母嬰行業(yè)寶貝經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)

當(dāng)一個(gè)家庭有了下一代之后，整個(gè)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)必將發(fā)生質(zhì)的變化。從孕前課程、親子早教，到美術(shù)、音樂(lè)、舞蹈、英語(yǔ)等各類培訓(xùn)，以孩子為中心的各類消費(fèi)從此展開(kāi)。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)新出生人口1846萬(wàn)，同比增長(zhǎng)11.5%，全面二胎政策效應(yīng)初顯。家庭收入的普遍提高以及“90后”新生代父母舍得為孩子花錢又崇尚個(gè)性化消費(fèi)的特點(diǎn)，都讓寶貝經(jīng)濟(jì)的未來(lái)“錢景”蔚為可觀。據(jù)羅蘭貝格管理咨詢公司發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)母嬰行業(yè)的整體規(guī)模將達(dá)到3.6萬(wàn)億元。

面對(duì)如此機(jī)遇，創(chuàng)業(yè)者紛紛涌進(jìn)這個(gè)大市場(chǎng)，掘金寶貝經(jīng)濟(jì)概念。市場(chǎng)巨大，份額充足，競(jìng)爭(zhēng)殘酷，哪些細(xì)分領(lǐng)域埋藏著機(jī)會(huì)？什么樣的企業(yè)能夠勝出？什么樣的企業(yè)有獨(dú)角獸潛質(zhì)？每一位從業(yè)者都在努力實(shí)踐并尋找著這些問(wèn)題的答案。

本期專題采訪了三位寶貝經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者：貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫、悠游堂創(chuàng)始人陳笑凡、樂(lè)友創(chuàng)始人胡超，他們創(chuàng)辦企業(yè)的時(shí)間分別是3年、7年和18年，相信他們分享的創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營(yíng)的真實(shí)感悟能給大家?guī)��?lái)思考和借鑒。

機(jī)會(huì)多元，競(jìng)爭(zhēng)慘烈

“寶貝經(jīng)濟(jì)”是一個(gè)非常大的范疇，涉及孩子們的吃、穿、住、行、娛樂(lè)、教育等各個(gè)方面，其間細(xì)分領(lǐng)域眾多，與其他行業(yè)也有著密切的關(guān)聯(lián)。根據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)，2017年1〜6月母嬰行業(yè)共有108個(gè)投資案例，平均每月18個(gè)，融資總額為70多億元。其中，兒童早教、興趣教育等教育領(lǐng)域的投資案例有46個(gè)，母嬰醫(yī)療大健康領(lǐng)域19個(gè)，母嬰親子產(chǎn)品、服務(wù)類16個(gè)，兒童AR/VR、智能硬件類12個(gè)，母嬰電商、跨境電商等共10個(gè)，母嬰短視頻領(lǐng)域5個(gè)，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)足以顯示寶貝經(jīng)濟(jì)的火熱。

這些數(shù)字僅僅是開(kāi)始，未來(lái)的“錢景”依然看漲。貝貝研究院《2017中國(guó)母嬰用戶消費(fèi)行為分析報(bào)告》顯示，從2017年中國(guó)線上母嬰產(chǎn)品用戶的地域分布看，二、三線城市的母嬰消費(fèi)依然是主力軍。從消費(fèi)增長(zhǎng)方面看，2017年一線城市增長(zhǎng)同比放緩，二、三線城市有明顯增長(zhǎng)，四、五線城市增長(zhǎng)迅猛。

母嬰行業(yè)依然火熱，創(chuàng)業(yè)者繼續(xù)涌入，投資人依舊看好，在可見(jiàn)的未來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)的獨(dú)角獸企業(yè)必將越來(lái)越多。但另一方面，從進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域到取得成功，中間將有很長(zhǎng)的路要走。如今母嬰市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)粗放式發(fā)展的時(shí)代，變得越來(lái)越集中化，許多細(xì)分領(lǐng)域中的強(qiáng)者已然非常強(qiáng)，后來(lái)者的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)可想而知。

以母嬰電商平臺(tái)為例，這個(gè)市場(chǎng)品牌眾多，除了專注于這一領(lǐng)域的樂(lè)友、寶貝格子、貝貝網(wǎng)、蜜芽等，京東、淘寶、唯品會(huì)等電商巨頭也是分食者�！八�有巨頭和領(lǐng)導(dǎo)者都是‘紙老虎’，當(dāng)年的貝貝網(wǎng)是一個(gè)行業(yè)破壞者，思考方式和玩法都和別人不一樣，所以創(chuàng)業(yè)這三年能迅速發(fā)展起來(lái)�！必愗惥W(wǎng)創(chuàng)始人張良倫表示。但他同時(shí)建議，未來(lái)的創(chuàng)業(yè)者還是不要再進(jìn)入垂直母嬰電商領(lǐng)域了，因?yàn)檫@里已是一片紅海，甚至可以說(shuō)是血海。

“的確，我覺(jué)得母嬰零售這一塊其實(shí)已經(jīng)很擁擠了，大型電商、區(qū)域性的連鎖店、小型的母嬰店都已經(jīng)有很多�！痹趯氊惤�(jīng)濟(jì)領(lǐng)域深耕18年的樂(lè)友創(chuàng)始人胡超對(duì)此持同樣的看法，“但是一些新的模式，比如說(shuō)產(chǎn)后恢復(fù)、媽媽纖體、月嫂中心、嬰兒游泳等細(xì)分領(lǐng)域，還是會(huì)有一定的空間�！蹦笅胗脩羯�命周期短、迭代快，存在天然的短板，而母嬰專業(yè)服務(wù)能夠滿足用戶的長(zhǎng)尾需求，使用戶生命周期大大延長(zhǎng)。

據(jù)易觀智庫(kù)《中國(guó)移動(dòng)母嬰產(chǎn)品發(fā)展形勢(shì)分析2017》顯示，目前的母嬰用戶群體以“80后”“90后”媽媽為主，她們更習(xí)慣用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)交流，也更看重專業(yè)科學(xué)的育兒知識(shí)。相比其他行業(yè)，母嬰用戶的屬性標(biāo)簽更加明顯，因此發(fā)展母嬰社群有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，解決她們的情感訴求也成為剛需。在這種情況下，主打社交需求的產(chǎn)品更容易獲得用戶青睞，有望突圍。

談到細(xì)分市場(chǎng)，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都希望躲開(kāi)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的紅海，去找一片藍(lán)海暢游。但也有不信邪的，繼去年演員黃奕以研發(fā)紙尿褲智能芯片為突破口加入創(chuàng)業(yè)大軍后，章子怡也以“首席產(chǎn)品體驗(yàn)官”的身份加入了新晉母嬰高端品牌——漂漂羽毛。據(jù)說(shuō)該公司不僅要做紙尿褲等母嬰產(chǎn)品，未來(lái)還會(huì)輸出育兒理念，打造高品質(zhì)育兒平臺(tái)。在已成一片血海、進(jìn)口產(chǎn)品一統(tǒng)天下的紙尿褲市場(chǎng)，新入局者的勇氣值得欽佩。不過(guò)，寶貝經(jīng)濟(jì)確屬一片無(wú)邊的海洋，只要能滿足消費(fèi)者日益嚴(yán)苛的需求，創(chuàng)業(yè)者就有機(jī)會(huì)取勝。

在私募股權(quán)投資發(fā)展如火如荼的今天，投資機(jī)構(gòu)顯然不會(huì)錯(cuò)過(guò)寶貝經(jīng)濟(jì)這塊大蛋糕。實(shí)際上，在每一個(gè)我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)哪笅肫放票澈�，都有投資機(jī)構(gòu)布局的軌跡。其中，漂漂羽毛拿到了順豐集團(tuán)與梅花天使創(chuàng)投的投資；媽咪知道背后有軟銀中國(guó)、晨興資本；小紅書背后有騰訊、元生資本、天圖資本；豌豆公主背后是真格基金、銀泰資本；母嬰社區(qū)網(wǎng)站寶寶樹(shù)背后有復(fù)興集團(tuán)領(lǐng)投的巨額資本；專注于兒童在線英語(yǔ)教育的VIPkid背后有紅杉資本中國(guó)基金、騰訊、真格基金、云鋒基金。

本文采訪的三家企業(yè)亦無(wú)一例外獲得了資本的助力，而且投資方陣容強(qiáng)大。2000年12月，創(chuàng)辦剛剛一年、還處于母嬰電商模式的樂(lè)友獲得了美國(guó)中經(jīng)合和高盛私募股權(quán)基金共同投資的340萬(wàn)美元早期投資，這是中國(guó)孕嬰童行業(yè)的首筆風(fēng)險(xiǎn)投資；貝貝網(wǎng)的投資方包括北極光創(chuàng)投、新天域資本、今日資本等，悠游堂則獲得了達(dá)晨創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、奧飛動(dòng)漫、TCL、碧桂園等多家投資者的青睞。

寶貝經(jīng)濟(jì)背后的剛需鏈條，吸引著無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者和資本不斷涌入，洪晟觀通基金等投資人則直接鎖定了母嬰類項(xiàng)目。從2016年11月開(kāi)始，洪晟觀通基金創(chuàng)始人湯明磊帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)地毯式搜索了1200個(gè)母嬰項(xiàng)目，實(shí)際出手投資約15個(gè)，包括吉刻聯(lián)盟、微早教、栗子孕育、童豆親子等，其中有一半項(xiàng)目在不到半年內(nèi)就進(jìn)入了下一輪融資。

“垂直行業(yè)的變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)太大，我希望夠?qū)ふ页Ｇ嗟耐顿Y行業(yè)和永遠(yuǎn)的投資需求，而垂直人群是永恒的、剛性的需求�！闭劦阶约簽楹我�做一只專注于垂直人群的基金時(shí)，湯明磊分析說(shuō)，這樣可以自上而下打透前端技術(shù)類、后端系統(tǒng)類、上端內(nèi)容類和下端空間類企業(yè)，寶貝經(jīng)濟(jì)背后的母嬰消費(fèi)人群正符合這種要求，“不管是STEAM教育、SaaS系統(tǒng)，線上內(nèi)容還是線下空間，它們的目標(biāo)用戶都是寶媽，所以它們兩兩之間都能合作，從流量聯(lián)合體到利益共同體，爆發(fā)出來(lái)的能力是無(wú)窮的�！�

流量之戰(zhàn)，新打法全面開(kāi)啟

時(shí)間回到18年前。1999年，樂(lè)友剛創(chuàng)立便超前地采取了線上零售的方式，但事實(shí)證明，當(dāng)時(shí)中國(guó)的線上母嬰零售乃至整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展都還非常有限，于是其轉(zhuǎn)而開(kāi)始了線下門店的探索。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，如今樂(lè)友已經(jīng)打通了“App＋網(wǎng)上商城＋連鎖店”這樣一個(gè)線上線下全渠道的經(jīng)營(yíng)模式。

以前人們會(huì)有“單一還是多元”“線上還是線下”的發(fā)展模式的探討，但寶貝經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域早已不存在這個(gè)問(wèn)題。在基于“新人群、新產(chǎn)業(yè)、新思維”的新時(shí)代，寶貝經(jīng)濟(jì)在產(chǎn)品形態(tài)、整體營(yíng)銷渠道、拓客方式、流量獲取等方面都有了革新性的變化，從業(yè)者更多追求的是全渠道服務(wù)、大母嬰生態(tài)市場(chǎng)的布局。

對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，母嬰消費(fèi)只是一個(gè)入口和開(kāi)始，大家更看重的是，消費(fèi)者的決策和行為最終會(huì)影響到整個(gè)家庭，甚至?xí)�關(guān)聯(lián)到幾個(gè)家庭的全品類消費(fèi)領(lǐng)域。

除了App、網(wǎng)上商城和連鎖店，樂(lè)友還在通過(guò)打造平臺(tái)為會(huì)員提供更多的延伸服務(wù)，從而延長(zhǎng)家庭消費(fèi)者的停留時(shí)間�！拔覀冞�會(huì)一直專注零售這一端，在供應(yīng)鏈、賣場(chǎng)360度的便利性、線上線下的融合以及服務(wù)上下功夫。”胡超表示，“母嬰市場(chǎng)如此之大，我們不能說(shuō)自己要在每一個(gè)與孩子相關(guān)的產(chǎn)業(yè)上都有所作為，所以就這個(gè)平臺(tái)而言，我們更傾向于跟別人合作，為會(huì)員提供更多的優(yōu)惠服務(wù)�！迸c此同時(shí)，樂(lè)友深耕的兩個(gè)自有品牌“歌瑞家”（greatfamily）和幼蓓（Ubee），也取得了越來(lái)越好的市場(chǎng)反響，其中，歌瑞家是布局全國(guó)的品牌母嬰連鎖專賣店。

悠游堂的業(yè)務(wù)模式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)兒童室內(nèi)游樂(lè)設(shè)施提供商到室內(nèi)綜合性兒童主題樂(lè)園方案提供者的發(fā)展演變，未來(lái)還將拓展室外親子度假營(yíng)地、改造商場(chǎng)屋頂和園區(qū)廠房的業(yè)務(wù)，也將呈現(xiàn)出更有想象力的兒童游樂(lè)項(xiàng)目。

寶貝經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)總規(guī)模有三萬(wàn)億之多，以消費(fèi)年齡和領(lǐng)域?yàn)閯澐忠罁?jù)，這塊大蛋糕被切了無(wú)數(shù)刀，幾乎囊括了所有“小”行業(yè)。要實(shí)現(xiàn)所謂的大母嬰生態(tài)市場(chǎng)布局，跨界融合已經(jīng)成為一種發(fā)展的主流，爭(zhēng)奪用戶、增強(qiáng)用戶粘性成為重中之重。隨著線上運(yùn)營(yíng)成本的不斷增加，如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的價(jià)值已不復(fù)從前，那些低月活、低用戶粘性的移動(dòng)母嬰產(chǎn)品終將消失在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。

擁有良好線下流量數(shù)據(jù)的悠游堂，下一步的模式拓展也包括線上。“我們的游樂(lè)場(chǎng)作為線下的流量入口有幾個(gè)特點(diǎn)：第一，客戶很精準(zhǔn)，都是半歲到八歲的孩子；第二，客戶粘性比較強(qiáng)，一般都是辦卡的會(huì)員，到店頻次比較高；第三，客戶停留時(shí)間比較長(zhǎng)，一般都是1〜2小時(shí)；第四，我們的客戶其實(shí)有兩類，一是孩子，二是父母，孩子在我們這里玩的時(shí)候，父母通常是在玩手機(jī)，這時(shí)可以給他們推送一些內(nèi)容和服務(wù)，人們?cè)谶@段相對(duì)無(wú)聊的時(shí)間里接受度比較高�！标愋Ψ脖硎�，“空間型游樂(lè)場(chǎng)的容納量是有限的，但上述四個(gè)特點(diǎn)決定了，我們?nèi)绻�能用移�?dòng)互聯(lián)的手段與線上內(nèi)容和商品有效地對(duì)接，我們就突破了空間給我們?cè)O(shè)的限制。”

張良倫并不認(rèn)為線上流量紅利已經(jīng)消失，“只是大家的玩法變了，從A方式變成了B方式。線上的母嬰消費(fèi)入口、線上線下的融合、商超的運(yùn)營(yíng)方式及店面陳列、支付方式等都在升級(jí)�！�

貝貝網(wǎng)也在變。在公司躋身母嬰電商前列之后，張良倫作了基于“新母嬰方向”的思考，即“基于專注的多元化”。貝貝網(wǎng)不僅推出了母嬰社區(qū)App“育兒寶”；還推出了社交電商平臺(tái)“貝店”；2017年10月又出了AI智能早教機(jī)。母嬰金融也是貝貝網(wǎng)題中的應(yīng)有之意，“金融的本質(zhì)是做場(chǎng)景，貝貝金融的人群很清晰，即母嬰和家庭，嬰幼兒重大疾病、教育、保險(xiǎn)等都有巨大的市場(chǎng)需求。從業(yè)務(wù)角度出發(fā)，未來(lái)我們肯定會(huì)與其他金融公司有所不同。”此外，張良倫認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)投資將是企業(yè)未來(lái)重要布局中不可或缺的一部分。貝貝網(wǎng)旗下的投資公司已經(jīng)投資了十幾家企業(yè)，張良倫希望貝貝網(wǎng)未來(lái)能成為“最有實(shí)力的母嬰領(lǐng)域的投資公司”。

變與不變，把握創(chuàng)新臨界點(diǎn)

“人們經(jīng)常問(wèn)我：未來(lái)10年什么會(huì)被改變？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題很有意思，但是也很普通。從來(lái)沒(méi)有人問(wèn)我：未來(lái)10年，什么不會(huì)變？”亞馬遜創(chuàng)始人杰夫•貝佐斯在一次演講中提及這個(gè)話題，“在零售業(yè)，我們知道客戶想要低價(jià)，這一點(diǎn)未來(lái)10年不會(huì)變，他們還想要更快捷的配送，想要更多的選擇�！�

在寶貝經(jīng)濟(jì)各行業(yè)涉及的產(chǎn)品和服務(wù)中，新興的媽媽消費(fèi)一族雖然對(duì)價(jià)格也比較敏感，但在她們的選擇重要性排序中，品質(zhì)與服務(wù)絕對(duì)要排在價(jià)格前面。

“在我看來(lái)，中國(guó)的母嬰行業(yè)這十年畫出了一條S曲線。曲線開(kāi)始的那一段，消費(fèi)者對(duì)各種母嬰產(chǎn)品都是信任的，后來(lái)則進(jìn)入了極度不信任的階段，現(xiàn)在我覺(jué)得回歸到了一個(gè)比較科學(xué)、比較從全球化視角看問(wèn)題的階段�！睂殞殬�(shù)創(chuàng)始人及CEO王懷南表示，“在母嬰消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，我們必須緊緊地跟隨消費(fèi)者對(duì)優(yōu)秀品質(zhì)和服務(wù)的需求�！�

“什么是不變的？這也是貝貝網(wǎng)一直在思考的問(wèn)題�！睆埩紓惐硎荆�他對(duì)前一陣的熱播劇《那年花開(kāi)月正圓》中周瑩與慈禧的一番對(duì)話印象很深。當(dāng)時(shí)，慈禧問(wèn)周瑩做生意的訣竅，周瑩的回答是“要‘變’�！薄爱�(dāng)所有人都在問(wèn)趨勢(shì)的時(shí)候，這時(shí)要問(wèn)問(wèn)自己哪些是不變的。在我看來(lái)，基礎(chǔ)設(shè)施不會(huì)變，供應(yīng)鏈不會(huì)變，服務(wù)不會(huì)變�！�

張良倫將中國(guó)寶貝經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歸納為三段：2009年進(jìn)入了母嬰1.0時(shí)代，這一年國(guó)內(nèi)的母嬰行業(yè)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)；2014年，依托互聯(lián)網(wǎng)的普及，一大批母嬰平臺(tái)迅速崛起，母嬰行業(yè)進(jìn)入到2.0時(shí)代；2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能的發(fā)展催生出行業(yè)的顛覆性革新，在此背景下，母嬰行業(yè)迎來(lái)了3.0時(shí)代。

在母嬰3.0時(shí)代，從業(yè)者如何在競(jìng)爭(zhēng)中破局？“母嬰行業(yè)從最初的生產(chǎn)貨品之爭(zhēng)，進(jìn)化到渠道流量之爭(zhēng)，然后又進(jìn)化到如今的以‘我’為核心的年代背景下的心智信任之爭(zhēng)�！睆埩紓惐硎�，“新零售其實(shí)是零售行業(yè)一種質(zhì)的回歸，說(shuō)到底，零售無(wú)非就是商家與消費(fèi)者的關(guān)系問(wèn)題�！�好孩子集團(tuán)副總裁姜蓉芬認(rèn)為，新零售首先要解決的最本質(zhì)的問(wèn)題是產(chǎn)品的安全性�！靶铝闶凼菑纳虡I(yè)本質(zhì)、客戶需求本質(zhì)以及效率本質(zhì)這三個(gè)方面構(gòu)建的。對(duì)母嬰行業(yè)而言，要在新零售時(shí)代實(shí)現(xiàn)突破，必須依靠真正有情感的產(chǎn)品�！�

正所謂“長(zhǎng)江后浪推前浪”，在如今的創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)中，前浪被后浪拍死在沙灘上的機(jī)會(huì)和頻率越來(lái)越高。任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都離不開(kāi)創(chuàng)新，“不創(chuàng)新，毋寧死”，這也是所有寶貝經(jīng)濟(jì)從業(yè)者的心聲�！暗珓�(chuàng)新也是有成本的，全身心投入一個(gè)方向不是問(wèn)題，問(wèn)題是不能全身心投入一個(gè)自己還不確定的選擇�！睆埩紓惐硎荆�“如果創(chuàng)新導(dǎo)致了這個(gè)企業(yè)消失，這樣的創(chuàng)新就是沒(méi)有意義的，All In的前提是要有把握。”