與LV合作，Supreme得到了什么？

與Louis Vuitton合作出聯(lián)名款，Supreme能從中得到什么？

“首先是一張超大額的支票，還有在高級(jí)時(shí)裝圈吹噓的本錢。”The Fashion Law幾天前這樣寫道，原文沒有貶義。

@highsnobiety

／／／

6月30日，LV X Supreme開始發(fā)售，全球只有幾個(gè)幸運(yùn)的城市開出了快閃店，北京、倫敦、東京、首爾、悉尼和洛杉磯。

中午12:00開搶，社交網(wǎng)絡(luò)引爆，遙相呼應(yīng)的狂歡跨越了整個(gè)地球。

Box Logo T 恤和 Monogram 連帽衛(wèi)衣這兩件“爆款中的爆款”被熱炒，有些單品在ebay上價(jià)格飚到了1萬美元。

在東京，第一天就有7500人在店門口排隊(duì)，悉尼、倫敦，粉絲連夜搭起了帳篷，在北京798的快閃店，粉絲與“黃�！卑l(fā)生了激烈的爭(zhēng)奪。

原本計(jì)劃北京店開到7月14日，但7月2日LV官方微博就宣布：全部售罄。

7月5日又宣布，接下來要抽簽進(jìn)場(chǎng)。第二輪發(fā)售的城市名單已經(jīng)流出諜報(bào)。

Supreme和其他品牌聯(lián)名已經(jīng)不稀奇，但這次與LV的合作非常特別。

有報(bào)道說Supreme在合作中完全放棄了設(shè)計(jì)權(quán)，只是把自己那個(gè)有魔力的紅底白字box Logo授權(quán)給LV使用了。

而且，這次Supreme不論是實(shí)體店還是網(wǎng)店都不會(huì)賣這個(gè)聯(lián)名款，所有的渠道都握在LV手里。

Photo- Jessica Hromas

The Fashion Law指出，對(duì)于LV這樣全宇宙最重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌來說，他們要控制合作中的每一個(gè)細(xì)節(jié)。

2000年，Supreme惡搞了LV的Logo，被告了。今天雖然合作，LV的Logo仍然沒有出動(dòng)，是Supreme獻(xiàn)出了自己的Logo，不要小看這一區(qū)別。

／／／

LV的營銷活動(dòng)從來不會(huì)只有一邊倒的贊美，爭(zhēng)議，也是品牌愿意看到的。

今年1月巴黎時(shí)裝周上，Supreme在LV秀場(chǎng)的第一次亮相就讓時(shí)尚圈炸開了鍋。

圍觀人群的關(guān)注點(diǎn)，是一個(gè)奢侈品牌竟然擁抱了街頭文化，兩個(gè)品牌的陳年官司也變成了一個(gè)噱頭。

@WWD

然而，在美國權(quán)威媒體擔(dān)任記者的Guy Trebay給出了強(qiáng)烈的批評(píng)：

“唯一的受害者就是Supreme，這個(gè)街頭品牌有狂熱的粉絲基礎(chǔ)，酷得無懈可擊……這是時(shí)尚圈的謀殺和自殺行為。”

“這次的合作完全就是商業(yè)的運(yùn)作， LV 在找下一個(gè)村上隆�！背绷髅襟wNowre采訪的一位滑板手這樣說。

“我喜歡Supreme，在于它拒絕妥協(xié)的獨(dú)立性，在于它不把任何事當(dāng)回事的惡搞性�！敝�乎上，一位Supreme粉絲這樣寫道。

在 Supreme 任職十年的創(chuàng)意總監(jiān)Angelo Baque，在聯(lián)名系列發(fā)布后第二個(gè)月宣布離職，他沒有表示這是否與聯(lián)名合作有關(guān)。

和LV的合作似乎意味著Supreme進(jìn)入主流時(shí)尚圈，然而Supreme不就是因?yàn)榉粗髁�，才那么酷嗎�?/p>

Supreme以往從不給明星什么特權(quán)，但這一次，麥當(dāng)娜和鹿晗都早早穿上了那件連帽衛(wèi)衣。

正式發(fā)售前一天，鹿晗在微博上發(fā)布了自己的照片，配合默契。

／／／

“LV做任何事都不可能沒有周密的商業(yè)圖謀，這次合作LV就是在營銷，真的贏很大�！甭鼜厮固卮髮W(xué)時(shí)尚商業(yè)講師Sindy Liu為我們分析指出。

10年前，這種合作根本不可能發(fā)生，在今天，這更像是LV在蹭Supreme的熱度。

“如果你要討論在紐約這樣的大都市里流行的男裝品牌，你不可能繞得開Supreme這個(gè)品牌，它的流行基本上是一種遍布全球的文化奇觀了。”

Louis Vuitton男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)Kim Jones說，他本人大學(xué)時(shí)就曾在Supreme打工。

Kim Jones

英國人James Jebbia在紐約創(chuàng)立了Supreme，滑板是品牌靈感的源泉。

Supreme的火爆已無需贅述，即使在中國這個(gè)潮流節(jié)奏慢半拍的市場(chǎng)，也擁有驚人的粉絲。

所以這次發(fā)售第一批城市就包括了北京，北京現(xiàn)場(chǎng)，爭(zhēng)奪激烈程度甚至超過了其他城市。

就像Apple Watch出了愛馬仕皮表帶款，愛馬仕以此進(jìn)入蘋果的粉絲群。通過這次聯(lián)名，LV在Supreme粉絲群中發(fā)出了巨響。

Supreme的粉絲是誰呢？

千禧一代，每個(gè)奢侈品牌都唯恐錯(cuò)過的人群。Supreme和Vetements，以及很多潮牌的爆紅，讓奢侈品牌有了被年輕人忘記的危機(jī)感。

@Hypebeast

／／／

Sindy Liu認(rèn)為，LV又一次證明了自己大師級(jí)的營銷能力。

從1月走秀，到7月發(fā)售，還有第二輪發(fā)售，聯(lián)名款在長達(dá)半年的時(shí)間里，不斷制造熱點(diǎn)。想象一下，在數(shù)月內(nèi)，全球360度媒體上創(chuàng)造熱搜，價(jià)值多少？

制造熱點(diǎn)，又不會(huì)影響品牌格調(diào)，是一門技術(shù)活。2016年Supreme X Aquascutum就沒有太大的動(dòng)靜。

而就在這個(gè)6月，Burberry與俄羅斯品牌Gosha也發(fā)布了聯(lián)名款，簡(jiǎn)直悄無聲息——不是每個(gè)品牌都懂得如何挑動(dòng)受眾。

Burberry X Gosha @highsnobiety

LV與Supreme有制造熱點(diǎn)的先天基因，但更重要的是專業(yè)嫻熟的操作手法。不過LV也不是每擊必中，今年那款畫著蒙娜麗莎的大師系列手袋，反響就比較一般。

LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones在整個(gè)過程中不斷露臉，還總在自己的Instagram上發(fā)消息、秒刪、制造懸念。

然而這次合作事關(guān)重大，真正的幕后大佬，可能還是LV 的CEO Michael Burke。

Michael Burke在FENDI，寶格麗都做出了漂亮的成績。2012年，LV功勛CEO退休后，來自達(dá)能的高管撐了一個(gè)月就走了，是Michael Burke為LV穩(wěn)住了大局。

嗯，我又要提FENDI當(dāng)年在長城的大秀了，就是Michael Burke做的。

不久前，他又對(duì)外透露，LV可能在美國開設(shè)工廠。是的，這個(gè)厲害的CEO既要推高銷量，又要保持格調(diào)，同時(shí)還不能忘記控制成本。

Michael Burke

從這次聯(lián)名款第一輪發(fā)售的城市就不難看出商業(yè)考量，這些城市都是LV重要的市場(chǎng)，特別是中國。

第一輪沒有Supreme的老家紐約，諜報(bào)說下一輪會(huì)有。毫無懸念的瘋狂，又將延長這件事的熱度。

就像一個(gè)時(shí)尚博主，出道時(shí)敢說真話，粉絲因此愛他，隨著影響力擴(kuò)大，品牌開始與之發(fā)生利益交往。

作為粉絲，你是會(huì)歡呼自己喜歡的博主被大品牌認(rèn)可，還是批評(píng)內(nèi)容的商業(yè)化，憤而取關(guān)？

Supreme就像這樣一個(gè)酷斃的博主，以前他不理人，現(xiàn)在，他面臨著如何平衡、如何繼續(xù)紅下去的難題。

在對(duì)Supreme漫長的觀察和研究之后，選擇對(duì)LV來說要簡(jiǎn)單一些。是的，必須贏得千禧一代，和他們喜歡的東西在一起，雖然這意味著一些風(fēng)險(xiǎn)。

小貝家老三 Cruz Beckham

／／／

厲害的老牌時(shí)裝屋，沒有一個(gè)不重視年輕化。

Demna Gvasalia創(chuàng)造了Vetements的奇跡，然后被Balenciaga請(qǐng)去做創(chuàng)意總監(jiān)，出了一些刷新以往的設(shè)計(jì)。

@highsnobiety

Gucci在風(fēng)雨飄搖之際啟用Alessandro Michele，轉(zhuǎn)向無性別、浪漫復(fù)古的風(fēng)格，博得年輕人的歡心。

Dior從Valentino挖來Maria Grazia Chiuri做創(chuàng)意總監(jiān)，改了Logo，簽了Angelababy，仿佛年輕了十幾歲。

“作為行業(yè)領(lǐng)袖，就是要啟發(fā)公眾，引導(dǎo)行業(yè)趨勢(shì)�！盨indy Liu說，LV擁抱街頭文化給了其他品牌壓力。

Chanel和Dior都有了年輕化舉措，現(xiàn)在，她們也不得不關(guān)注起地下文化、亞文化了。

老資格的聯(lián)名款大師H&M，近年來面臨著熱度的下滑。LV明年一定會(huì)有新的玩法，而Supreme，可能很難繼續(xù)做一個(gè)孤傲的男子了。