例外女裝品牌毛繼鴻和他的文化生意

2017成都國(guó)際書店論壇”在方所成都店開幕，方所創(chuàng)始人毛繼鴻現(xiàn)場(chǎng)演講

從原創(chuàng)高端服裝，到書店、藝術(shù)基金，毛繼鴻仍在不斷拓展他的文化事業(yè)邊界。2011年、2015年，方所相繼在廣州、成都等城市拉開帷幕，這是與傳統(tǒng)書店截然不同的美學(xué)空間。從書店造型、書店活動(dòng)到書籍選擇，都有著毛繼鴻獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格。

2017年9月8日，方所在成都主辦了一個(gè)關(guān)于書店的論壇，數(shù)十位來自全球各地的書店主聚在一起，探討書店與城市風(fēng)格的相生相伴。毛繼鴻全程參與，期間還接受了記者的專訪。

開在寸土寸金的核心商圈，方所是他的理想實(shí)驗(yàn)國(guó)

在市中心的繁華商圈，有一個(gè)地下藏經(jīng)閣般的巨大書店。一經(jīng)踏入，世俗意義上的財(cái)富、名位立時(shí)消解，取而代之的是對(duì)知識(shí)和藝術(shù)的平等接近。

“我們做的不僅是書店，而是一個(gè)文化平臺(tái)，一種未來的生活形態(tài)�！狈剿�策劃總顧問、臺(tái)灣誠品書店創(chuàng)始人之一的廖美立反復(fù)強(qiáng)調(diào)。方所很難被簡(jiǎn)單定義成實(shí)體書店，它提供的產(chǎn)品包括圖書、服飾、美學(xué)生活產(chǎn)品、植物和咖啡。在這里，科幻小說《三體》作家劉慈欣與理論物理學(xué)家李淼進(jìn)行了對(duì)談、“臺(tái)灣民謠之父”胡德夫開設(shè)過講座……在方所，這種免費(fèi)、對(duì)公眾開放的活動(dòng)常有。

在寸土寸金的核心商圈做這樣的經(jīng)營(yíng)，有虧損的顧慮嗎？

“當(dāng)然有過顧慮�！泵�繼鴻坦言，但最重要是明白，做這個(gè)空間的目的是什么。

“我希望它能改變城市生活方式的空間”。毛繼鴻表示，“過去市中心商圈關(guān)于消費(fèi)、休閑、購物，是城市人生活方式重要的組成部分。我們把書籍、文化展覽、藝術(shù)活動(dòng)放在這個(gè)寸土寸金的地方。如果在大家休閑購物的同時(shí)，還能養(yǎng)成看展覽、閱讀好書、欣賞藝術(shù)的習(xí)慣，這就達(dá)到我們希望的美育的愿望。也使每個(gè)人的生活方式更豐富。”

懷著對(duì)城市美育的初衷去行動(dòng)，方所是毛繼鴻的理想實(shí)驗(yàn)國(guó)。但在只講現(xiàn)實(shí)的商業(yè)社會(huì)里，方所要想安然長(zhǎng)存，就必須基于良好的自我造血能力。

“成都方所已經(jīng)能做到盈虧平衡了。去年可以達(dá)到�！�

在毛繼鴻看來，書店是城市的靈氣所在，它們可以是散發(fā)著魅力的燈塔，映照、感染著中國(guó)城市。書店的力量從來無法預(yù)估，其最核心的部分就是其他公共空間所不能取代的多樣性。

“很多書店與當(dāng)?shù)刂�識(shí)分子有著密切的關(guān)系。他們?cè)谶@獲取全世界的知識(shí)、信息，與同樣興趣愛好的人在這里相遇、交流。中國(guó)城市化的進(jìn)程中，千城一面的問題非常嚴(yán)重，城市的識(shí)別度、個(gè)性漸漸消失。書店就是定位城市的文化坐標(biāo)，這里能找到其他城市找不到的書，體驗(yàn)到不同書店的守書人用自己的閱歷、經(jīng)歷來打造的公共空間�！泵�繼鴻說。

構(gòu)造文化名人朋友圈，他說有兩個(gè)字最重要

快30歲時(shí)，毛繼鴻決定從一個(gè)單純的服裝設(shè)計(jì)師向原創(chuàng)服裝品牌經(jīng)營(yíng)者的身份轉(zhuǎn)變。他從不懷疑知識(shí)分子、藝術(shù)家從商的可行性。

“知識(shí)分子學(xué)了那么多知識(shí)，如果做生意還干不過沒有學(xué)過知識(shí)的人，那只能說明你沒學(xué)好。知識(shí)可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力，但又不僅是為了這個(gè)，生存是最基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。作為現(xiàn)代人能工作、能靠工作養(yǎng)活自己，這是基本的。如果讀了那么多書，最后還需要父母來養(yǎng)活，那要好好反思一下�！�

和理論比起來，毛繼鴻更注重活學(xué)活用。

“我也不是那種只穿自己品牌的設(shè)計(jì)師，我覺得不同服裝品牌上都能學(xué)到別人的優(yōu)點(diǎn)�！泵�繼鴻表示。

2004年，在“例外”已經(jīng)開到上百家門店時(shí)，毛繼鴻做了一個(gè)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型決定：做一場(chǎng)品牌大秀、壓縮門店數(shù)量、提升品牌精品化定制化的調(diào)性。最直觀的連鎖反應(yīng)之一，就在價(jià)格的提升上。這也是有些消費(fèi)者抱怨，“例外”變貴了。

“那時(shí)候我們被模仿的太厲害了，深圳半個(gè)商場(chǎng)都是‘例外’風(fēng)格的衣服�！泵�繼鴻回憶道，“價(jià)格是和付出有關(guān)，我們是給消費(fèi)者物超所值的，不是漫天要價(jià)。比如我們所做的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)材料的研發(fā)和在服裝上的運(yùn)用等等，由此而來的品牌溢價(jià)。比如我自己買過一件2萬元的西裝，它全部用上世紀(jì)30年代的布料拼接而成。我買的是它的文化感和歷史感�！�

行走江湖，毛繼鴻漸漸形成一批頗有分量的“名人朋友圈”。諸如賈樟柯、陳漫等都和他有交情，對(duì)此，毛繼鴻認(rèn)為，這與他信仰的兩個(gè)字有關(guān)——公、誠。

“公是不自私，不只考慮自己；誠是真誠待人，懷有謙卑心和敬畏心�！�

“這就是為什么能與這些名人成為朋友，別人還愿意幫你。專業(yè)性是一方面，另一方面是人品、人格�！泵�繼鴻說，“德在前，行在后。德是拼時(shí)間的，人品和人格的口碑無法靠炒作得來。這是圈子里立足很重要的因素。”