請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)走秀讓Dolce & Gabbana掉價(jià)了嗎？

Dolce & Gabbana 2018春夏秀場(chǎng)上的迪麗熱巴和金大川

9月24日，迪麗熱巴出現(xiàn)在了Dolce & Gabbana的2018春夏秀場(chǎng)T臺(tái)上——這位有著3228萬(wàn)微博粉絲的90后女明星這次是來(lái)走秀的，不是來(lái)看秀的，和她并排出場(chǎng)的是男模金大川。關(guān)于迪麗熱巴走得到底好不好，微博上意見(jiàn)分化，一些時(shí)尚評(píng)論人說(shuō)她眼神空洞，但粉絲則毫不意外非常買賬，夸她“氣場(chǎng)全開(kāi)”。

爭(zhēng)議、批評(píng)和來(lái)自粉絲的呼聲填滿了Dolce & Gabbana過(guò)去的一年，但數(shù)據(jù)比口舌之戰(zhàn)更具說(shuō)服力。

據(jù)意大利媒體PambiancoNews報(bào)道，Dolce & Gabbana集團(tuán)在截至2017年3月31日的財(cái)年里，公司合并銷售額同比上漲9.6%至12.96億歐元，去年同期為11.79億歐元。相比于前幾年的業(yè)績(jī)，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中最令人驚訝的是其凈利潤(rùn)暴漲346%至8000萬(wàn)歐元，較同期翻了近四倍。

期內(nèi)，Dolce & Gabbana的零售銷售額同比上漲7.1%至7.96億歐元，批發(fā)銷售額則同比增長(zhǎng)8.7%至4.38億歐元，第三方許可經(jīng)銷渠道銷售額則同比減少9.2%至6120萬(wàn)歐元。 

Dolce & Gabbana由設(shè)計(jì)師Domenico Dolce和Stefano Gabbana創(chuàng)立于1980年，并于1985年發(fā)布了首個(gè)女裝系列。品牌誕生地是意大利南部的一個(gè)島嶼——西西里島，你可能通過(guò)電影《西西里的美麗傳說(shuō)》或者《教父》中了解過(guò)這片土地，熱情奔放是這里的代名詞，這使得Dolce&Gabbana的品牌風(fēng)格一直是時(shí)尚圈濃墨重彩的那一筆。

即使在簡(jiǎn)約冷淡風(fēng)盛行的那幾年，Dolce & Gabbana仍舊堅(jiān)持繁復(fù)的花卉圖案和亮眼的顏色，即使是最簡(jiǎn)單的白色T恤也可以被設(shè)計(jì)得雍容華貴。

Dolce & Gabbana 2017春夏系列

Dolce & Gabbana 2017春夏系列

初涉市場(chǎng)之時(shí)，兩位設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)反響平平，真正讓他們聲名鵲起的是以1940年代意大利電影為靈感的第四個(gè)系列，此后，Dolce & Gabbana開(kāi)始了全球性的擴(kuò)張，在被麥當(dāng)娜啟用為演唱會(huì)服裝設(shè)計(jì)師后，這個(gè)意大利時(shí)裝屋更是一躍成為國(guó)際一線奢侈品牌。

然而2010年之后，曾被稱為意大利奢侈品牌中最賺錢的Dolce & Gabbana開(kāi)始走下坡路。2012年，Dolce & Gabbana為了簡(jiǎn)化產(chǎn)品線關(guān)閉了盈利空間最大的副線品牌D&G，導(dǎo)致增長(zhǎng)放緩，這一舉措至今飽受爭(zhēng)議。

去年也有業(yè)內(nèi)消息稱，Dolce & Gabbana或?qū)⒋笠?guī)模裁員1000人，不僅局限于服裝工廠，米蘭總部也會(huì)進(jìn)行部分裁員。該消息指出，由于固定成本大幅飆升，Dolce & Gabbana正在精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)，以便把公司從家族企業(yè)轉(zhuǎn)型為一家上市公司——全年，Gucci前CEO Patrizio di Marco的加入，也將加快其上市進(jìn)程。

Domenico Dolece和Stefano Gabbana兩位設(shè)計(jì)師個(gè)性強(qiáng)烈，在品牌業(yè)績(jī)受挫之時(shí)，他們采取了傳統(tǒng)奢侈品牌業(yè)內(nèi)較為極端的經(jīng)營(yíng)策略，也因一次又一次的負(fù)面新聞，置品牌于輿論中心。

今年4月，Dolce & Gabbana拍攝了一組名為“DG愛(ài)中國(guó)”的廣告片，發(fā)布后，在中國(guó)社交媒體引發(fā)了激烈爭(zhēng)議。廣告片中身著華服的年輕人與鏡頭捕捉到的狼狽路人形成鮮明反差，網(wǎng)民因此開(kāi)始抨擊品牌在惡意丑化中國(guó)人形象，并懷疑品牌是否在宣揚(yáng)“年輕、財(cái)富和外表是優(yōu)越感來(lái)源”這樣的立場(chǎng)。

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博賬號(hào)上發(fā)出的標(biāo)簽為“#DG愛(ài)中國(guó)#”系列宣傳硬照

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博賬號(hào)上發(fā)出的標(biāo)簽為“#DG愛(ài)中國(guó)#”系列宣傳硬照

Dolce & Gabbana在其官方新浪微博賬號(hào)上發(fā)出的標(biāo)簽為“#DG愛(ài)中國(guó)#”系列宣傳硬照

真正讓整個(gè)時(shí)裝界開(kāi)始質(zhì)疑Dolce & Gabbana的根源，是其近兩年啟動(dòng)的網(wǎng)紅策略——邀請(qǐng)全球各國(guó)明星和網(wǎng)紅代替超模為品牌走秀，并在去年2017年秋冬男裝系列開(kāi)始徹底棄用專業(yè)模特，將全球各地?fù)碛旋嫶蠓劢z和可觀流量的網(wǎng)絡(luò)紅人或名流后代招致麾下。

今年6月份發(fā)布的Dolce & Gabbana 2018春夏男裝系列發(fā)布秀場(chǎng)，就因?yàn)檎?qǐng)來(lái)中國(guó)青少年偶像、TF Boys成員王俊凱為開(kāi)場(chǎng)走秀再次引起了國(guó)內(nèi)的廣泛關(guān)注，擁有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲的王俊凱秀后還接管了品牌的官方微博，發(fā)出的4條微博共獲得超過(guò)5萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，而之后品牌轉(zhuǎn)發(fā)的一條王俊凱本人微博則獲得252萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)。在此之前，Dolce & Gabbana還曾邀請(qǐng)過(guò)中國(guó)時(shí)裝博主gogoboi、Fil小白、陳學(xué)冬和盛一倫前往米蘭走秀。

王俊凱為Dolce & Gabbana 2018春夏男裝系列走秀

品牌這些舉動(dòng)的目的明顯，希望借助明星及網(wǎng)紅的流量帶動(dòng)全球各地的產(chǎn)品銷量。目標(biāo)在千禧一代并非什么錯(cuò)誤，畢竟這是越來(lái)越多的奢侈品牌為了避免被市場(chǎng)拋棄而都在做的一件事，但Dolc & Gabbana孤注一擲地押寶網(wǎng)紅的舉措被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為過(guò)于極端，有分析指出：“這是對(duì)時(shí)裝周專業(yè)性的一種褻瀆，在盲目追求品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中曝光率的同時(shí)失去了一個(gè)奢侈品牌應(yīng)有的底線�！�

然而Stefano Gabbana對(duì)此不以為然，曾經(jīng)直接回?fù)舻溃骸艾F(xiàn)在的媒體和評(píng)論人已不懂千禧一代，落伍了�！�

但追逐流量并非問(wèn)題的核心，近年來(lái)，該品牌在產(chǎn)品上較為保守，雖然最新一季2018春夏系列在印花中加入了撲克牌和東方元素，但整體形象保持著極度的穩(wěn)定性，與往季相比沒(méi)有太多新意。

國(guó)內(nèi)時(shí)裝評(píng)論人唐霜就認(rèn)為，“這里慶祝的不是青春，而是特權(quán)、財(cái)富和階層。”她同時(shí)認(rèn)為，品牌挑選的明星不能代表千禧一代，每個(gè)年代都有各個(gè)層面的偶像。過(guò)度的千禧一代策略是Dolce & Gabbana危險(xiǎn)價(jià)值觀的一部分。

“雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里。”是生意人的普遍認(rèn)知，看到千禧一代的錢好賺的同時(shí)，這個(gè)群體高度的不確定性和善變特征都應(yīng)該讓品牌感到警惕。有分析指出，對(duì)于奢侈品牌而言，年輕化始終是一個(gè)抽象的概念，面對(duì)充滿變數(shù)的千禧一代，如何迎合、以何種程度迎合年輕消費(fèi)者的喜好才應(yīng)當(dāng)是品牌需要把控的重點(diǎn)，而非看到市場(chǎng)就一哄而上。

高收益永遠(yuǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)并存，Dolce & Gabbana激增的利潤(rùn)也意味著其后的成長(zhǎng)空間被高度壓縮，而想要維持住這樣的利潤(rùn)增長(zhǎng)，恐怕如今已被過(guò)度壓榨的網(wǎng)紅們不一定是最好的出路。