江南布衣風(fēng)生水起 獨立設(shè)計師品牌會迎來春天嗎？

消費升級下年輕人不再一味追求大牌，她們更喜歡獨立設(shè)計師品牌，他們覺得設(shè)計師品牌更符合自己的個性化需求。但在中國市場，原創(chuàng)設(shè)計師品牌缺乏時尚主流引導(dǎo)，魚龍混雜現(xiàn)象難斷，就像如今部分所謂的獨立音樂、電影一樣，“獨立設(shè)計師”也被商業(yè)環(huán)境逼成一個近乎泛濫的概念。

同時傳統(tǒng)服飾大品牌占據(jù)主流市場地位，原創(chuàng)設(shè)計師品牌目前沒有發(fā)展成熟，市場占有率低，生存環(huán)境面臨嚴(yán)峻考驗。就在設(shè)計師品牌不被看好的當(dāng)下，一直默默耕耘的獨立設(shè)計師品牌JNBY，在去年成功的上市了。這也是第一家在港上市的設(shè)計師品牌，估值約合8.4億元人民幣。為何JNBY能做得如此風(fēng)聲水起？獨立設(shè)計師品牌們會迎來春天嗎？

多品牌多區(qū)域布局

作為獨立設(shè)計師品牌，江南布衣一路發(fā)展下來的業(yè)績是有目共睹的。

江南布衣集團1997年在杭州成立，目前主要擁有5個品牌，包括女裝JNBY、男裝CR(速寫)、童裝jnby by JNBY和Pomme de terre(蓬馬)以及高端女裝less等6個品牌，涵蓋男女裝、童裝、青少年裝、家居等各個不同的品類。

在迅速發(fā)展的20年間，江南布衣大量開店。報告顯示，江南布衣集團在全球經(jīng)營的實體零售店總數(shù)由2016年6月30日的1316家增加至2017年6月30日的1591家，包含海外的39個經(jīng)銷點在內(nèi)，其零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國內(nèi)地所有省、自治區(qū)和直轄市及全球其他17個國家和地區(qū)。

多品牌多區(qū)域的戰(zhàn)略布局，也使得集團業(yè)績不斷上升。在上市一年后，9月18日，江南布衣發(fā)布了2017財年報告。報告顯示，截至2017年6月30日，江南布衣共獲得收入23.32億元，較上年同期增長22.6%;凈利潤為3.32億元，較上年同期增長38.5%。其中包括JNBY和less兩個品牌在內(nèi)的女裝部門銷售額同比增長15.9%至15.3億元，占整體銷售額的65.6%;CROQUIS(速寫)在內(nèi)的男裝部門銷售額則同比上漲28.8%至4.88億元;童裝部門，jnby byJNBY銷售額同比大漲44.8%至2.93億元，今年新設(shè)立的青少年服裝品牌Pomme de terre(蓬馬)銷售額則錄得1313.8萬元;集團的家居品牌JNBYHOME銷售額則錄得163.5萬元，占整體銷售額的0.1%。

對于2018財年，江南布衣集團表示目前主要追求的是各個品牌在各自細分領(lǐng)域都能做到比較領(lǐng)先的地位，同時通過不斷內(nèi)部孵化或并購新品牌來形成一個收入增長接力棒，唯一的原則是只做設(shè)計師品牌，因為這是江南布衣所擅長的領(lǐng)域。

江南布衣集團同時表示，上市所募集的資金將有30%用于內(nèi)部孵化或向外并購方式不斷擴展新設(shè)計師品牌，只要品牌調(diào)性與江南布衣集團相符，都有可能會成為收購對象，不排除護膚品牌。在資本層面，江南布衣集團CFO Frank Zhu則認為一個金子總是會發(fā)光，資本市場本身是一個欲速則不達的事情。江南布衣作為一個多品牌集團，業(yè)績的積極表現(xiàn)與增長是對投資者的最好回報。他期待集團市值能超過50億港元，對集團股價的長期增長也持樂觀態(tài)度。

獨特的風(fēng)格、親民的價格

服裝品牌可以分為商業(yè)品牌、快時尚品牌、奢侈品牌以及設(shè)計師品牌，相比于其他類型，設(shè)計師品牌的特點就是有比較高的辨識度。

截至目前，中國設(shè)計師品牌大約有三百個。從做高端品牌受明星追捧的劉清揚自創(chuàng)品牌CHICTOPIA ，到價格親民，廣受白領(lǐng)女性喜歡的Mo&Co、ZUCZUG 素然、例外等品牌，再到淘寶數(shù)不勝數(shù)的打著做獨立設(shè)計師品牌的，卻并不算是設(shè)計師品牌的店鋪，雖然中國的服裝設(shè)計品牌層出不窮，但走到上市這一步的卻寥寥無幾。

為何江南布衣如今做的這么成功?

這與江南布衣的設(shè)計風(fēng)格和居中的價格定位不無關(guān)系。

不同于喜歡追潮流、大牌出什么我抄什么的品牌，江南布衣定位更明確。這個品牌最開始走的是森女風(fēng)格，逐漸設(shè)計轉(zhuǎn)向城市風(fēng)格，適用于日常的工作，后來受到山本耀司的影響，風(fēng)格更加簡潔明快。同時，國際上由Celine引領(lǐng)的素色、直線條的“性冷淡”設(shè)計風(fēng)格流行。江南布衣也開始走印象派畫風(fēng)，寫意、隨性、不受拘束的感覺，江南布衣將“性冷淡”演繹成一種穿搭風(fēng)格，看似尋常卻時尚感十足，有著超高辨識度。這也使得JNBY在國內(nèi)眾多甜膩的服裝設(shè)計中脫穎而出。

有分析人士就曾表示，目前國內(nèi)服裝品牌過于大眾并非好事，設(shè)計師品牌應(yīng)該專注在細分領(lǐng)域，同樣可以獲得利潤。而未來服裝品牌將是品味和個性的較量。

在產(chǎn)品方面，JNBY也正在推陳出新，每年會對20%至30%的產(chǎn)品進行創(chuàng)新，已經(jīng)不能再單純地用“性冷淡”來形容這個品牌。品牌風(fēng)格正在向多元化的方向發(fā)展。

記者在實地走訪北京漢光百貨JNBY店發(fā)現(xiàn)，相較于同層其他店鋪，JNBY店內(nèi)人流總是絡(luò)繹不絕。顧客李小姐對記者表示，品牌簡潔大方，有自己的特色;同時質(zhì)量好價格優(yōu)也是吸引購買的因素。

記者看到店內(nèi)連衣裙、T恤價格在幾百元到2000元不等，對于都市白領(lǐng)女性還是可以消費的起的。

而對于向CHICTOPIA這種受明星追捧的設(shè)計師品牌，一件普通的連衣裙售價都在幾千元。一件高定系列價格則在上萬元，這對于普通白領(lǐng)來講無疑是高支出的消費。

所以在設(shè)計師品牌中，江南布衣的價格定位算是合理的，是高性價比的。目前行業(yè)中，大多設(shè)計師品牌仍受制于渠道、資金、規(guī)模瓶頸的制約，難以發(fā)展，搞藝術(shù)很費錢，而設(shè)計師品牌就是以藝術(shù)為出發(fā)點的。而江南布衣在產(chǎn)品定位中，在既不失藝術(shù)感的同時，又很好的平衡了價格區(qū)間。

粉絲經(jīng)濟成就業(yè)績增長

江南布衣業(yè)績的增長，顯然離不開廣大消費者的支持。值得注意的是，粉絲經(jīng)濟是江南布衣業(yè)績增長貢獻的主要力量。由于品牌擁有獨特性和高辨識度、江南布衣集團會員數(shù)量一直領(lǐng)先國內(nèi)同行。2017財年，江南布衣?lián)碛袝�員賬戶超200萬個，活躍會員賬戶數(shù)目超26萬個，較上年同期增長27%。

報告期內(nèi)，集團已經(jīng)擁有會員賬戶逾200萬個，其中微信賬戶數(shù)逾150萬個。根據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其女裝JNBY在微信平臺粉絲數(shù)量連續(xù)2年在國內(nèi)女裝中排行第一。粉絲的忠誠度也超過任何一個國內(nèi)女裝品牌。而其業(yè)績表現(xiàn)也印證了這一數(shù)據(jù)。

在2017財年，會員所貢獻的零售額占零售總額的62.6%，集團的活躍會員賬戶數(shù)目已超過26萬個(2016財年是19萬個)，2017財年購買總額超過人民幣5000元的會員賬戶數(shù)目超過11.8萬個，其消費零售額也達到人民幣14億元。

江南布衣針對自己的市場定位，或許培養(yǎng)品牌自己的直系用戶，是比借名人明星導(dǎo)流更合適的選擇。相比于國內(nèi)其他設(shè)計師品牌商們，請來一線明星為自己產(chǎn)品代言，讓明星幫忙在自己的微博上推銷不同，截至目前，江南布衣沒有請過任何明星幫著自己品牌宣傳，江南布衣依靠的是品牌良好的口碑及粉絲的追捧。

據(jù)記者了解，江南布衣早在20年前內(nèi)部就有“粉絲經(jīng)濟”的管理理念，包括后來的微信、微博等社交媒體的運營，以及電商、實體渠道同步上新的策略，都是行業(yè)領(lǐng)先的。

就以公眾號為例，在JNBY公眾號的文章中，閱讀量超過10萬以上是常見的現(xiàn)象。為了讓粉絲在線，江南布衣在微信內(nèi)容的營造上，除了新品主題和搭配信息，還提供藝術(shù)及時尚資訊等粉絲感興趣的內(nèi)容。

說實話江南布衣集團并不只是在經(jīng)營多個品牌，其實是在經(jīng)營一群追求生活品質(zhì)的人群。正所謂“物以類聚，人以群分”。忠實的粉絲就是JNBY最大的無形資產(chǎn)。

據(jù)記者了解，目前，設(shè)計師品牌市場規(guī)模達到300多億，未來幾年，仍以20%以上的市場增速的話，預(yù)計到了2020年規(guī)模能達到近千億。JNBY要想在行業(yè)中穩(wěn)步增長，還應(yīng)順勢而為，不斷適應(yīng)市場中的瞬息萬變。