Supreme成為價值10億美元潮牌的秘訣

頂級潮牌的最高境界：不是我去迎合你們，而是你們來追逐我。

今天我們來討論的主題是：Supreme都采用了哪些營銷秘訣成為頂級潮牌的？作者：yolo  增長黑盒授權時尚頭條網(wǎng)發(fā)布，有微小增改。

1994年，紐約曼哈頓的街頭多了一間不起眼的滑板店。誰也不曾料到，23年后的今天，這個紅色logo會成為潮流界的風向標，它就是Supreme。

任何對潮流服飾稍有關注的人，就一定聽說過這個品牌，因為幾乎所有大牌明星都穿過它。

在Instagram上，Supreme擁有600萬粉絲。而通宵排隊的消費者能夠抗衡蘋果專賣店，或許是服裝品牌里唯一能夠做到的，公司的估值已經(jīng)超過了10億美元！（Supreme 估值10億美元 凱雷集團收購其50%股權）

Supreme也是一個最讓黃牛開心的潮牌 ，其二次出售的均價超過原始售價12倍。

看看Google和百度的搜索趨勢，Supreme依然處于高速的增長期。

在今年，Supreme與LV推出了一系列聯(lián)名款式，雖然被炒到天價，卻也供不應求。

比上述成績更驚人的是，Supreme并沒有在營銷推廣上投入大量經(jīng)費 - 這與其它時尚品牌形成了鮮明對比。

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮到來之際，Supreme抓住機會成功向電商轉型，擺脫了實體店的約束，堪稱互聯(lián)網(wǎng)+潮流的典范。通過一系列結合增長秘訣的線上營銷策略，Supreme讓自己的品牌如同病毒一般擴散，令粉絲們趨之若鶩。

從一家街邊小店，到世界級電商潮牌，Supreme究竟做了那些事？如果你也在做電商，也想讓自己的時尚品牌被追捧，不妨參考一下Supreme，本文將從9個主要方面拆解Supreme的營銷策略，大家一起來看看吧：

病毒營銷：“限量供應”引爆話題傳播

網(wǎng)站優(yōu)化：最獨特的網(wǎng)站設計

郵件營銷：讓你忍不住天天檢查“垃圾箱”

內容營銷：酷炫的Lookbook

社區(qū)營銷：從Reddit“偷走”流量

KOL營銷：讓頂級明星欣然合作

社交媒體：用Instagram斬獲600萬粉絲

廣告投放：可以穿在身上的海報

黑科技：當黃牛成為了百萬富翁

1.病毒營銷：“限量供應”引爆話題傳播

不花錢還想做營銷？自然要靠病毒傳播的效應。首先，我們通過數(shù)據(jù)可以看出，Supreme在營銷投入上少的可憐。另外，大部分流量來自品牌搜索和直接訪問 - 這符合一個“病毒”的特征。

事實上，做到不斷引爆“病毒”，Supreme只做了兩件事：

1.所有產(chǎn)品都是限量、限時發(fā)售。

這是令所有粉絲抓狂的特點，也是Supreme引爆話題的關鍵：

每周，新產(chǎn)品只會在周四（日本是周六）固定時間發(fā)售；

所有產(chǎn)品只能通過官網(wǎng)預定，或實體店排隊購買，沒有經(jīng)銷商

所有產(chǎn)品都是限量，一次錯過永遠買不到（少數(shù)基礎款復刻除外）

你永遠不知道下周將要發(fā)售什么款式

所以，對于粉絲來說，每一件Supreme都是收藏品 ，都能彰顯自己的與眾不同 ，他們想買更多，甚至不惜溢價12倍。

2.讓所有潮流玩家都得到這個消息

通過與Hypebeast、 Highsnobiety等著名潮流媒體的合作推廣，Supreme讓百萬潮流玩家都意識到世界上還有這么潮人氣的牌子， 所有東西都限量，所有人都搶著買。另一方面，由于Supreme對于下次新品發(fā)售一直保持神秘狀態(tài)，這些媒體就成了滿足粉絲好奇心的最佳渠道。這些媒體上每周都會有大量文章，猜測和討論Supreme即將與誰合作、發(fā)售什么產(chǎn)品。

這些話題在潮流圈不斷被傳播和發(fā)酵，Supreme的名氣也呈級數(shù)性上升。去年，HypeBeast一共發(fā)布了113篇與Supreme有關的文章，帶來高達20萬次社交媒體轉發(fā)！

另一個傳播渠道就是通過粉絲社群。一部分鐵桿粉絲會組織非官方的社區(qū)，比如進行二手Supreme交易。SupTalk EU/UK就是歐洲最大的粉絲團 - 一個擁有10萬會員的facebook小組。Supreme與這些社群的組織者建立了良好的關系，在社群內部進行了大量推廣工作。對于一個如此精準的渠道，其傳播的效果無需多說。

2.網(wǎng)站優(yōu)化：最獨特的UI設計

關于網(wǎng)站的設計，也許是個智者見智的話題。但Supreme的網(wǎng)站完全違背了一個電商網(wǎng)站的基本特征：沒有call to action，沒有產(chǎn)品圖片，沒有搜索功能，更別提SEO這些東西了。從2006年上線至今，Supreme首頁的結構從來沒有變化，一直保持1個logo，9個頁面，2個社交鏈接+app下載鏈接。

對比一下Nike的官網(wǎng)，你就愈發(fā)覺得不可思議

但正是這種打破常規(guī)、違反傳統(tǒng)的“反叛”精神，讓年輕人直呼“so cool！”

不過，就這個網(wǎng)站來看，找個產(chǎn)品都很費勁，難道Supreme一點都不在乎電商的轉化率嗎？實際上，Supreme想傳遞給我們的信息是：這就是潮流，你要去追逐它，而不是它來迎合你。

3.郵件營銷：讓你忍不住天天去檢查“垃圾箱”

郵件營銷是國外使用率最高，也是效果最顯著的營銷手段。一般來說，電商網(wǎng)站會在醒目位置放一個表單，讓用戶輸入郵箱，訂閱公司的營銷郵件 -公司的“訂閱名單”越大，就越有可能獲得更多的銷售線索。在國內，你可以把它類比成微信公眾號體系：訂閱你郵件的人，就相當于關注你公眾號的粉絲。增加這個名單，就相當于“漲粉”。由此可見郵件營銷在國外有多重要了。

不過，令人吃驚的是，Supreme絲毫沒有“漲粉”的意思，一般人甚至很難發(fā)現(xiàn)從哪里訂閱Supreme的郵件！

Supreme的郵件訂閱僅有兩個入口：

首頁最下面一行小字

在新品發(fā)售前幾個月出現(xiàn)在產(chǎn)品詳情頁

更令人驚訝的是，當你訂閱Supreme的郵件后，什么也收不到�。ň退隳阗徺I了Supreme的產(chǎn)品，你甚至不會收到付款確認的郵件�。┻@就相當于，你關注了某個大V的公眾號，結果他什么也不更新！

當所有人的郵箱都被促銷、上新等“垃圾信息”塞滿的時候，Supreme進入了一條與傳統(tǒng)零售商截然不同的賽道。它依然在告訴消費者：你來追逐我們，而不是我們來迎合你。

因此，Supreme的郵件訂閱只提供兩個功能：

1.提醒你本周的新品會在哪個商店開售。如果你收到了郵件，就可以直接去領號排隊了。

2.針對少數(shù)特定用戶推送內部資料。至于這些用戶是怎樣被選出來的，仍然是個謎。
（實在找不到這種“內部郵件”截圖）

這種“高冷”的態(tài)度，實際上讓用戶對每一封郵件都無比期待- 大家天天都有沖動翻一下“垃圾箱”，看看是否漏收了Supreme的郵件。萬一自己被選中成為“特殊用戶”了呢？是不是又可以在朋友圈炫耀一波了？相信Supreme郵件的打開率和點擊率會讓不少線上零售商汗顏。

饑餓營銷終歸是一種手段，這并不意味著Supreme不重視郵件營銷。相反，Supreme采用了著名軟件公司Oracle的郵件推送系統(tǒng)，來保證郵件送達的成功率，并實時監(jiān)控郵件發(fā)送的數(shù)據(jù) - “裝作不在乎”和“真的不在乎”還是有區(qū)別的！

4.內容營銷：酷炫的Lookbook

通過一本Lookbook來宣傳自己的產(chǎn)品，是服裝零售商常用的方法。Supreme會請來顏值爆表的模特，穿上自己品牌的衣服，打造出最酷炫的形象。一方面，Lookbook能夠起到品牌宣傳的作用 - 畢竟潮流圈是看臉吃飯的，另一方面，Lookbook也是一本服裝穿搭的“教科書”，告訴你下個季度可能是最流行的穿搭 ： 這本質上還是一種內容營銷的手段，通過傳遞導購信息來轉化用戶。

要知道，Supreme從來不寫博客，這是它唯一的內容營銷手段，當然也是最有效的！

Supreme的Lookbook分為兩種：

1.季節(jié)性。這種Lookbook有個特點，你提前幾個月就能看到所有的款式，但每件具體的發(fā)售日期只有到了那天才知道，比如今年冬天的：

2.聯(lián)名款。一般是跟其他時尚大牌或知名設計師合作打造的豪華大片，業(yè)內十分罕見，能夠受到熱捧也不足為奇。比如與LV合作：

Supreme會提前幾個月發(fā)布Lookbook作為醞釀期。等各大媒體紛紛轉載，潮流圈又掀起一陣熱潮 - 下個季度的潮流趨勢，就在其中！

5.社區(qū)營銷：從Reddit“偷走”流量

既然Supreme時刻保持一種“高冷”的形象，是不是意味著它不接地氣呢？
我們先來看看Supreme官網(wǎng)的數(shù)據(jù)：在來自社交媒體的流量中，居然有一半來自Reddit

Reddit作為一個灌水閑聊起家的論壇社區(qū)，實在稱不上高端。但確實有大量客戶是通過Reddit跳轉到Supreme官網(wǎng)的。這說明，Supreme在保持高高在上的同時，也懂得用十分接地氣的手段進行營銷推廣。

一般人的做法可能是自己建立一批營銷賬號，去論壇里發(fā)各種營銷帖子。但這樣做有兩個缺點：

你的帖子很快就會“沉”

這種自賣自夸的手段一點都不“酷”，會被潮流人士恥笑

Supreme采用的方式比較高明- ”打通“一批子論壇的版主，經(jīng)由他們的口吻去發(fā)營銷貼。

由于第三方具有中立性，版主往往也有比較高的威信，大家關注的角度就從廣告轉移到一款新產(chǎn)品的討論。大家也會自然地點擊那個Supreme官網(wǎng)鏈接。

更重要的是，版主有權利把一個帖子置頂 - 這樣就保證了帖子永遠不會沉，能夠讓每個人在第一時間看到。

換到國內的場景解釋一下：如果你要去百度貼吧發(fā)廣告，最好不要自己發(fā)，肯定會被刪帖。相反，你要去找吧主合作，讓他代發(fā)。合作方式也很多，比如按照點擊收費，購買提成或者按時間計費。

實際上，垂直社區(qū)是一個非常理想的營銷渠道。因為在一些成熟的平臺和社區(qū)里，精準用戶高度集中，能夠把搜索客戶的成本降到最低。這種方式被稱之為OPN（other people’s network），即利用其它人的流量為自己導流 -它是增長營銷常用的策略，Airbnb當年就是通過Craigslist社區(qū)為自己帶來大量種子用戶，成功冷啟動。

6.KOL營銷：讓大牌明星欣然合作

想要打造一個潮流的標志，自然少不了名人明星的背書。Lady Gaga、坎耶維斯特、凱特摩絲等等無數(shù)明星都上身了那個紅色的Logo。

那問題就來了：Supreme的創(chuàng)始人并不是什么名人，各路名人憑什么給這個小眾品牌代言呢？

其實在最初，Supreme并沒有直接找所謂”大眾名人“合作，而是去拜訪了一些街頭藝術家和音樂人。Supreme提出的合作建議也十分特殊：邀請他們跟公司一起設計新的產(chǎn)品。這在當時（90年代），還是一個非常新鮮的概念。通過真誠的溝通，Supreme終于邀請到了知名涂鴉藝術家Rammellzee，與他聯(lián)合設計了一款卡車帽 - 用他標志性的涂鴉渲染帽子的頂部，并在內部的標簽繡上他的簽名。

這位老哥在美國街頭文化圈里也算是響當當?shù)娜宋�。Supreme首次聯(lián)名款算是一炮打響，之后再去找明星合作就輕松多了。Supreme在接下來的20年里，邀請無數(shù)明星共同設計了包括T恤、帽衫、帽子等眾多聯(lián)名款。這樣一來，就形成了一個正向的循環(huán)：合作的明星越多，Supreme的名氣就越大，更多明星就愿意跟Supreme合作。

總體來說，Supreme與KOL建立合作關系的流程如下：

通過贊助他們的事業(yè)，與想要合作的KOL建立起真實可靠的關系 - 比如贊助演唱會。在你幫助別人時，最容易得到別人的信任。

每一項活動都能夠讓合作者積極參與其中 - 比如共同設計服裝款式。這能夠保持Supreme和KOL之間緊密的聯(lián)系。

向KOL闡明合作帶來的好處 - 比如能夠通過Supreme打開新的市場，獲得更多媒體曝光。

向KOL展示真實的價值觀和文化：不是為了炒作或者圈錢，而是真正的打造一種潮流品位或者生活方式。這其實是核心，只有別人認可你的價值和產(chǎn)品，才愿意合作。

7.社交媒體：用Instagram斬獲600萬粉絲

大家一定都清楚，Instagram是潮流時尚品牌的兵家必爭之地。Supreme自從2013年開設Instagram賬戶之后，一路高歌猛進，4年就收貨了600萬粉絲，為其品牌傳播打下了堅實的基礎。

其主要推送的內容包括Lookbook圖片和聯(lián)名活動。當然，想要把Instagram做起來，少不了KOL的幫助，跟其他合作品牌的背書。Supreme就是通過這些聯(lián)名活動，實現(xiàn)了粉絲的爆發(fā)性增長。

Supreme在運營社交媒體時，比較有特色的地方就是專注做Instagram一個平臺。觀察一下我們就會發(fā)現(xiàn)，Supreme壓根就沒有運營Twitter賬戶，F(xiàn)acebook的更新也不活躍。大部分社交媒體的流量都集中在Instagram。

每個社交平臺都有自己的運營模式，精力過于分散有可能一個也做不起來 - 不如把所以力量集中在一點，才能有爆發(fā)的機會。

8.廣告投放：可以穿在身上的海報

在我們的印象里，一個服裝品牌的廣告都是通過PPC、視頻、展示banner等線上渠道投放 - 既能保證受眾面，還可以對投放數(shù)據(jù)進行優(yōu)化。

但是，Supreme卻反其道而行之，轉而采用一種非常原始的方式：在街上貼海報！

在每年的某個時刻，紐約街頭的郵箱、電話亭、手腳架就會布滿Supreme的宣傳海報 - 往往是一位明星身著Supreme的招牌T恤。更神奇的是，它們完全不同于普通的海報，雖然設計精良，卻沒有購買方式，甚至連一句廣告詞也沒有！

當人們正在迷惑的時候，Supreme馬上會宣布：我們將發(fā)售一件根據(jù)這張海報設計的T恤。

這個時候，大家才明白，原來這是Supreme新產(chǎn)品的宣傳。潮流玩家們紛紛涌入Supreme的官網(wǎng)，密切關注它的發(fā)售日期。幾個月之后，這件T恤就會成為Supreme當季最暢銷的單品。

從2005年到2015年，Supreme連續(xù)10年使用了這種營銷方式。

為什么在普通人眼里很低級的海報，會成為Supreme的大殺器呢？這還是要回歸到Supreme的品牌定位和內在文化：海報和涂鴉本來就是街頭文化的象征。

作為一個曾在街上玩過涂鴉的人，我可以負責任的告訴你：真是太爽快了！

9.黑科技：當黃牛成為了百萬富翁

首先，我們來思考一個問題：為什么人們要去通宵排隊，而不是舒舒服服的在官網(wǎng)上預訂呢？原因很簡單，電商平臺的商品配額會在19到173秒內全部售罄 - 目前還沒有任何一件商品撐過3分鐘。因此，人們被迫去搶那些實體店的配額。每周四早上，當新品發(fā)售的當天，你都會看到這樣的景象：

這樣狂熱的消費市場，自然造就了一支黃牛大軍。大家不辭辛苦，通宵排隊購買新品，然后加價幾倍出售。

然而，有兩個聰明人想到了一個妙招：用腳本寫機器人，不停注冊賬戶，幫助消費者在官網(wǎng)上下單搶貨。很快，他們做出了名為Supreme Saint的機器人程序，用戶們可以支付10-100美金不等的費用，使用機器人幫助他們搶貨。Supreme官網(wǎng)正式發(fā)售的時間是周四中午11點，用戶們則可以在9點到10點預約這個機器人。腳本會記錄你的信用卡付款信息，收貨地址等，然后自動連接Supreme官網(wǎng)服務器，填寫表單付款 - 這比任何人工操作都要快，能夠讓你以大概率搶到新品。

在喬丹5xSupreme發(fā)售那天，這兩位兄弟在5秒鐘之內賺了20000美金！

當然，看到商機的不僅只有他們。另一位程序員則編寫了一個名為EasyCop Bot的app工具，你可以支付595美金購買它永久的使用權，然后自助搶單。2016年，他已經(jīng)靠這個app賺了30萬美金！

在2016年某款新品發(fā)售當天，Supreme網(wǎng)站竟然產(chǎn)生了10億PV！由此可見，在Supreme官網(wǎng)搶購的基本都是腳本和機器人。雖然無法確定Supreme官方是否與這些機器人存在關聯(lián)，但這些看似擾亂市場的行為實際上給Supreme帶來了非常積極的影響：

新品售罄的速度越來越快了！也就是說，Supreme看上去越來越搶手了。因此，消費者們購買的意愿就更加強烈！

雖然官方表面上并不支持黃牛和機器人，但這種繁榮的黃牛市場，一定是Supreme希望看到的景象 ，這也是讓Supreme人氣節(jié)節(jié)攀升的一個重要原因。

其實我們不難看出，Supreme的創(chuàng)始人精確地掌握了電商營銷的兩個核心：

稀缺性：所有產(chǎn)品都是限量的

連續(xù)性：所有新產(chǎn)品發(fā)售只在周四上午11點

Supreme讓消費者清楚的意識到這些商品有多值錢，也讓他們規(guī)律性地返回網(wǎng)站，查看產(chǎn)品上新，這就極大解決的用戶留存問題。雖然所謂“饑餓營銷”已經(jīng)被玩爛了，但同時做好這兩點的品牌卻不多。

Supreme的黃牛市場究竟有多發(fā)達？一家投資公司進行了一項有趣的計算：假設你的初始資金是10000美金，可以購買149件Supreme商品。經(jīng)過倒賣，平均每件商品可以給你帶來67美金凈利。這樣一來，你每年就能有10000美金收入。如果在今后的若干年，你每年都投入10000美金做這項生意，35年后你將入賬100萬美金！多么穩(wěn)健的投資方式！

最后的思考

Supreme成功的背后，自然也有很多其它因素，我就不再一一挖掘了，留給感興趣的朋友自行研究吧。做一個高端的、小眾的品牌，絕對不能墨守成規(guī)，而是在自己的道路上尋求突破。最后總結9點Supreme帶給我們的啟示：

1.刻意限制每件商品的發(fā)售數(shù)量：用這種方式來制造傳播話題，實現(xiàn)病毒營銷。

2.精心設計網(wǎng)站首頁：大家都在用的不一定是最適合你的，用你的網(wǎng)站營造出品牌高大上的形象吧！

3.制定合理的郵件/公眾號營銷策略：不論是國外的郵件，還是國內的公眾號，90%的營銷內容其實都是“垃圾信息”。與其給用戶帶來噪音污染，不如重新思考營銷定位，真正給訂閱用戶帶來實際價值。

4.不要忽視內容營銷的價值：簡單打幾個廣告，用戶很難再買賬了。用心寫點內容，比如指導用戶使用產(chǎn)品，講講產(chǎn)品背后的故事，可能會更有用。

5.不要再用營銷號去發(fā)帖了：這樣真的很low，高端消費者很難買賬。不如跟論壇貼吧的管理者打好招呼，付費請他們幫你推廣。如果價值觀一致，大家也許不會找你收費。

6.與明星們合作：最關鍵的是要告訴KOL，自己究竟能夠給他們帶來什么好處。當大家有了一致的利益點，合作是水到渠成的事。

7.專注一個社交媒體平臺：與其分散精力，不如先在一個平臺上取得爆發(fā)。

8.專注一種營銷方式：把貼海報這種簡單的方式堅持10年，也是一件不簡單的事。營銷渠道這么多，不一定每個都要去嘗試，堅持自己最適合的就好。

9.用稀缺性和連續(xù)性解決用戶留存：無形中培養(yǎng)起用戶的購買習慣，讓用戶認可你的產(chǎn)品價值。