的氣質(zhì)。恰逢國(guó)際上由Celine引領(lǐng)的素色、直線條的“性冷淡”設(shè)計(jì)風(fēng)格流行，從誕生時(shí)就是這樣的江南布衣交了點(diǎn)好運(yùn)。所以整個(gè)店鋪人氣好像還不錯(cuò)。

JNBY杭州第一家店

此后江南布衣迅速發(fā)展在20年間開(kāi)出了1498家店鋪，開(kāi)到了日本、美國(guó)、俄羅斯等地，集團(tuán)旗下還裂變出：速寫CROQUIS、less 、jnby by JNBY、Pomme de terre（蓬馬）、JNBYHOME等6個(gè)品牌，涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個(gè)不同的品類。

中國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展最迅猛的品牌之一——jnby by JNBY

所以你已經(jīng)不能再單純地用“性冷淡”來(lái)形容這個(gè)品牌。品牌風(fēng)格正在向多元化的方向發(fā)展。如今，江南布衣集團(tuán)的總估值已超過(guò)44億港幣。

江南布衣集團(tuán)旗下的男裝品牌“速寫”

有一種調(diào)調(diào)叫JNBY江南布衣

六年前，有家投資公司想知道有多少人認(rèn)識(shí)江南布衣。他們?nèi)チ艘患疑虉?chǎng)，從同樓層的幾家女裝店里買了幾十件衣服，同時(shí)，他們?cè)谏虉?chǎng)里找了一批顧客，請(qǐng)顧客在看不見(jiàn)商標(biāo)的情況下給衣服和品牌配對(duì)。結(jié)果，JNBY 的衣服沒(méi)有人認(rèn)錯(cuò)......

“Just Natural Be Yourself ”（自然自我），詮釋了JNBY的品牌理念。

JNBY市場(chǎng)認(rèn)可度高，與高辨識(shí)的設(shè)計(jì)風(fēng)格是分不開(kāi)的。這個(gè)品牌最開(kāi)始走的是森女風(fēng)格，逐漸設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)向城市風(fēng)格，適用于日常的工作，后來(lái)受到山本耀司的影響，風(fēng)格更加簡(jiǎn)潔明快。

崇尚自然，有自己的風(fēng)格和調(diào)性，話是這樣說(shuō)的，不過(guò)五六年前江南布衣的設(shè)計(jì)還不敢恭維，你印象中的江南布衣，是不是這樣的死板老舊，顏色土到掉渣？

當(dāng)然這 是 過(guò) 去 式，今天的江南布衣已經(jīng)不是那個(gè)只會(huì)玩兒文藝小清新。寡淡棉麻風(fēng)的書(shū)呆子了。

不同于喜歡追潮流、大牌出什么我抄什么的品牌，江南布衣定位更明確。這種比較自我的素色、直線條的“性冷淡”設(shè)計(jì)風(fēng)格讓 JNBY在國(guó)內(nèi)眾多甜膩的服裝設(shè)計(jì)中脫穎而出。

所以社長(zhǎng)覺(jué)得目前國(guó)內(nèi)服裝品牌過(guò)于大眾并非好事，其實(shí)專注在細(xì)分領(lǐng)域，一樣可以獲得利潤(rùn)。而且未來(lái)服裝品牌將是品味和個(gè)性的較量。服裝不等于制造，品牌經(jīng)營(yíng)與設(shè)計(jì)研發(fā)是真正的價(jià)值。

JNBY X VICE 2013 年的攝影項(xiàng)目“游”，在東京，攝影師拍了赤坂沙世

作為行業(yè)的領(lǐng)先者，江南布衣也在面臨海淘、輕奢和小眾買手店的挑戰(zhàn)。無(wú)論如何，一以貫之的品牌風(fēng)格都至關(guān)重要�？梢宰糇C的一個(gè)例子是，1995年前后與江南布衣一同崛起的杭派女裝，大都因?yàn)槊婺磕：�而從大眾視野里消失了�?/p>

沒(méi)有明星沒(méi)有廣告，但會(huì)員滿天下

“雖然沒(méi)有找明星代言或合作，但沒(méi)有哪個(gè)國(guó)內(nèi)女裝有JNBY這么多忠實(shí)的粉絲。”

目前品牌官方微信平臺(tái)上的會(huì)員超過(guò)110萬(wàn)。而且每月還要吸引4萬(wàn)新用戶。再加上線下注冊(cè)的會(huì)員，總數(shù)超過(guò)160萬(wàn)。

這數(shù)據(jù)非常的可怕，僅今年購(gòu)買總額超過(guò)5000元的會(huì)員達(dá)11.8萬(wàn)個(gè)，其消費(fèi)零售額達(dá)到14億元。會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占零售總額的62.6%，占了江南布衣半壁以上的江山，粉絲的忠誠(chéng)度也超過(guò)任何一個(gè)國(guó)內(nèi)女裝品牌。

或許培養(yǎng)品牌自己的直系用戶，是比借名人明星導(dǎo)流更合適的選擇。江南布衣早在20年前內(nèi)部就有“粉絲經(jīng)濟(jì)”的管理理念，包括后來(lái)的微信、微博等社交媒體的運(yùn)營(yíng)，以及電商、實(shí)體渠道同步上新的策略，都是行業(yè)領(lǐng)先的。

就以公眾號(hào)為例，在JNBY公眾號(hào)的文章中，閱讀量超過(guò)10萬(wàn)以上是常見(jiàn)的現(xiàn)象。為了讓粉絲在線，江南布衣在微信內(nèi)容的營(yíng)造上，除了新品主題和搭配信息，還提供藝術(shù)及時(shí)尚資訊等粉絲感興趣的內(nèi)容。

話說(shuō)回來(lái)即使是品牌創(chuàng)辦當(dāng)初立足小眾市場(chǎng)，但在中國(guó)14億的大基數(shù)之下，以及隨著物質(zhì)文明發(fā)達(dá)，希望追求生活品質(zhì)的人數(shù)在快速擴(kuò)大。

江南布衣集團(tuán)旗下家居品牌JNBYHOME

追求生活品位的人群快速增長(zhǎng)了，那么消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和產(chǎn)品需求也會(huì)不斷提升，因此設(shè)計(jì)師品牌所處的細(xì)分化市場(chǎng)潛力巨大。目前設(shè)計(jì)師品牌的市場(chǎng)規(guī)模約為900億，毫無(wú)疑問(wèn)現(xiàn)在是設(shè)計(jì)師品牌最好的時(shí)代。

上個(gè)月24日，JNBY第二家香港門店在希慎廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)

說(shuō)實(shí)話江南布衣集團(tuán)并不只是在經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌，其實(shí)是在經(jīng)營(yíng)一群追求生活品質(zhì)的人群。正所謂“物以類聚，人以群分”。忠實(shí)的粉絲就是JNBY最大的無(wú)形資產(chǎn)。

中國(guó)版快時(shí)尚向左 ，江南布衣向右

過(guò)去幾年，“中國(guó)版XXX”的呼聲此起彼伏的，各服裝品牌的老板也樂(lè)的對(duì)外宣傳說(shuō)自己是中國(guó)版zara、優(yōu)衣庫(kù)、HM等等

社長(zhǎng)無(wú)法理解這種現(xiàn)象，往小說(shuō)了是吹牛逼，往大了說(shuō)就是骨子里的媚俗，就問(wèn)一句：zara、優(yōu)衣庫(kù)有全球化的供應(yīng)鏈提升速度，你們有嗎? 或者你們做到國(guó)際化了嗎?啥都沒(méi)有，自己的設(shè)計(jì)還是跟著這些牌子抄的呢,還在那吹....

動(dòng)輒“中國(guó)版XXX”的品牌環(huán)境真的需要警惕，甚至令人擔(dān)心。一昧跟風(fēng)并不是品牌樹(shù)立的好方法，堅(jiān)持走適合自身的發(fā)展路線、做自己的創(chuàng)意，適應(yīng)中國(guó)本土才是品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的本錢。才能有可能在日后成為真正國(guó)際化的品牌。