渠道轉(zhuǎn)型持續(xù)，來看看美特斯邦威和森馬怎么做

在行業(yè)大環(huán)境下，渠道轉(zhuǎn)型和品牌升級，是幾乎每個服飾品牌都在做的事情。購物中心由于其能夠提供購物、娛樂、餐飲等全方位服務(wù)，流量聚集效應(yīng)強，吸引了眾多品牌爭先進入。曾經(jīng)在很多城市核心的步行街、商業(yè)街可以看到的國內(nèi)傳統(tǒng)品牌森馬、美特斯邦威等品牌紛紛選擇在這個時候進軍購物中心。

森馬服飾以大面積次主力店、核心位置標(biāo)準(zhǔn)店模式大力發(fā)展購物中心店，截至2017年5月，購物中心店達327家，截止到2017年12月初，森馬去年新開出的購物中心店已突破160家，完成了年初既定目標(biāo)。安奈兒則貫徹渠道優(yōu)化策略，在各大城市一線購物中心新開店鋪，關(guān)閉調(diào)整低店效的商場聯(lián)營店，加強對購物中心型品牌專賣店渠道布局;截至2017年上半年末，購物中心型品牌專賣店達130家;僅2017年上半年，太平鳥購物中心店凈增49家至期末1255家，其購物中心店零售額12.93億元，同比增長17.32%，占比自2014年19.8%增長至27.88%。

曾因過于重視線上渠道而忽視主業(yè)的美邦，開始將線下渠道的升級視為新的發(fā)展機會。去年12月23日，美邦品牌100家新店同時開業(yè)，據(jù)稱，截至12月底共計開出160多家新店，有約40%的新門店擺脫了傳統(tǒng)商圈的街邊店形式，進駐到新興商圈的購物中心內(nèi)。

美邦創(chuàng)始人周成建表示，未來的競爭將圍繞品牌、創(chuàng)意和線下體驗展開。位于上海五角場萬達廣場B1層的美邦門店面積達970平方米，集合了簡約森活的ASELF、對非黑即白的年輕人提供弄潮為樂態(tài)度的HYSTYL等五大風(fēng)格。除了風(fēng)格齊全，該店還提供了多種生活場景，如MTEE服飾區(qū)放置了三臺游戲機和沙發(fā)，供消費者休息、娛樂;收銀臺附近則放置了許多中國元素的紀(jì)念品，加上飾品區(qū)豐富的小商品，多元的生活方式由此呈現(xiàn)。

對于美邦啟動新一輪開店潮，分析人士認為美邦之所以加大線下開店，一方面是借助消費升級的東風(fēng)，再者美邦服飾也可借此完成對低效門店的逐步淘汰，進而走開大面積店鋪、更全面展現(xiàn)風(fēng)格的新路線，以此推動渠道升級的策略。

同時，面對曾經(jīng)的競爭對手，那些國際上的快時尚品牌們，近年來的表現(xiàn)也不盡如人意，給了傳統(tǒng)品牌一些機會。被稱為快時尚三大巨頭的ZARA、優(yōu)衣庫和H&M三家的毛利率都出現(xiàn)了下滑。業(yè)內(nèi)人士表示，一方面，快時尚市場的廝殺已告一段落，市場趨于穩(wěn)定�，F(xiàn)在很多購物中心越來越理性，加之那些國際品牌給項目帶來的效益也不如以往，所以作為項目方，也愿意給本土品牌更多的機會。在對接了很多購物中心之后，購物中心對品牌需求的改變也給了傳統(tǒng)品牌更大的信心。

另一方面，傳統(tǒng)品牌街邊店和商超渠道在過去的20年中，已經(jīng)做到了一定的市場規(guī)模，長年積累的實力和市場需求都預(yù)示著其到了拓展其他渠道的時間點。

東吳證券研究員馬莉表示，從線下角度看，購物中心逐漸成為線下渠道的新增量，其經(jīng)營特點更加突出強者恒強效益。隨著購物中心數(shù)量的快速增長，其已經(jīng)逐漸成為了服裝品牌在線下開拓新門店的主力渠道。近年我國購物中心數(shù)量正在飛速增長，逐步取代原先的步行街、百貨商場渠道。

馬莉認為，購物中心渠道的快速增長，有利于本身具有引流能力的優(yōu)秀品牌進一步擴大優(yōu)勢。由于購物中心需要提供更多的體驗類項目，其提供給服裝品牌展示區(qū)域較百貨更為有限，因此購物中心往往會在每個品類中選取排名最高的幾家龍頭以保證銷售。在此情況下，小品牌甚至無法在購物中心獲得展示機會。因此在購物中心中，體量較大的傳統(tǒng)品牌其實具備較強的流量優(yōu)勢及品牌集中度提升優(yōu)勢。

但也有業(yè)內(nèi)人士表示，購物中心渠道的滲透對于國內(nèi)服裝品牌是無法回避的，但僅僅依靠企業(yè)整體實力快速鋪設(shè)的數(shù)量并不能說明這些品牌已經(jīng)找到了適合購物中心業(yè)態(tài)的零售模式，隨著在這個業(yè)態(tài)的持續(xù)擴張，對于品牌的產(chǎn)品力與運營力都提出了更高的要求。